面对抖音冲击快手如何接招

　　2018年，抖音迅速爆红崛起。当时最危险的是同在短视频行当耕耘多年的快手。人们认为快手抖音将有一场鏖战，最终一方胜出一方败走，而大部分人看好抖音胜出。

　　事实上，快手也的确一度停滞，面临着“低俗”泛滥的指责，甚至一度被下架整改。

　　但是故事发展到如今，快手没有被击垮，“南抖音北快手”之战也并未分出胜负。即便抖音涨势汹汹，快手的DAU也同样在增加。

　　2018年，快手实现了6000万的日活增长，DAU达到1.6亿；而今年春节以来，快手用5个月就实现了4000万的日活增长，DAU超过2亿，估值增长速度强势领跑。

　　从去年到今年，从整改下架到目标上市，快手经历了什么？为什么快手可以在抖音的冲击下稳住阵脚甚至持续向上？为什么其创始人又说现在的快手还是“慢”呢？

　　2011年，程一笑创造了快手的前身——动图生成工具GIF快手。何炅用这个工具发过一些跟汪涵合影的GIF，在微博广泛流传，带得GIF快手也火了一阵。

　　2014年初，宿华被拉了进来，程一笑做快手之前是点点网的工程师，而宿华则是谷歌出身，并且成功卖过公司。宿华会管公司，程一笑会搞技术，于是一个做CEO，一个负责产品。同年5月，快手做到了90万DAU，暴涨的数据也吸引了资本的眼球。

　　DCM在快手接近100万DAU时投了1500万美金，大概半年之后，DST又领投一轮1亿美金融资，快手的估值也翻着番地涨。

　　从100万DAU到900万DAU只用了6个月的时间，至此，红杉资本也加入跟投，沈南鹏亲自出马。

　　在资本的催生下，快手的规模迅速扩张。同时，随着短视频市场的前景被摆到台面上，秒拍等各种同类产品也纷纷融资，并且利用微博等社交工具扩大影响力，短视频领域竞争激烈，快手DAU增长一度停滞。2015年下半年，快手DAU卡在了2000万档。

　　而就在这时，又出现了一个嗅到视频领域变化并且开始广撒网的百度。百度战略投资快手2亿美金，投后快手估值20亿美金。

　　2016年下半年，快手曾经尝试Pre-IPO，不过因为商业化尚不成熟，只能拿用户增长说事，说要建设中国的Instagram，结果并没有得到海外投资人们的理解。

　　不过转过头来，2017年腾讯入局，领投了3.5亿美元，当时估值30亿美元。

　　2017年7月，快手进行了E+轮融资，融资额为10亿美金，腾讯产业共赢基金和红杉资本投资，估值达到200亿美元。

　　2018年12月中旬，媒体报道了快手新一轮10亿美元融资，投前估值250亿美元。

　　据悉，最新一轮融资几乎没有放出新增份额，而是前几轮的投资方继续跟进。这也被视为快手在筹划上市的信号——老东家常会在上市前追加一轮投资，因此这样的增资刷新估值，被认为是上市的前奏。

　　起初，百度战略投资快手是希望快手做短视频广告，据说当时百度调动了多人，试图在快手铺设信息流广告。不过2016年是直播软件爆发的一年，宿华在抉择中选择了打直播战，百度也从战略投资者变成了财务投资者。

　　而快手做直播的结果无疑是成功的，其直播的变现率丝毫不输广告，甚至更甚。而快手与主播五五分成，还巩固了一批通过直播打赏赚到了钱的主播，以及他们带来的流量和用户。

　　到2016年12月份，快手DAU 4200万，MAU 1亿，人均时长40多分钟，月流水达2.5亿，而腾讯入场之后，随着投入的扩大，到2017年末，快手的月营收已超过10亿。

　　2018年，快手主要成绩也在直播，直播在快手中时长和收入占比越来越高，从每月10亿到年底的每月20亿，其全年直播收入在200亿左右，几乎与抖音广告收入持平。10%的月活跃用户会给直播打赏，毛利率达30%。

　　不差钱让快手在突然崛起的对手面前能够做到情绪稳定不慌不忙，而快手为何如此受到投资方的青睐，与其用户的稳定关系密切。

　　快手的用户积淀一直是最稳的一点。由于早期用户来自下沉市场，快手的获客成本和买量成本都较低。

　　此前混沌大学公布的一个数据，快手用户的获客成本为7元，月活中有10%用户为直播付费，毛利率30%。

　　这也难怪资本纷纷心动。反过来，后来者抖音在推广上则下了大本钱。宿华和程一笑是搞技术搞产品的，而张一鸣是搞市场的，这也体现在了快手和抖音大相径庭的推广手段上。

　　抖音是头条孵化出来的产品，从一开始就目的明确，在研究了上百款短视频软件后打造了这样一款市场缺乏的充满美感的短视频产品；在头条的推动下，推广运营上也十分强势，借助微博等平台，大量具有强烈吸引力的“爆款”短视频广泛传播，这些推广投入也为抖音带来了用户暴涨。

