追踪 微信背刺小红书

　　六年前，当知乎、字节集体“围猎”短内容的时候，被“抢生意”的微博CEO王高飞曾给出一句高度概括的回应：互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的我做你的，等发现适合自己的，再形成新的平衡。

　　六年后，互联网企业生态依旧如此。在大厂之间的互相试探中，短内容仍是兵家必争之地，只是这次的主角变成了微信和小红书。不久前，微信公众号排版更新，在以往“大图+长文”模式的基础上，更新了“图片+短文字”的形式。一时间，微信“背刺”小红书的猜测此起彼伏。

　　从用户的使用情况来看，上线十余天，“小红书模式”似乎并没有得到大面积的推广。我们随机查询了100条微信公众号头条推文，其中仅1条采用了“图片+短文字”的模式，过去半个月以来，该公众号也仅发布过2条这一模式的内容。

　　以几乎日更的频率，朝朝在小红书上运营着一个家居类的账号。两年来，她的粉丝数量达到了2.3万，不时能接到一些小品牌的推广单子。

　　听到微信公众号排版更新了“小红书模式”的消息时，朝朝内心并没有太大的波动。“最开始的时候，我就是从公众号做起的，但效果并不好，反而是在小红书上意外做起来了。”朝朝对北京商报记者说，小红书做起来不容易，或许会考虑将内容同步更新在新版模式的公众号上，但重心肯定仍在小红书。

　　朝朝的状态，在一定程度上可以反映用户对于不同平台之间的看法。对于上线以来这一模式的具体使用情况、未来计划等问题，北京商报记者联系了腾讯，但截至发稿未收到回复。

　　2月16日，微信官方公众号“微信派”发布了一则以《今天，换个方式见面》为题的推文，不同于以往的主图+长文模式，“横向多图+短文字”的排版，让人第一时间联想到了小红书的“笔记模式”。

　　对于以往的排版，微信公众号后台名称为“图文消息”，而增加的排版则被称为“图片消息”。

　　从图文到图片，侧重一目了然。从手机的订阅号助手编辑来看，图片消息的生成可以分为“文字生成图片”以及从手机选择图片两种，PC端则没有文字生成图片的入口。图片的选择最多9张，横向滑动浏览，下附标题及主文。

　　目前，图片消息发布后，仅手机端能够顺利浏览这一模式，PC端图片仍以纵向排列显示，且文字排在图片上方。

　　微信为什么要“复刻”小红书，这可能是理解微信业务逻辑要回答的第一个问题。在2020年1月的微信公开课Pro上，腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙做过一场视频演讲。

　　在演讲的最后，张小龙反思了公众平台的两个失误，其一是很长时间都只有PC Web版，限制了内容创作者的范围，其二是公众平台的文章载体形式，使微信在短内容上有所缺失。

　　“我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容形式没有呈现出来”“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体”。彼时，张小龙就预告，短内容将是发力的方向。

　　“移动互联网的特征决定，越来越碎片化的用户时间需要匹配越来越短的内容，由此，短内容的传播效率大体高于长内容。”中经传媒智库专家、资深TMT产业评论人张书乐如此说道。

　　在商务部研究院电商所副研究员洪勇看来，图片+短文字能够快速传递信息，不需要消耗用户大量的时间去阅读长篇文字或浏览大量的图片。与此同时，图片和短文字组合的模式通常会把信息压缩到最简洁的形式，从版面上看也会变得更加简洁明了。

　　洪勇还提到，这种模式也能更加精准地呈现出商品的主要卖点和特点，有助于用户更快速地做出购买决策。这不难让人联想，一旦“小红书式”的推文模式成功在微信平台上扎根，种草、带货的变现模式是否也会顺理成章地形成。

　　“每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但什么东西都不买”。2019年，在非洲参加会议的阿里创始人马云举出了这样一组数据。那时候马云就提到，即使这些人什么都不买，但仍可以通过这些用户来赚钱，关键就是要把网站变得有趣。

　　一年后，“淘宝逛逛”上线”的联动，“淘宝逛逛”也成了消费者在淘系了解商品卖点、使用评价的一大阵地。

　　因为与电商有着天然的强转化关系，小红书安身立命的种草基因屡被“觊觎”早已不是什么新鲜事。除了淘宝逛逛之外，拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”以及抖音昙花一现的“可颂”，大多一脉相承。

　　而当下微信公众号的新版排版模式，不过是将目标瞄向了种草的更前一步，让更多普通人参与进内容的创作，内容多了，未来变现的想象空间也就更大了。

　　有业内人士对北京商报记者分析称，社交媒体的“种草模式”商业化前景较为乐观，其优势在于可以有效地将用户黏在平台上，并将用户的兴趣转化为消费行为。

　　不少实体店也愿意通过经营小红书来提升自己的业绩，由此还衍生出了专门帮助门店进行小红书运营的第三方机构。一位帮助实体店进行小红书引流的第三方运营人员提到，种草更多是品牌来做，对于实体店来说，人们之所以更倾向于小红书引流，也是因为付费转化情况比较好，人群主要集中在一二线年的数据就曾显示，在小红书的活跃用户中，有72%为“90后”，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。

　　上个月，小红书首席运营官柯南提到，搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一，目前有60%的日活用户会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次，小红书月活创作者超2000万，日均发布笔记量超300万。

