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2020
03-16

抖音数据化运营与数据分析的深层玩法探索

  一个抖音号》发布后收到许多读者的反馈,大家普遍关心抖音运营和数据两方面的事情。

  严格来讲,我自己没有亲手做过抖音,但是通过服务于抖音垂直领域的大号矩阵,数据如何在抖音运营环节中发挥价值,我们还是是略有研究的。

  在抖音,数据化运营不是唯一一种运营方法,但是数据化运营是最为科学有效的运用方法。

  从抖音号到抖音团队,到抖音内容企业的运营,在创意驱动轮的前提下,再加一个数据作为驱动轮,我称之为抖音的双轮驱动模型。

  如果基础规则都不了解,那么就不用谈其他的了。这个模块的任务最简单和最重要,只有一个,那就是避免违规。

  抖音的领域大类可分为180多个,小类那就太多了,比如电竞这个领域就可以细分为:王者荣耀、英雄联盟、绝地求生等细分领域。

  美女,帅哥,剧情,美妆,宠物,情感,搞笑,创意,美食,游戏,体育,生活,旅行,音乐,萌娃,动漫,教育,明星,影视,舞蹈,文学,汽车,摄影,职场,科技,母婴,时尚,家居,办公,地方,资讯,动物,育儿,穿搭,金句,唱歌,团体,演员,购物车,蓝V,画画,街访,星座,农村,小哥哥,小姐姐,手工,二次元,知识,民间艺人,家装,老年人,写字,用车,大学生,汽车改装,追星,日常,种草,发型,起名,电影,爱情,官方,故事,歌手,彩绘,鞋类,见闻,壁纸,技艺,军事,手机,品牌,政务,好物,声音,校园,读书,特效,文字,外语,魔术,书法,公益,历史,Cosplay,企业,搬运,电台,方言,语录,程序员,清单,段子,运动,健身,女团,文化,服装配饰,电商平台,商贸,文化娱乐,食品饮料,乐器,街舞,媒体,高颜值,运动健康,广场舞,教育培训,男团,手作,旅游,武术,综艺,吐槽,传统文化,美妆日化,美术,酒,科普,厨艺,技巧,娱乐,财经,创投,美容,脑洞,卡通,推理,本地,配音,营销,街拍,学习, IT/互联网,3C数码,正能量,餐饮,健康,运镜,商业,早教,汽车评测,生活百科,电竞,开箱,沙盒,开眼,吃秀,游戏解说,推塔,亲子,心理健康,旅游攻略,少儿,玩具,生活服务,孕期,婴儿护理,生活资讯,整蛊,辅食,户外运动,出境游,父子,文化教育,金融,小吃,射击,手指舞,说唱,影/剧评,家用电器,设计,老外

  领域的选择要结合自己擅长点和领域的发展空间。领域的发展空间可以从规模、竞争和趋势三个维度进行分析。

  规模的大小决定了你的天花板,如果你选择了游戏领域,想干个5千万的粉丝,不是说完全不可能,但这个难度实在是太大。野心、能力和市场要相互匹配。

  竞争的程度决定了运营的难度,当然也会带来运营的乐趣。影视、宠物、美妆、游戏这四个领域相对容易切入,而帅哥、搞笑、美女这三个领域相对就难很多了,这三个领域的大号是相对较多的,除了竞争之外,或许是因为内容创新的难度太大了,要找个新的点切入确实不容易。

  图:抖音部分领域的竞争度(数值越大代表越好切入,数值越小代表切入难度越大。)

  美女领域TOP账号近两个月的粉丝增量有明显上升的趋势,但是这个数据不一定能代表领域,因为大号什么都不做都会产生数据,所以仅供参考。

  单独看某个领域的趋势,无法判断,跟其他领域的增幅进行对比。美女的增粉量还是比较恐怖的,而帅哥开始掉粉,影视是小幅增粉。

  图:美女、帅哥和影视6月份增粉环比(单位:%)(增粉-掉粉后的净增量对比)

  照片集:将多张照片合成视频,现在只有卡点视频可以做(抖音话题#卡点视频)

  专业:这个细分为技能型和知识型,像主持解说、书画、歌舞属于技能型,高考、育儿、情感为知识型

  内容运营首要的任务就是内容的创作,要创作出好的内容要研究同行竞品的早期作品。

  对,没错,就是他还没有出名前的那些高获赞的作品,这些作品的内容质量之高,超乎你的想象。

  拆解这些作品的脚本、角度,然后吸收掉精华。如果实在新手,就借(chao)鉴(xi)下。

  高产,很重要。涉及到活跃度,和粉丝运营是相互结合的,内容上线后要及时和粉丝互动、响应,是决定你的作品能够爆的一个必要的点。

  这个工作建立在作品本身是个高质的原创或伪原创作品的基础上,如果视频本身很烂,那么咱们就不谈平台运营了。

  首先重要的是关键词,因为抖音是结合关键词匹配给在线用户的,可能是几百个用户可以看到你的作品。

  因此,在此之前,要研究竞品,竞品用哪些关键词,将关键词列出来,他们的粉丝极有可能就是抖音的测试用户。

  总有人喜欢在封闭空间里放屁,揪出凶手就用这招!#搞笑 #与尤长靖缤纷斗舞 #是时候动起来

  搞笑的定位自然要切#搞笑话题,#与尤长靖缤纷斗舞和#是时候动起来,是切热点流量。

  所有的热点都要在建立在通过测试的前提下才会有效果,因此热点不是越多越好。

  能不能让用户看完你的作品,并且产生点赞等行为都非常重要,而这些大多数取决于作品本身,此时平台运营已经无能为力了。

  快节奏的配音,剪辑的时候两句话的间隔非常短,快节奏的声音让用户愿意看下去,而且有些话错过了还会重新再听一遍。

  快速闪过重要信息,比如一张纸条,一张脸,只要前面勾起用户的兴趣,用户为了看清内容会多看几遍的,而且也可能会因为快速暂停而误点赞。

  如果表现好,就会增加视频推送的用户数,在经过几波的测试后,才会进入流量池,将会有持续1-7天的推荐期。

  而平台运营能做的就是定好视频时长,选好关键词,选好发布时间,剩下的就是粉丝运营的事情了。

  视频时长和播放量有显著相关性,通过同领域的竞品数据可以确定最佳的视频时长。

  发布时间和播放量有显著相关性,分析自己的话是拿自己做小白鼠,因此可以换个思路,分析同领域竞品的数据,看不到他的播放量但是可以看点赞量。

  有人说发布时间和效果没有任何关系,而我自己测试过,在14点发布,比晚上发布的播放量效果高很多,十分显著。可能12点和14点没有太明显差别,但有一些点位还是差异蛮大的。

  通过监控自己的核心指标掌握团队的运作效果,如获赞增量、粉丝增量、新增作品数等。

  抖音带货可能是大多数电商商家所关注的。这个模块的任务是卖什么以及如何卖好货。

  卖什么这个问题可以对现有抖音上的品类进行交叉分析,在抖音卖连衣裙的最多,但是销量却没有T恤大,可能是因为T恤不挑人,连衣裙比较挑身材吧。

  运营的细节太多,一篇文章并无法一下都说详细,数据分析和带货的模块我后面会发表相关的文章。


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