從短視頻到直播帶貨抖音快手繼續纏鬥

　　快手旗下的公眾號《快手商業洞察》于19日晚推送文章《羅永浩先森,3億老鐵歡迎你加入電商直播》,赤裸裸對老羅示愛;同時快手接洽老羅,拍出一億報價,且帶隊談判的,是老羅的東北老鄉,快手創始人程一笑。

　　2016年以來,從短視頻到直播,從廣告到帶貨,抖音和快手這對宿敵的纏鬥從未停息。抖音在短視頻、廣告、直播三個業務上後發先至,對快手構成直接威脅;而2019年快手也從佛係防禦,轉為狼性出擊。

　　要判斷直播帶貨這一戰的局勢,需要從前三次戰役雙方的表現裏,尋找一些線索。

　　2016年8月是抖音的前身線的時間點,那時快手已經是一個DAU超過三千萬的隱形巨頭,並啟動了直播業務。模倣Musical.ly的A.me經過半年的猥瑣發育,改名抖音短視頻,並在2017年4月進入主流視野。

　　彼時我在快手,和一群同事研究競品。先看Mucical.ly的國內版Muse,覺得單列展示頗有新意,然而內容和畫質粗糙;接著打開抖音,全屏高清加帥哥美女熱舞,令大家驚為天人。我和同事説,這産品有前途,是個高配版快手。

　　事實證明我還是土鱉保守了。2017年夏天冠名《中國有嘻哈》、充斥Seve之類熱舞的抖音,在2017年底,內容迅速從年輕/潮/舞蹈類,下沉為生活化/模倣/搞笑等更加接地氣的品類。

　　在這個過程中,抖音主要做了幾件事。從早期運營線下活動、發動在校學生貢獻精緻內容,到中期冠名綜藝及投放廣告推廣品牌,至2018年春節前後利用返鄉人群進行下沉滲透,自上而下佔領用戶心智。2018年二季度,海草舞、Dura舞、123我愛你之類魔性BGM(背景音樂)引發的熱潮一再出圈。

　　而快手除了進行一輪品牌投放,如打出“生活沒有什麼高低”的slogan、春節期間冠名高鐵,在産品和運營方面幾乎沒有動作。

　　2018年4月,快手因內容問題遭遇下架整改時,隔壁抖音進入高速發展期。2018年1月、3月、6月,快手的DAU分別為1億、1.2億、1.3億。同期,抖音的DAU分別為3000萬、7000萬、1.5億。

　　2018年底,快手開始以品牌投放、産品抖音化、內容去東北化等策略,激進地尋求向上突破;而抖音在保持調性的前提下,盡可能的引入大量取悅下沉用戶的內容。兩個平臺的日活用戶重合率在下半年超過百分之五十。

　　2020年春節,快手完成了3億DAU的增長目標,卻因疫情大大削弱了冠名春晚的後續品牌傳播動作。而西瓜視頻、抖音借助《囧媽》的網路獨播,成功搶下風頭,坐實了4.5億的DAU。

　　時至今日,單純從內容和産品形態上,已經很難區分兩個産品,甚至,快手的産品功能更加豐富細緻。快手極速版中,“發現”欄目更是在取消了傳統的雙列瀑布流,僅支援單列播放,且內容畫質普遍高於抖音平均水準。以全屏高清起家的抖音,眼下反而涌入大量“渣畫質”內容。

　　抖音産品面世晚、沒有歷史包袱,且用戶群體自上而下,可以充分享受手機硬體發展紅利。同期的快手則受制于下沉用戶的手機性能,無法應用單列高清的産品形態。

　　單列呈現內容少且強制播放,導致用戶的容忍度低,三滑之內看不到喜歡的內容就容易流失,所以對內容推薦演算法的要求,是高於雙列的。

　　2017年,在內容推薦、音視頻解碼等技術和人才儲備方面,字節跳動綜合實力高於快手。而快手由於上線較早,技術架構陳舊,用戶沉澱大量安卓舊版本,歷史遺留問題反而難以解決。

　　我們無法斷言如果快手早點“激進”,或者市場上不存在抖音,如今的短視頻戰場格局會是怎樣的。但從兩個産品的發展曲線來看,大家在殊途同歸之前,發展主要是由市場大盤、用戶特點和團隊基因決定的。

　　市場大盤比較容易理解。短視頻這個賽道,用戶認知是被抖音和快手共同教育的。而背後的時代紅利,是移動終端性能與網速的提升,和數據資費的下降。

　　用戶群體方面,快手核心下沉用戶的高活躍度和高粘性,是快手的護城河與基本盤;而抖音從2017年到現在,用戶基本盤發生了根本遷移,從潮流時尚年輕人群轉向柴米油鹽平民百姓。在擴大受眾的同時,缺乏快手那樣的核心死忠用戶,因此“激進”的迭代發展,也是不得已為之。

　　團隊方面,作為快手前員工不便過多評價,只説一點,就是快手的“克制”只是一種表像。在2019年初之前,快手真的不知道該做什麼,也不需要做什麼,基本就躺贏了,直播賺錢真香。

　　廣告和直播,分別是抖音和快手的商業化核心引擎。對於這種現象,業界通常認為,抖音更偏媒體,而快手更偏社區,因此商業化變現時,廣告和直播分別是兩者最順暢的路徑。

　　有趣的是,抖音的早期團隊,是社區産品出身;而快手宿華帶領的核心技術團隊,是百度“鳳巢”廣告系統出身。抖音的社區氛圍實際上毫不遜於快手,而快手進展緩慢的廣告業務,也並非受制于技術。

