2020快手抖音“双龙戏珠”

　　1月6日，抖音发布《2019年抖音数据报告》，宣布截止2020年1月，抖音日活跃用户数超4亿，较半年前净增长超8000万。

　　对比之下，微信日活超10亿，QQ日活超5亿，手淘日活则在去年双11期间达到5亿，而DAU超4亿的抖音，在用户规模上无疑是中国互联网TOP 3的App。

　　2018年，抖音反超快手登上“铁王座”；2019年，一向佛系的快手打响了K3战役，剑指新一轮的用户增长，快抖竞争也在2019年达到白热化阶段。

　　如今，抖音正飞驰在快车道上，且冲过4亿DAU这一新的接力点，但快手在身后的穷追不舍，也驱动着抖音继续开足马力冲刺。

　　抖音4亿DAU的增长光芒下，却是一条持续下滑的增速曲线%，但在2018年6月，抖音日活达到1.5亿，较2018年1月的3000万日活同比增长400%。

　　当然，抖音的增速下滑与互联网寒冬的大环境有着密切关系，在流量红利见顶的背景下，短视频领域的用户增速也难逃一劫。

　　据QuestMobile数据显示，截止2018年6月，短视频行业月活用户达5.05亿，较2017年6月同比增长103.1%；到2019年6月，短视频行业月活用户达8.21亿，较2018年6月同比增长仅为32%。

　　不过，回归产品本身，经历两年高速成长的抖音，也走到了产品生命周期的拐点。用户增速持续下滑之时，抖音的用户增长即将触及天花板。

　　对抖音而言，破局用户增长瓶颈的关键一招还是内容。过去的2019年，抖音正持续加大内容建设，尤其是对泛娱乐内容之外的创作者及垂直内容扶持。

　　在创作者层面，抖音成立之初重视对头部创作者的运营，通过与MCN的合作来签约知名主播，这也导致抖音缺乏原生网红。截止2019年3月，抖音粉丝数TOP 10的非明星网红中，有8位是成名于其它平台。

　　原生网红缺失，头部力量集中，这导致了抖音的腰尾部创作者力量不足，粉丝仰望顶流的同时，也导致了平台互动率及粘性弱于快手。

　　据海马云2018年数据显示，抖音占比2.7%的头部视频，攫取了80%+的用户关注和参与。流量向头部倾斜之时，中腰部创作者的积极性锐减，用户也对同质化的头部内容产生审美疲劳，最终逃离平台。

　　去年8月，抖音召开成立后首届创作者大会，提出“未来一年让一千万创作者赚钱”，这也是抖音成立后第一次公开宣布的创作者扶持计划。

　　同时，自2019年起，抖音的视频时限从1分钟提高到5分钟，并计划放开15分钟视频的拍摄权限，还相继扶持泛知识、非遗等多元内容的创作。

　　显然，抖音通过创作者扶持来强化腰部内容，并且不断丰富内容形式和内容类别，扩大用户获取范围，进一步提高用户粘性，让中小网红来增进粉丝对抖音的归属感。

　　去年618，宿华一封公开信打响了快手的K3战役，“2020年春节3亿DAU”的目标之下，快手在内容、商业化等层面持续发力，以追回用户增长的失地。

　　因此，一向佛系的快手也采取了“重资本、重运营”战术，扶持二次元、游戏等垂直内容，提高广告营销能力，并且成功抢下春晚独家合作的巨大“流量入口”。

　　不难理解，被反超的快手开始正在补短板，而火箭般崛起并跑在前方的抖音，在创作者扶持、社区运营等层面也有短板。快抖（快手与抖音）补齐短板的过程，也预示着双方大战一触即发。

　　如今，存量市场红利消退，各家公司的新产品皆是“雷声大雨点小”，最后“泯然众人矣”，而快抖这样进入生命周期拐点的产品，更是要持续获取新增用户。

　　为迎战增量市场，快抖相继推出“极速版”，即在原有产品功能上新增“看视频领现金”的网赚玩法，这与趣头条专攻下沉市场的打法策略如出一辙。

　　金钱刺激之下，两家的极速版App都收获了不俗战绩。快手极速版上线日DAU破千万；抖音极速版在安卓端上线万。

　　但网赚模式下，用户使用App只是要“贪小便宜”，不是获取内容。因此，只有通过优质内容来驱动用户增长，快抖最终才能沉淀真实用户。

　　据多位业内人士向地歌网透露，快手、抖音都在加大对“同城”内容的建设力度，即通过真正的本地化内容来吸引区域用户。另据一位抖音内部人士向地歌网透露，抖音也在强化对本地风俗内容的运营，今年将重点发力安徽、河南等省。

