不到1个月 连续在抖音、快手、淘宝和京东直播带货后 董明珠变了

　　从玩票到玩真的，董明珠态度的转变，说明直播带货至少是一个非常有效的营销方式。

　　格力电器000651）董事长兼总裁董明珠自4月24日在抖音开启首场直播以来，不到一个月时间，她又连接走进快手，淘宝直播和京东直播。

　　5月15日，是格力入驻京东十周年纪念日，也是董明珠在京东直播的首秀，与之前的网红带货风格不同，这次直播走的是“科技范儿”。截止直播结束，直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

　　此次董明珠搭档ZEALER（载乐网络科技）创始人王自如。在直播前47分钟，以采访对话的形式进行，董明珠谈及自己对线上渠道的感受，以及疫情期间格力电器所做的工作等。

　　董明珠表示，格力正致力于新零售，将线上线下结合，希望可以通过自己做直播，让线万多家经销商加快线上步伐。现在很多店自己也搞直播，做线上销售了。

　　随后在王自如等人的带货环节，董明珠也数次现身直播间，向消费者推荐了黑科技新风空调、冠状病毒净化器、冰箱和电饭煲等格力产品。

　　此前声称“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”的董明珠，目前已经把主要的直播带货平台都体验了一遍，而她对直播带货的态度也不断发生变化，从最初的“格力不做直播带货”，到要“坚持线下、带动就业”，再到“直播，但不为卖货”，再到“未来，格力直播可能会常态化。”

　　态度的转变，源于直播带来的可观效益。董明珠此前曾透露，董明珠线年销售格力电器产品达到3.5亿元。这意味着，董明珠在快手平台做一场约3小时的直播，销售额就赶上了线上店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

　　4月24日，董明珠在抖音开启首场直播，带着网友逛格力科技展厅，介绍展厅特色电器，但是受网络卡顿影响，遭遇翻车事故，最后效果不尽如人意。数据显示，当晚累计观看431万，在线万元。

　　“昨天的直播首秀是我的一个尝试，的确很失败，我本来是想和大家互动交流的，设备却老是卡顿，让人不愉快。”第二天，在接受中国企业家记者采访时，董明珠回应。在董明珠看来，疫情改变了人们的消费方式，直播带货也的确是一种值得尝试的新模式，但她依然会重视“线下”。从她本人的表述来看，董明珠更多希寻求一个以万家门店体验为主的、更完美的营销方式。

　　不过，在近期的公开采访中，董明珠也坦言，自己第一次直播带货，被股东“骂死了”，但这种“恨”恰是股东对格力“爱”的表现。

　　直播首秀的失败，原因在于设备老卡。董明珠回应称，可见科技多么重要，任何事一定要做精做极致。对于是否眼红当晚同时在直播的罗永浩，董明珠表示，这就是吃亏精神，他们带货要靠制造业生产货，不然带什么？14亿人搞直播，货卖给谁？董明珠的看法是，直播最重要的是卖真货、讲真话，这在接下来将是一个考验。

　　的确，比起罗永浩直播间主要推动力是价格低，董明珠的优势在于格力自己有货，话语权掌握在在自己手里。知名互联网行业评论员丁道师认为，董明珠在直播上的最大的优势，是她可以拍板价格，给消费者提供比网红主播们更低的价格，但问题在于这种做法能否持久。

　　5月10日，董明珠第二次直播选择与快手合作，打了一个漂亮的翻身仗，3个小时销量达到3.1亿。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合，后者最后的带货量是7200万元。

　　在直播间里，董明珠强调，自己直播并非带货，而是近距离了解用户诉求，同时分享格力的故事，让用户更好的了解企业。

　　在快手的直播，也让董明珠产生诸多新的思考。首先，快手上的“小镇青年”用户众多，她希望能借机能跟广大的小镇“后浪”们多接触了解。其次，接下来她打算开通一个董明珠直播间，把直播常态化。

　　值得注意的是，5月10日晚，在“天猫国货正当潮”的直播中，董明珠还转战淘宝直播间连麦“小朱配琦”，1分钟内，1200万元的货物被秒光，再现“带货女王”本色。央视主持人朱广权也怒赞：“永不服输董明珠！”

　　在淘宝直播间的爆发，让董明珠对直播带货又有了新的观点。她认为：“这样一个新的销售模式，能让更多人更直观、更快捷地了解到中国制造的产品。”

