综艺赞助赛场迭代：手机隐退乳制品登陆拼多多、快手、抖音在线PK

　　综艺金主正在换代，早年霸屏的手机厂商正在从综艺舞台上隐退，ViVo，OPPO这些手机品牌在综艺舞台上的声音越来越少。作为快消品代表的乳制品仍然是综艺金主扛旗手，各大乳制品正在深挖选秀红利，大举活跃在公众视野。从君乐宝“涨芝士啦”的魔性广告，到蒙牛真果粒“代喝业务”的网络热梗，据相关数据显示，2020年的第一季度电视综艺投放中，饮品以12项，占比21%，毋庸置疑成为了当前荧幕中各大剧综的“第一金主”。

　　2017到2018年，OPPO连续拿下《明星大侦探》《演员的诞生》《创造101》等多部热综的赞助合作。而VIVO则凭借《王牌对王牌》《快乐大本营》《热血街舞团》等高话题度节目，以及遥遥领先的赞助节目数，稳坐了第一影响力赞助方的地位。

　　而如今，无论是在台综还是网综的广告时间里，我们都很少见到手机厂商的身影了。

　　根据IDC数据显示，从2017至2019年，OPPO手机的全球销量仅增长2%，而行业巨头苹果手机的销量则下跌了12%，可见手机市场近年来颇受打击。

　　而随着手机厂商出货量的下跌，综艺赞助的广告费却水涨船高。“手机品牌在综艺赞助赛道上的赞助已经饱和，盈利空间被不断压缩，无利可图是手机厂商退出的根本原因。”根据Counterpoint数据，OPPO和VIVO的利润已经从2018年Q3的约9亿美元减少到了2019Q3的约7.5亿美元，同比下降约17%。在市场整体下行的趋势下，每年近30亿元的赞助支出已经不能够给OPPO和VIVO带来相应的回报。

　　在2018年的OPPO科技展上，OPPO创始人、总裁、CEO陈明永在致辞中表示：“OPPO明年的研发资金投入将从今年的40亿元提升至100亿元，并且将逐年加大投入。”而vivo执行副总裁胡柏山则曾公开表示，vivo的研发投入逻辑上不会低于100亿元。相关数据显示，先前除华为、苹果、三星等全球巨头研发投入超百亿外，其他品牌如小米，研发投入一般在50亿元左右。OPPO、Vivo在研发投入上的量级提升，是迎接5G时代所做的必要准备。

　　今年3月，OPPO在线G手机的各种机型，OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人表示：“2020年是5G普及元年，OPPO希望与全球合作伙伴共同推动5G的普及，为全球用户提供多终端、跨场景的智慧服务。”OPPO还为上线G机型选择了奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩作为全球品牌大使，《攀登者》主角Alex Honnold作为宣传伙伴，一改以往的冠名综艺的“流量”牌，力求体现品牌精益求精的科技追求。比起之前的“流量TOP”，现在的OPPO正在追求更加高端的品牌形象。

　　而VIVO则在2019年8月就发布了首款商用5G手机，瞄准普罗大众，声称要做“中国5G手机的普及者”。IDC数据显示，VIVO凭借此款产品在2019Q3获得了54.3%的市场份额，与2018年的21.7%相比大幅增长。打了胜仗的VIVO在2019年12月又发布了双模5G终端vivo X30系列手机，面向全民5G时代。2020年，以影像功能著称的vivo品牌又推出了vivo S6 5G手机，主打强大的拍照功能与年轻潮流的外观。

　　这种科技上的竞争也逐步改变了手机品牌的自我定位，它们不再只“靠脸吃饭”吸引年轻人，而是要凭实力说话，在全球范围内获得更大的市场。

　　在广告费的轰炸下，营收的提升效果也立竿见影。2015至2018年，伊利营收分别为598.63亿元、603.12亿元、675.47亿元和789.76亿元；净利润分别为46.31亿元、56.62亿元、60亿元和64.4亿元，净利润合计227.33亿元。而蒙牛过去四年的净利润则分别为23.67亿元、-7.51亿元、20.47亿元、30.43亿元，伊利已经超越蒙牛一倍有余。

　　而乳制品与选秀的组合也可谓是天造地设。一方面，酸奶、乳酸菌饮料清新、美貌的产品定位与各大选秀节目不谋而合；另一方面，饮料产品单价较低，作为“投票凭证”更能带动消费，各位“国民制作人”为了自己的pick一箱一箱买也不会觉得太“肉疼”。

　　价格低廉、使用场景生活化的快消产品，可以说在综艺场上占有着天然的优势。而蒙牛、伊利更是在快消品类中表现尤其亮眼。李倩认为这样的优势主要有两点原因：“一方面是乳制品品牌近年来积极开发新品，使产品溢价升高，盈利能力增强的同时也有更多广告投放需求；另一方面，蒙牛、伊利是实力雄厚的老牌企业，有更多的财力能支付起水涨船高的广告费。”

　　值得注意的是，今年刚获得大笔融资的君乐宝是今年的赞助大户。今年3月份，君乐宝刚刚获得了来自红杉资本、高瓴资本的12亿战略投资，成为本地生活赛道上备受瞩目的明星项目。其旗下的“涨芝士啦”酸奶在2019年赞助了《欢乐喜剧人》《非你莫属》《一站到底》等十档顶级综艺节目，用高频次、多维度的曝光在消费者心里留下了深刻的烙印，同时也表现出了乳制品新系列宣传对综艺赞助渠道的强依赖性。

　　2018年开始，互联网行业的金主，成为帮平台过冬的“线个互联网产品对电视综艺进行了赞助，包括拼多多、抖音、快手等，数量与2017年基本持平。

　　而在2019年，互联网企业对电视综艺的赞助仍旧保持较为强劲的势头，拼多多、VIPKID、唱吧、小红书等10余个互联网品牌对几大头部卫视的热门综艺进行了赞助，其营销劲头仍不可小觑。

作者：admin

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