抖音买《囧妈》版权、快手牵手春晚微视靠什么留存用户？

　　面对春节红包活动越来越强势的抖音和快手，腾讯比以往任何时候都迫切地想要跑出一款短视频产品。

　　一位腾讯微视的内部员工1月23日对时代财经表示，“从去年10月份裁撤火锅视频之后，裁撤的内部人员有半成以上都消化在了微视。并且，2019年下半年开始，腾讯倾斜了非常多的资源来扶持与短视频相关的产品。从内部的态度来看，腾讯是非要跑出一款有权重的短视频产品了。”

　　近日来，腾讯也为自家短视频产品在春节期间拉新用户动作不断。继腾讯宣布10亿红包扶持微视后，马化腾也于1月20日为微视站台发视频红包。在扶持微视的基础上，腾讯还对微信的短视频内容进行了尝试，1月21日。微信正式开启了“视频号”的内测。

　　但是今年除了快手承包了大年三十的春晚主场外，还有抖音斥6.3亿元巨资买下《囧妈》版权，今年春节，留给微视拉新的空间不多了。

　　自2016年开始，春节期间的红包大战，就成为了各大互联网公司产品拉新的重要战场，支付宝、微信、百度等曾轮番成为战场主角。

　　快手方面，从2019年11月开始，快手内部就在酝酿拿下2020年央视春晚的独家互动合作权。根据当时的快手内部人士对时代财经透露，快手不管付出多大的代价，竞标拿下央视春晚的独家互动权志在必得，其活动预算远超百度、阿里和拼多多，竞标额有超30亿元。

　　而率先打响了春节红包战的快手，在除夕当晚还拿出了10亿元的现金红包挥洒春晚当夜。除此之外，快手还与电商业务一起联动，发放代金券等奖品等。

　　抖音方面，则是参与到了字节跳动系的20亿红包计划中，玩法囊括集卡、小游戏、红包雨、锦鲤红包等等。

　　更加关键的是，1月24日字节跳动方面宣布与《囧妈》出品方欢喜传媒达成交易，《囧妈》在大年初一（1月25日）0点上线今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP，一举吸引了公众的注意力焦点。

　　欢喜传媒则发布了两则公告，透露出抖音买版权花费的“代价”。一是由于《囧妈》未能在春节档如期上映，终止电影保底发行协议；二是公司全资附属公司欢欢喜喜与今日头条母公司、北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。

　　字节跳动用了6.3亿+的巨额，换取了大年初一之后的潜在流量用户，不管是用户拉新还是捆绑住流量，抖音似乎都胜券在握。

　　今年的微视，在春节期间的投放力度，相比较前两者而言没那么强势。1月19日，微视只是公布了常规的2020年春节红包活动方案，在去年的基础上升级微视了视频红包的玩法，发布8亿现金视频红包和2亿集家乡卡红包，为微视留存拉新。

　　为了防止微视红包方案的热度不够，低调的马化腾也为微视站台造势。1月20日，马化腾在凌晨1点左右，通过腾讯微视发出100个视频红包。但整体来看，比起大手笔的竞争对手，微视的拉新力度显得没有那么出彩。

　　虽然为了弥补短视频的短板，腾讯也在扶持微视，但是对比快手和抖音的凶猛进击，微视还是显得保守了许多。回顾过去两年，腾讯对扶持微视摇摆不定的态度，或许是微视难以追赶抖音、快手的原因之一。

　　2018年上半年，腾讯对微视还可谓是高度重视，仅在综艺方面，微视就独家冠名了湖南卫视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽大会3》，拿到了《我就是演员》的网络冠名，同时还是《心动的信号》《创造101》的赞助商，投放数量仅次于抖音。包括在第一和第二季度财报中，腾讯都还提及了未贡献营收的微视。

　　但是在此期间，微视并没有较大起色。根据艾瑞APP指数显示，2018年8月—2019年8月，13个月的短视频月度总使用次数占比榜单中，微视均未进入前十。月度独立设备数方面，直到2019年2月，才进入榜单，在6、7名徘徊。