　　几年前，小红书就曾尝试在自己的渠道内打通内容与电商之间的隔阂。2020年小红书广告收入占总营收的80%，电商收入占比已达到了20%。

　　香颂资本执行董事沈萌认为，微信做“小红书”的优势在于有很高黏性的用户群体，且本身带有天然的社交属性，因此也更有传播力。如果微信要重金推广这种小红书式的公众号模式，可能确实会对小红书产生一定的影响，毕竟微信的资源更多，庞大的、社交属性强烈的用户群体意味着微信有做类似业务的基础。

　　类似的胜仗，微信已经打过一次。今年初的微信公开课上，视频号用连续短视频、直播以及直播带货三场演讲“霸占”整个上午场。

　　根据视频号团队的介绍，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。而短视频带动的直播带货，也恰恰让腾讯兜兜转转了多年的电商梦看到了起色。

　　视频号成立于2020年初，正是抖音、快手在短视频领域风生水起的时候，腾讯并没能占据先机。幸运的是，在庞大的用户基础和短视频习惯已经形成的双重影响下，视频号意外做成了。

　　如果说短视频是微信在短内容上的第一次成功，那么“小红书”很可能就是微信在短内容上的第二次发力。但微信发展的第二个问题也随之而来，同样是有用户，有种草消费的心理基础，微信能不能在短内容上复制视频号的成功？

　　张书乐认为，小红书是一个内容创作平台，聚焦于内容创作者以自身人设和实际体验来种草，属于一种带一定社交属性的口碑营销平台，用户登录平台时，本就带有被带货的心理基础，这和微信上同一用户的心理基础是社交而非购物形成差异性。

　　沈萌也提到，用户群体虽然给微信提供了拓展业务的基础，但同时也可能会成为最大的障碍。“这些用户中到底有多少人愿意在微信上发布小红书式的内容，或者说同时也是小红书的用户，如果这个占比达不到1/3，那么最终的结果可能就是大部分人都会认为这个功能有些鸡肋。”

　　从整体的商业前景上看，上述业内人士认为，相比于微信公众号普通的长篇文章，短内容的优势在于更能够吸引用户的注意力，同时也更符合当前年轻用户的消费习惯。

　　不过，随着市场的饱和和用户的审美疲劳，这一模式的商业化前景也存在一定的不确定性，需要平台在内容质量和用户体验等方面不断进行优化。

　　在“微信派”发布《今天，换个方式见面》推文的几个小时后，公众号“小红书App”也意有所指地发布了一篇推文，题为《今天，又见面了》。有人在留言处调侃，小红书在“小绿书”上发了个小红书。

　　“又”字用得精妙。近日，小红书也更新了群聊功能，上线“群聊广场”，探索陌生人兴趣社交。群聊入口通常会展示在笔记图片的左下角，申请加入同样需要群主或管理员的同意。

　　互联网企业之间的博弈摆到了明面上。从业务发展的逻辑上看，沈萌认为，微信从做视频号到做“小红书”，也是因为微信找不到更新的、更好的发展方向。单纯从社交工具和视频平台的角度来说，业务增长可能已经见顶了，为了维持成长的进度，就只能利用自己庞大的平台和用户的资源以及用户的黏性，去嫁接其他人的商业模式。

　　复制别人成功的商业模式，恰恰也是因为企业对于成长的要求越来越高。以微信为例，虽然微信不是独立的上市公司，但内部对于微信的成长要求肯定是越来越高的，不可能用户越来越多，但却越来越亏钱，总要找到更多的变现机会。

　　“而且腾讯对微信的考核，也绝对不会是以前那种以用户数量增长为基准的模式，当用户数量增速开始减缓之后，势必要寻找新的模式保持整体业务的增长，这就是互联网行业的第二成长曲线。”沈萌称。

　　对小红书来说，无论是涉足电商还是社交，逻辑同样如此。广告业务是大多数互联网企业营收的重头戏，但自去年以来，这一市场频频遇冷。

　　数据显示，2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20%。2022年三季度，腾讯网络广告业务营收同样交出了同比下滑4.68%的答卷。吃“广告费”的小红书自不必多说。

　　也是如此，小红书在拓展新业务的同时，仍旧不忘加固自己的护城河。不久前，小红书WILL商业大会召开，主题单刀直入种草就来小红书。在会上，小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

　　对于微信“小绿书”的冲击以及未来在种草方面的发力重点等问题，北京商报记者联系了小红书，但截至发稿未收到回复。

　　纵观整个互联网生态，近年来，类似微信与小红书之间的攻防争斗并不罕见。高德、百度地图入局打车业务，抖音下场做团购、外卖，美团试探达人探店，就连京东也开始向拼多多发起进攻，传出即将上线“百亿补贴”活动的消息

　　“目前，国内的科技企业处于一种强烈的内卷状态”。沈萌认为，在商业模式和创新研发方面，互联网企业通常少有突破，往往都是借鉴他人的成功经验，利用自己的现有资源，进行低成本的复制。

　　从业务发展的角度理解，复制意味着速度快且成功率高，但创新很可能意味着失败，这既是国内互联网企业面对创新时候的短视心态所驱使，但同时也是现实状况所迫。

　　沈萌分析称，上市公司要受到投资者的检视，非上市公司要面临资金来源的困难，Open AI持续研发近十年才“一鸣惊人”，也是因为投资者愿意等，这背后反映的其实就是投资环境以及社会创新环境的问题。

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