　　根據本人多方了解,快手2019年直播打賞收入超過300億人民幣。另一方面,2019年快手的KA(品牌大客戶)廣告業務年度目標150億,實際完成100億左右。而2019年夏季,抖音攜手公會和MCN機構開始發力直播,並通過演算法給主播精準流量支援,以及加強直播入口和用戶引導,年底時月度直播收入已經追平甚至超過快手。

　　直播業務收入受制于用戶總量。在今年用戶增長放緩的情況下,業內幾位朋友對快手的直播業務收入預估為400億。我們假定抖快兩家的用戶ARPU(每用戶收入)水準相當,則按照日活用戶推算,抖音今年直播收入仍將超過快手。

　　需要注意的是,廣告業務的毛利,遠遠高於直播。抖音在廣告收入領先的情況下,直播收入若追平甚至超過快手,兩家的商業化收入差距,你們可以感受一下。

　　快手的廣告業務表現平平,也遠非“克制”這麼簡單。實際上,快手在2017年二季度就啟動了KA廣告業務。但産品、技術、銷售、品牌等方面的制約,以及直播業務亮眼的業績,導致廣告業務推進緩慢。根據內部消息,2020年,快手的廣告業務目標是500億。

　　産品和技術,只是網際網路廣告業務的必要條件。無論線上線下,廣告業務的核心競爭力一定是銷售能力。快手的廣告銷售團隊從2017年開始搭建,幾經人事變更,到2019年中才初步成型。隔壁的字節跳動,在抖音誕生之前,就已經具備成熟的廣告技術和銷售體系。

　　考慮到快手的品牌形象提升,以及積極轉向單列形式對於廣告業務的利好,我認為快手今年500億的廣告業務目標有望達成。當然,疫情在一二季度對經濟形勢的負面影響,對所有産品的廣告收入會産生可預見的衝擊。

　　總之,廣告和直播兩個商業化産品,極度依賴企業基因和經濟大環境共同造就的“勢”。

　　快手的直播帶貨現象,幾乎與快手的直播同時誕生。在2016年底的快手直播間,已經隨處可見帶貨賣貨的主播。當然,那時的帶貨成交方式,是鼓勵觀眾加微信,直播成為電商的引流手段。

　　快手直播賣貨的濃厚氛圍,與用戶的特性是分不開的。身處下沉市場,大量快手用戶對於提高收入水準有直接迫切的需求。很多快手用戶本身從事農業、製造業,或者做小生意,天然有貨可賣。快手官方從2017年年中開始嘗試為用戶設計電商輔助功能,即“快手小店”,並在2018年對直播帶貨行為進行引導和規範化。

　　快手引導直播帶貨脫離電商時代,納入産品內部閉環,既是監管需求,也是産品商業化需求,更是對資本市場宣講的需求。2019年,快手開始積極推進電商業務,一批頭部主播的帶貨能力名聲在外,如“散打哥”“辛巴”,動輒單場過億的銷售額,令人側目。

　　抖音這邊,雖然沒有直播帶貨的基礎,但在2018年點亮了另一個技能樹,即短視頻“種草帶貨”。從抖音引爆的網紅産品、網紅景點甚至網紅城市,數不勝數。2018年以來,淘寶上“抖音同款”是常見的商品描述,側面説明瞭抖音的帶貨潛力。

　　2019年,隨著李佳琦、牛肉哥等帶貨型網紅在抖音崛起,抖音官方開始有意識地培養、運營電商合作夥伴,並組建電商産品團隊,設計打磨産品。

　　直播帶貨的核心競爭力,是便宜+粉絲效應。前者是對供應鏈與商務能力的要求,後者與平臺特性和主播特質相關。同時,直播帶貨也是直播,與直播業務的發展是強相關的,用戶在直播間買貨與打賞,都是對主播認可的表現。

　　抖音與快手搞直播帶貨的核心差異,一個是用戶群體,另一個是産品階段,應該説羅永浩選擇與抖音合作是意料之中的。快手老鐵對羅永浩的熟悉程度和認可度會差很多,且從帶貨品類上,老羅擅長的數位文創産品,更適合抖音的氛圍。更何況,抖音母公司字節跳動,還接手了錘子手機業務。

　　快手用戶通過直播買貨早已輕車熟路,而抖音通過短視頻帶貨的方式進行了一年多的預熱,在即將火力全開的時間點,具備“種草”能力的老羅適時出現。抖音需要老羅完成的,不是對某個商品的種草,而是對抖音直播帶貨的種草,即通過這次合作廣而告之,讓業界內外了解抖音的直播帶貨業務。

　　回到本文開頭提出的問題。過去兩年,抖音在用戶數據、廣告業務兩方面超越快手,激發了快手的鬥志。而快手在狠抓用戶增長和廣告業務的同時,選擇其傳統優勢直播帶貨突圍。抖音在直播業務追平快手的同時,也適時啟動直播帶貨,延續其短視頻種草的優勢。

　　因此,快手與抖音搶奪老羅,不是指望老羅賣貨這麼簡單,而是防止抖音像以往一樣,利用機會進行業務突圍。

　　用老羅自己的話説,即使你什麼都不想買,來看的時候也不會失望。因為這次直播,標誌著兩個頭部的短視頻平臺,開始新一輪的較量。老羅帶的貨,就是抖音直播帶貨本身。

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作者：admin

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