直播江湖腾讯淘宝抖音快手群雄争霸罗永浩的选择对吗？

　　罗永浩抖音直播首秀引发热议，电商直播已经毋庸置疑地成为最热趋势，腾讯直播、拼多多、淘宝直播、抖音和快手等群雄竞逐。对商家而言，谁才能提供流量价值洼地？如果固守支付宝、微信阵地，又该如何因地制宜玩转私域流量，精准获取客户，并且维护好客户？

　　无论互联网时代如何改变，电商的底层逻辑都是不变的：一端是供应链，一端是流量。而在流量端，核心驱动逻辑就是ROI（投资回报率）。手艺活、艺术活的表象之下，新电商的内核将越来越科学化，其核心则是凭借数据对获客成本、用户价值等进行精准把握和决策。今天，让我们来聆听四位互联网创业者对于挖掘流量、精细运作的实践和思考。

　　很长一段时间里，我都是在玩微信，在微信里做内容电商，但微信流量近两年处于下降趋势。从去年下半年开始，我们努力寻找新流量，尝试了电商直播，我认为它是个很有前景的领域。

　　电商直播有两点很吸引人，一是它能够快速建立人与人之间的信任，二是它能营造出群体购物的气氛。当你看到别人都在抢购，也会忍不住买。这能提升销售效率。

　　腾讯直播有一大特点，就是你要有足够多的私域流量才能使用，因为它给你配给的外部流量几乎为零。但它能高效转化你的现有用户，你和原有公众号粉丝之间已经建立了信任，它能利用好这个氛围形成购买。

　　拼多多本身有公域流量，但它的问题也很明显，它的用户还没形成看直播的习惯，并且用户消费水平偏低，这两个问题我们很难解决。

　　淘宝的最大问题在于头部效应非常明显，而且它有排他性，加入后不能再加入别的平台，我们和它的合作就很少。

　　字节跳动的逻辑就是卖广告，它是集中的流量分发平台，所有流量都在它手里。我们在抖音上有40万粉丝，算是母婴领域中较大的号，但有些视频能达到100万个赞，有些只有1万。你得不断生产优质的产品，系统才会给你分发流量，内容创作者能够控制的自有粉丝只有5%左右，这是最明显的问题。所以字节跳动体系里的主播没有任何安全感，你的付出和成果之间差别甚大，你还不知道为什么，这是玩抖音最大的感受。

　　而我对快手的感受经历了三个阶段的变化：先是看不起，再是看不懂，最后变成离不开。今年1月，我花了大量时间看快手，我认为它是目前为止的流量价值洼地。快手的流量基础很好，并且公司对流量的控制相对较弱，有很强的私域流量概念。我用18万用户在快手平台上做实验，发现可唤醒的用户能达到30%左右。这个运营方式和之前玩微信的感受很相似。

　　我们整个业务都是基于微信生态的，在推广产品时，由微信公众号落地到微信个人号，再到直营电商。

　　广告派单是我们获取流量的最重要方式。我们在早期建立了很多读书号，当需要推广时，我们把一些文章发到我们自有公众号和同行公众号上，再不断把用户吸引到个人号上，通过个人号朋友圈的内容营造人设，赢得用户信任，从而产生销售。

　　看似简单的派单工作，背后有很强的数据分析逻辑，我们需要建立流量购买、变现产出、回本周期的数据模型。

　　这个数据模型如何核算？通过派单和广点通投放，假如固定成本是50元，我们可以看到当天的ROI是多少，比如0.1或者0.2。假如ROI很低就立刻放弃，这是一个误区。在前期，即使有些渠道的ROI很低也要坚持投放，我们要多和用户沟通，针对他们的朋友圈内容作分析，给用户贴上标签，更懂得用户的需求。

　　在对ROI进行分析后，接下来应该以月为阶段计算投入产出比。比如第一个月投入50元成本后，产生了100元的单个用户销售额，去除产品毛利和固定开支后，我们能算出当月的回本比例。通过2-3个月的数据，我们可以核算出这次推广能几个月回本。

　　除此以外，我们在内容建设上也有一套打法。客户对效率的追求越来越高，这就要求我们具备一定的规模。这些个人号要经过长时间的养号过程，完善朋友圈的内容，打造好人设。除此以外，我们思考的是如何提升效率，快速响应客户的需求和提问，并且建立监控体系，监测整个团队的实时聊天记录。这些都需要技术团队的支持。

　　我认为追求流量的精准度比追求流量的规模更重要。今年2月，我们给某品牌在一个月内拉了10000名会员，而这10000名会员在一个月内产生的销售额是2000万元，平均客单价高达2000元。相比而言，我们也有些数据库中包含12万会员，但这12万人每月产生的销售额不足100万元。

　　我们还坚持一点，一切不对结果负责的付费流量坚决不做。有些人会说先把人圈进来再运营，我不赞同，有时花100元推广获取用户，都产生不了100元的销售额。现在推广的水军太多，我们要看到数据，哪怕是亏的，也要知道亏到什么地步。

　　第一，要和用户建立多维度链接。即使小程序是你服务客户的载体，也不要只出现在小程序上。我们会做抖音号、腾讯视频号，还会把用户加入私人的朋友圈，做持续的推广和投入。要持续与精准用户产生多维度链接，顾客才会更信任你，未来变现路径才能越简单。

　　第二，养会员一定不能太功利。我给我们团队设定了一个固定额度，即你给会员发广告的比例一定要控制在1/3以内，发三条信息，最多只能有一条是广告，其他应该都是用户感兴趣的内容。

　　培养好用户后，就是创造消费。我们要做活动，每天给顾客营造各种场景，创造买单的理由。比如在直播中营造抢货的场面，人性就是大家抢我就跟着抢。除此以外，我们还会做很多小游戏，比如通过不断消费获得砸奖品的资格，你买500元的东西，我让你两三百元入手，用户就会想不停消费，砸出更高等级的商品。

　　在支付宝中，有三个产品帮助我们运营流量。与微信相似，支付宝主要是由小程序和生活号构成的，过去一年多，好食期获得了接近1亿的支付宝小程序用户量，通过生活号沉淀后，再使用花呗和芝麻信用等在阿里体系内的信用机制维护。

　　第一部分是官方应用，每个官方应用都有超过千万的用户，与官方应用合作的电商可以有一定空间。

　　第二部分是大商家，比如肯德基、星巴克在支付宝里有上千万会员，企业也可以和它们合作，通过流量互推，把大商家的流量转化到自己手上。

　　第三部分是“轻会员”这款产品，用户每月花4.9元的会员费，就可以获得几十块钱优惠券。只要用户愿意成为我们的会员，运营起来就会方便很多。

　　在微信里获取流量的难度越来越大，成本越来越高，而支付宝的使用量仅次于微信。和微信相比，支付宝生态有很大差别，支付宝中的流量有信任优势。

　　一方面，微信是巨大的社交流量池子，相比微信，支付宝里的社交裂变肯定差很多，但微信看似容易裂变，转化成交易却没那么容易。而支付宝用户绝大部分是通过淘系购物支付来的，因为接近支付，所以交易转化率比微信高几倍。另一方面，支付宝中还有信用体系，更利于我们提供合适的商品和服务。

　　原标题：《直播江湖上，腾讯、淘宝、抖音、快手群雄争霸，罗永浩的选择是对的吗？》

　　我是中国社科院拉美所副研究员谭道明,关于巴西的经济衰退和政治危机,问我吧!

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