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2023
02-28

B站抄抖音作业进退两难

  有深度的中长视频平台,是B站长期以来的主要标签。但短视频这股风,还是无可避免地吹到了B站,并且在这两年有愈演愈烈的趋势。

  2021年,B站在站内正式铺开竖屏视频功能Story Mode,随后不断提升Story Mode的优先级。

  一开始Story Mode的展现形式比较低调,只是在推荐页中为竖屏视频标注橙黄标记;到了去年,B站为Story Mode设置了专门的入口,用户点击首页左上角的头像,就能进入竖屏界面。

  从形式上看,除了一键三连和弹幕两个B站的特色功能外,B站的竖屏界面和抖音没有太大差别,都采用上下滑动切换的单列信息流,内容也多以2分钟以下的短视频为主。

  去年开始,B站在首页信息流中对加大了竖屏视频内容的推荐,基本10条视频内容中有3-4条为竖屏内容,将更多竖屏短视频融入到横屏生态中。

  在直播带货领域多年不得其门而入,稍显“佛系”的B站,在去年按下了加速键:给钱给货给流量,从克制到主动,B站全面发力直播带货。

  去年9月,B站上线了选品广场,为平台里想要做电商的 UP 主提供优质货源。

  去年双11前夕,B站又在首页的直播分区里正式上线了购物专区,首次为直播带货设置单独的公域入口,并且全量开放了“小黄车”功能,发布一系列激励计划来鼓励up主开播。

  B站CEO陈睿曾经在接受采访时,将B站和抖音的区别归纳为“B 站的内容是在讲故事,而抖音是在 Kill Time”。

  但现在,从竖屏短视频到直播带货,B站认真抄起抖音的作业,想让更多用户在B站 “嗑瓜子”。

  对B站来说,向抖音学习,发展竖屏短视频和直播带货,是连年亏损下不得不自救的举措。

  2018年上市以来,B站始终都未能走出亏损的泥潭:从2018年到2021年,B站每年亏损的同比增幅都超过了120%,2021年全年净亏损达到了67.89亿元,而2022年前三季度的亏损已经高达60亿元。

  B站的目标是在2024年实现盈亏平衡,在亏损看不到头,营收增速放缓的情况下,B站急需找到新的商业化出路。

  而抖音、快手已经验证过的竖屏短视频和直播带货模式,自然就成为了B站新的增长希望。

  “Story Mode在商业化方面的好处就是模式比较成熟,已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面,都可以做到一个很好的数字,我们的实践也证明了这一点,所以我们认为,Story Mode也会带来商业收入上的新的增量。”

  正如B站CEO陈睿所说的一样,Story Mode确实给B站带来了好的变化。

  B站负责广告业务COO李旎明确提到,Story Mode 的 eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)显著高于原来所有视频场景。

  确实,在同样的时间内,用户可能只够看一个横屏视频,但在“抖音化”的竖屏短视频模式下,用户可以看多个视频,是B 站提高广告效率的重要手段之一。

  Story Mode的单列信息流模式,也让广告以沉浸式的呈现方式触达用户,从而提升广告的转化效率。

  “抖音是流量驱动的产品,而十几秒长度是无法完整讲述一个创作主题的。B 站平均几分钟一段视频,讲故事得要主题,得有你的思想。

  深度、长时间、有思想,是B站一直以来的内容基调,优质的内容和良好的社区氛围,也是B站区别于其他视频平台的最大优势。但随着短视频的渗透,势必会破坏原有的社区氛围,割裂用户体验。

  众所周知,B站是从“二次元”小众文化起家的内容平台,站内用户对B站有着高度的身份认同感,许多老用户对短视频有较大的偏见,平台上有着大量关于“关闭竖屏模式”的投稿。

  过去B站横屏视频平均时长在8分钟左右,但快节奏的竖屏短视频时长多在15秒内,最长不超过2分钟,当大量的娱乐化、碎片化的短视频涌现,难免会稀释B站的专业性,弱化B站的差异化竞争优势。

  除此之外,尽管B站加快了直播带货的布局,但直播带货在B站还是面临着水土不服的难题。

  目前为止,B站从用户到UP主对带货的积极性都不高,点开购物专区,真正认真带货的UP主寥寥无几,多是“挂羊头卖狗肉”,只是简单挂上小黄车链接,直播内容还是原来的风格。

  就连商业化做的最成功,被众多平台“借鉴”的抖音,同样也受着这个问题的困扰。

  以优质的内容为土壤,抖音凭借着兴趣电商撬动了电商格局,不到三年的时间,抖音电商就突破了万亿GMV。但电商业务在突飞猛进的同时,也在不断吸走土壤中的养分,越来越多的广告内容降低了用户体验。

  数据显示,抖音平台商品和广告的渗透率已经超过15%,已经十分接近主流信息平台的广告加载率,如果再多,将会对内容和用户体验造成影响。

  所以,抖音在去年将兴趣电商升级为全域兴趣电商,大力发展独立商城,向货架电商靠拢。这样一来,在保证用户体验的同时,也提高了电商业务的天花板。

  虽然陈睿对Story Mode保持乐观的态度,认为Story Mode不会改变B 站原有的PUGV(专业用户制作的视频) 生态,B站也不会变成一个短视频产品。

  按陈睿的说法, 未来 Story Mode 带来的增量播放数会超过现在的 PUGV 播放数 。

  但问题是,如前文提到的,有深度和专业性的内容是B站区别于其他平台的优势,当短视频不断渗透,用户习惯了刷短视频的方式后,尽管没有变成一个短视频产品,但B站还是原来的B站吗?

  B站需要短视频,但如何在社区生态和商业变现中找到平衡,是B站永恒的考题。

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