　　对快抖而言，本地风俗内容致力于打通用户归属感，在丰富内容形式的基础上，逐步提高用户停留时间，以便挖掘增量用户的商业价值。

　　上述抖音内部人士告诉地歌网，在县城和农村，很多用户只是“刷抖音”，并未注册账号成为真实用户，这也是抖音目前急需攻克的一道关卡。

　　互联网寒冬中，每一位新增的真实用户都极其重要，对快手、对抖音都是如此，而在短视频战况愈演愈烈之时，何时才能分出胜负？

　　先发者快手在早期坚持“下沉市场+公平普惠”的原则，通过简单朴素的视频功能，让每位用户都有被看见的机会，一步步增强用户与创作者对快手的归属感。

　　后进者抖音则搏杀出另一条路径，在兴趣推荐的基础上主打“15秒音乐短视频”的潮酷概念，通过“重资本、重运营”的战术，实现用户增长层面的“平地起高楼”。

　　技术层面，快抖二者的算法不存在显著差异，但产品理念的不同，却造就了二者不同的内容分发方式与商业化路径。

　　首先，快手的视频热度在达到一定阈值后，曝光机会将持续下降，更重要的是，快手的内容分发坚持“创作者导向”，流量会更公平地分配给每一个创作者。

　　据“互联网与娱乐怪盗团”的数据显示，快手30%的流量会分配给头部内容，70%分配给中长尾内容，在这样的分流策略下，快手大V要达到百万粉丝，平均需要854天。

　　因此，快手很少出现因一条视频而爆红的老铁，这也驱动创作者持续生产高质量内容以不断积累粉丝，快手创作者也与用户建立起更强的信任关系。

　　在抖音，用户创作内容在发布前会进行多重审核，存在重复的内容很难获得高流量推荐，而发布后的内容会被推荐到200-300人的初始流量池，并随着用户观看、点赞和评论等数据的增长，持续增加推荐权重。

　　同时，抖音还会挖掘数据库中的“优质老内容”，持续增加曝光并推荐给更多用户，因而大量数月前发布的短视频，也会被推荐到抖音用户首页。

　　这样的算法基础，再结合“打开即播”的大屏模式和兴趣推荐，抖音专注去中心化的内容分发形式，即引导用户持续关注感兴趣的内容，而非引导用户关注创作者。

　　在内容分发层面，快抖难分优劣，快手的社区粘性强，抖音的用户增长更快，这也构成二者不同的核心变现模式。

　　在快手，创作者要强化和用户之间的粉丝关系，于是很多老铁持续输出直播内容，用户也通过礼物打赏来回馈创作者，进而拓展直播带货的变现方式。因此，直播已成为快手主力营收单元，该业务2018年收入200亿元。

　　而在抖音，同根同源的今日头条以广告为核心业务，“打开即播”的产品功能亦是重要的流量入口，抖音也因而以广告为营收核心。恒大研究院数据显示，2018年抖音广告收入将超180亿元，与快手直播营收相差无几。

　　在不同的内容分发与变现路径之下，快手、抖音都走上了发展的快车道，二者的模式也难分孰优孰劣，但照此发展，快抖将会走向不同的彼岸。

　　如前所述，奉行“公平普惠”的快手以强粉丝关系为基石，在内容板块持续丰富的过程中，快手将成为忠诚老铁们的短视频社区。

　　但抖音在腰部力量不足、去中心化分发的基础上，会不断向着“短视频播放器”的道路前进，用户来抖音只是为了kill time，缺乏与创作者的互动反馈，更缺乏积极有效的创作尝试，产品也更缺乏用户粘性。

　　因此，4亿DAU的增长节点过后，抖音需要持续深耕用户关系，挖掘更多垂直内容；而反观快手，其同样需要改变，强化资本和运营的实力，拓展用户规模与内容边界。

　　回看过去的2019年，长视频网站发力互动视频、竖屏微剧等内容，但激烈度远不及当年的版权大战；在线音乐市场仍由腾讯音乐一家独大，拿到阿里投资的网易云音乐只是伺机而动；内容社区领域只有B站、知乎的变奏令人眼前一亮。

　　争夺增量用户，抢食商业化蛋糕，短视频领域“能打的”也只有快抖两家，而伴随5G新技术的到来，视频领域将继续变化，快手、抖音也会在更多领域“刺刀见红”。

　　2020年春晚将至，经此一役，快手与抖音的地位或将发生扭转，但战况仍在持续，互联网寒冬远未消散，谁又能一锤定音并笑到最后？

作者：admin

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