　　而快手则是短视频平台里的“C2C”。“老铁”文化的出现和草根社群的形成几乎完全诞生于用户创造和自发，快手则致力于提供其社交环境。

　　可以看到，快手的用户增长曲线基本是平稳的，其庞大的用户量其实是长期沉淀而来的。即便是在2018年4月，快手被央视点名下架整顿后，日活增长停滞了一段时间，然而，这种停滞并未持续很久，并在8月之后迎来增长，2018年快手日活增长了6000万，主要在下半年。

　　而即便是在抖音的增速冲击下，其整体活跃用户依然保持平稳，而这也体现了其用户粘性。

　　较强用户粘性也要归功于快手的社交属性。快手从2017年就开始对社交不断投入，主要在普通人之间的沟通，也就是熟人社交。去年，快手上线了类似朋友圈的说说的功能。

　　Quest Mobile2018年3月发布的报告中显示，快手独占用户占比最高，达到74.9%。

　　随着抖音用户暴涨，这个比例必然有所下降。但强社交所带来的用户粘性，保证了即便对手崛起，快手也不会被“取代”，它只是开始跟其他人分享用户了。

　　快手的用户特性也成为了许多电商平台接入的原因。但据快手电商相关负责人所言，快手做电商并非主动，而是来源于一种“被迫”。

　　与抖音、微视等平台不同，快手的流量并非掌握在平台手里，并不像抖音发现页和微博热门那样，通过平台整合热门内容集中曝光推送来获取。而是更接近于微信公众号、朋友圈这样被每一个账号的运营者自身掌握的私域流量。

　　这种“中心化”与“去中心化”的区别也导致了二者商业化逻辑的不同。内容分发主动权在平台的公域流量推手抖音上，如果你不是网红KOL，想被推荐获得关注实在是难上加难，因为平台算法会筛选优质热门内容进行推荐，人们“刷抖音”也往往是对推荐页进行沉浸式浏览。

　　而据快手内部人士透露，有远超过50%的用户会看快手的关注页，这种导流更加接近微信订阅号。此外，快手还鼓励内容创作者利用快手的社区属性，通过直播和电商变现，即便是广告内容，快手也不限流，算是给了用户最大程度的变现自由。

　　据快手电商负责人表示：“快手是一个社区，大家都靠内容引流，没有对哪个类别有刻意倾斜，也不会去干预某种形态。”

　　在培养商业化氛围上，快手依然是依托用户自发，也给予足够的空间。用户又反过来推着快手前进，当快手上的内容创作者们开始产生电商方面的需求，快手也自然成为了带货导流的宣传平台，就像微信之于微商。

　　去年双十一，快手举办了“快手卖货王”活动，数百名红人通过短视频和直播卖货，仅11月6日当天销售额就过亿。快手官方数据显示，2018年在中国有超过1600万人从快手平台获得了收入，其中340多万人来自国家级贫困县区。

　　据界面报道，电商是快手今年重点发力的方向，目前，约10%的直播达人在卖货。而由于快手的社区属性更强，快手电商的转化率比抖音更强。

　　另一方面，不同于一出生就打造出“潮流”标志的抖音，生于草根的快手，在各大电商削尖脑袋想要抢占的下沉市场中具有天然优势。

　　据亿邦动力网报道，拼多多与快手已于近日达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广，拼多多也会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。

　　消息人士称，双方目前已完成后台系统打通。而对该合作消息，快手与拼多多均表示不予置评。

　　随着越来越多的电商进入下沉市场，拼多多的获客成本也在快速上升，随着微信的一级入口续签了京东，拼多多现如今对流量的渴望几乎是来到了顶峰，除了追求增长，还有渠道多元化。

　　而快手直播带货的成功，或许成为了拼多多的救命稻草。根据《北京商报》给出的数据，目前在淘宝、快手等平台主播直播期间店铺访客数平均可增加60%甚至更多。

　　如此稳的快手，却并不满足于现状。在宿华和程一笑看来，现在的快手太“稳”了。

　　日前，宿华、程一笑发布内部信称，快手当前的现状是“慢”，当前的成绩是“慢”产物，并且宣布接下来将进入唯快不破的“战斗模式”，在年底冲刺3亿日活。

　　其实快手的步调一直没变，只是世界一直在变快，抖音的爆炸式营销与增长面前，快手依托“用户自发”所能带来的增长太过“佛系”。

　　“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。是的，我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来，从我们两人开始，快手管理层进行了深刻的自省和反思。”

　　目前，直播打赏依然是快手主要的收入来源，并且快手直播流量增长还未到顶，收入也还在增长。据界面报道，知情人士透露，今年快手直播收入增长依然强劲，预计达到300亿元不成问题。

　　而抖音今年的营收目标为500亿元，主要收入来源是信息流广告。为此，抖音已经建立了超过1.2万人的销售团队，除了奢侈品、汽车等头部品牌广告外，抖音还重点运营本地化中小商户的广告。

　　相比之下，快手的信息流广告并没有像抖音这样大规模发展，销售团队也比抖音小很多。快手信息流广告收入尽管也在较快增长，但体量较小，今年预计在几十亿元左右。

　　相反的是二者在电商方面的布局。据知情人士透露，快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模，而抖音预计只有几十亿元。目前，快手正在探索如何把电商交易规模做得更大。

　　抖音偏重品牌广告，快手偏重粉丝价值。快手和抖音的商业化将走向不同的方向。

作者：admin

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