　　于是从2018年第三季度开始，腾讯在财报中不再提及微视。也就是2018年年中，微视停止或者减少补贴的消息也开始盛传。即便是第三季度，腾讯微视在朋友圈有了拍摄入口，但也是“限时推广”，不久后就下线了。

　　时间再往前推移，2017年4月腾讯也短暂地停止运营过微视。四个月后，微视才又开始重新进行版本更新。然而本身就处于不温不火的微视，睡一觉后再起床竞赛，更难追上抖音和快手。

　　根据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示，微视的MAU（月活跃用户）数据与抖音、快手等第一梯队的短视频产品相比，依旧有很大的差距。截止到2019年上半年，微视的MAU刚刚破亿，为1.05亿，而抖音和快手的MAU分别为4.86亿、3.41亿。

　　对于表现不理想的微视，腾讯内部的关注力也有所转移，内部赛马先后推出了不低于16款短视频产品。例如猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯时光、哈皮、yoo视频、速看、音兔等APP，但实际上不论是在下载量还是热度上，成绩都不佳。

　　不久前，微信尝试内测了“视频号”，视频号的出现是为弥补内容生态的短板，也是为短视频的开拓尝试另一种可能性。

　　面对春节的推广，腾讯的投入也显得不那么坚定。微视尽管也参与了红包大战，但在面对更为愿意砸钱的快手、阿里和拼多多，微视错过了绝佳的机会。微视看上去似乎得到了很多重视，但是在推广上，腾讯方面并未出尽全力。

　　春节红包大战之后，各家都将面对一个终极拷问：如何用红包有效地留存用户以及流量才是关键，避免用户抢完红包就卸载。

　　以去年为例，百度春节活动前后一周，百度系产品整体DAU平均值从1.67亿增长至1.75亿，增幅仅为5.36％。但由于百度APP“全家福”打包造成的不良用户体验，许多观众在领完红包后又卸载，用户留存率并不理想。

　　2019年，快手在已有的“土味视频”之余，开始扩张知识品类、游戏品类、时尚品类等领域的内容，而抖音在“小姐姐音乐街拍”的基础上，也在扩张搞笑、知识类内容。综合2019年来看，双方都在往全品类聚合平台的方向努力。

　　虽然腾讯微视在2019年也做了很多内容布局，如与腾讯视频多档综艺节目紧密合作，拉动更多明星进入产出内容；在产品功能方面增加互动个人主页、泡泡贴、互动赞等新功能，进一步丰富内容垂类，但是面对有了调性的抖音和快手，微视留存用户的风险无疑不低。

　　从2018年初腾讯重启微视以来，微视的用户留存率始终都上不去。根据数据显示，快手与抖音的留存都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均不及抖音的1/4，UGC社区氛围也不足。

　　摆在微视面前的还有一座大山，即用户重合度问题。微视如何在用户的手机App中，与抖音、快手并存？

　　从第三方公布的数据来看，光是抖音、快手的用户就已经高度重合。根据智氪研究院发布的数据显示，在2019年5月，快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，创历史新高。在2018年，这个数字还仅为18.7%。

　　虽然在诞生之初，快手、抖音两款App的调性并不相同，但在流量为王的时代，生存、扩张已经给双方带来最直面的挑战，抖音和快手正在为扩充最后一公里的边界相互模仿，产品功能形似的微视，靠什么竞争？

　　对此，互联网分析师丁道师1月24日对时代财经表示，“从腾讯做短视频的策略来看，精力开始分散了，也不止盯着微视这一款产品来突破了，这说明了腾讯对微视的信心不是很足。表面上看腾讯对微视等短视频业务投入数十或上百亿决心很大，但是整体来看步调都很保守，并没有放心大胆地去做。何况现在的快手和抖音已经做到几亿的用户市场，在这种情况下，微视的用户留存无疑是难上去的。”

作者：admin

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