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2020
03-20

六大角度让你彻底看透抖音、快手、B站、小红书的带货逻辑

  纵观这四大短视频平台,我们发现,它们均以内容创意为吸引源,注重KOL的创作力,但在整体调性,包括带货特性等方面存在一定差异。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端,微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析。

  我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析,分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度。

  “抖音有毒”这句话是有根据的。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然,内在深度的运算逻辑起着助推作用。刷抖音,其实是在刷一种沉浸式的快感,抖音是更注重效率、曝光的短视频平台。

  在分发逻辑层面,抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容,高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性,热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发。因此,抖音是强算法性的短视频平台。

  在导流路径层面,抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能,接入天猫、淘宝、京东等第三方平台,双线引流转化路径,减少用户购物决策时间成本,直接达成消费。

  在分发逻辑层面,快手依托于机器算法、粉丝关系、地域算法等进行内容个性化的推荐,有针对性的满足用户的不同需求,相对公平的进行推荐,视频内容得到分配展现的概率被提升。结合具有相同兴趣用户的其他喜好,组合性的进行推荐,无形中扩大兴趣边界,降低用户对单品类内容的审美疲劳感。

  B站,以UGC为主导,有着独特的弹幕文化,创造的是一个高粘性、高活跃度、优质内容创造力的年轻人文化娱乐社区,基于用户的兴趣而形成了众多细分的圈层,有效满足Z世代用户多样化的需求。

  在分发逻辑层面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

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