　　京东直播首秀，已经是董明珠在22天内的第3场直播。整场直播，董明珠可谓游刃有余，心情看起来也非常不错。在推荐一款抗疫空调产品时，董明珠介绍，这是公司90后研发的产品，是“后浪”的杰作，要感谢研发团队创造的无形资产价值。董明珠认为，5G时代，新的需求发生变化，比如需要一个好的空气环境。她透露，目前自己家里安装了6个空调，满足不同功能需求。

　　直播间里，董明珠也一直强调让世界爱上“中国造”的企业口号，还不时喊话股民在京东直播间里下单，才能更好的分红。

　　不同于前两次直播，这次董明珠着重讲述格力产品背后的研发故事、技术原理和消费者的使用体验，可谓干货满满。在直播间，董明珠表示，下次直播想请用户到现场，讲述使用产品的感受，更有说服力。

　　不过，这次引起网友注意的，还有董明珠的搭档王自如。罗永浩做锤子手机时，曾因为手机测评和王自如有过一次世纪battle之战，被称为互联网第一“约架”。

　　直播带货虽然是一种新模式，但此前董明珠表示一直选择坚持线下，因为转战线上，会让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品。同时，把线下店作为延伸服务的一个桥头堡，更好地为客户服务。

　　格力最大的压力来自于线下广大的经销商和销售人员。知名家电观察家刘步尘曾向e公司记者表示，格力电器是在实体店支持下发展起来的，经销商群体为格力空调的发展居功至伟，可以说，没有实体店就没有今天的格力电器。

　　但与此同时，受疫情影响，家电行业受到重挫。数据显示，今年一季度格力净利润15.58亿元，同比下滑72.53%，格力第一季度也损失了300亿的销售。

　　近期，家电巨头美的、海尔和海信均开始实行高管降薪计划，且海信宣布将采取“末位淘汰”制度进行裁员。但是，格力不仅没有裁员计划，还坚持招聘5000名新员工，因为格力需要源源不断的“活水”，注重培养创新研发人员。

　　5月14日，在格力电器2019年度网上业绩说明会上，董明珠表示，格力在三五年前就在策划怎么来推动线上，但基于空调有需要安装的特性，所以必须慎重地考虑怎样来实现线上线下。所以，格力线上渠道确实是晚了一点。

　　“线上线下怎么来做，说实话，我们压力很大，如果我们抛弃线下，全走线上，这对格力本身就是不负责任的态度。”董明珠表示，希望经销商意识到新时代营销模式的变革，把线上线下完美结合起来，从而实现共赢。

　　谈及直播初衷，董明珠坦言： 格力线万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。 我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。

　　同时，董明珠认为，直播带货这一销售模式的火热与新冠肺炎疫情导致宅家购物需求提升有关，这种情况下，更需要带货的销售人员讲究诚信，消费者也应该拥有更大的权益在遇到产品自身质量问题时可以强有力地保护自己。

　　在董明珠看来，虽然现在不少人热衷于线上直播带货，但这本质上只是一种服务形式的变化，但要是向把线上线下两种模式融合做好、把直播带货做好，最终还要回到制造业的质量上。“没有好的产品，什么样的表现手法也不会得到社会的认同。”董明珠说，这也是格力一直坚持重资产建设的原因。

　　回顾过往成绩，董明珠是当之无愧的“销售女王”。1992年，加入格力两年的董明珠个人销售额就达到1600万，占全公司1/8；1993年，接手江苏市场后，一年内个人销售额蹿升至3650万元。此后，董明珠不断创新营销模式，推出“淡季返销”和“年终返利”模式，到1995年，格力空调的产销量跃居全国第一。

　　现在所不同的是，从线下转到了线上，某种意义上，是从普通销售变成直播销售。留给董明珠的，还有很多未知和挑战。

　　近日，在格力电器2019年度网上业绩说明会上，董明珠坦言，这几年一直想培养接班人，希望尽快有人接上自己的位置。这几年格力的销售放松了警惕，有点养尊处优，自以为是，销售的老总换了两轮，分管销售老总也换了两个，“我总希望我们放开手脚，不过问，每个人都在自己岗位上把工作做好，这是我想看到的。所以，回过头再看，这个代价也是值得的，因为现在是我自己亲自在抓销售，又把它捡回来了。”

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