短视频决战时刻的抖音与快手

　　短视频大战的集中爆发正让中国所有风口黯然失色，其中尤以抖音的迅速崛起引人注目。追平快手，开火腾讯，张一鸣领导的头条系在创造流行、造势和收割流量方面堪称能手

　　整个短视频行业的格局已经发生变化，由快手一家独大，演变成抖音、快手平分秋色，腾讯、阿里巴巴、百度、微博等巨头全面发力，虎视眈眈。

　　相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战，这一次的短视频大战势必更精彩。年轻人原本停留在微博、微信、qq上的注意力，正被抖音、快手等短视频平台所分流，这无疑让巨头们恐惧。

　　抖音通过强运营、聚集头部网红在过去半年实现了逆袭，但弹冠相庆还为时尚早，决战未到终局。

　　相反，短时间内催熟的抖音，面对的外部竞争、内部运营压力正在几何倍数增加，背后则是整个头条系的流量渴求。

　　保持着高声量的头条和抖音，表面上风光无二，实则危机四伏，张一鸣打的不仅是短视频之战，而是赌上了整个头条系的命，成则独自称王，败则可能成为阿里的棋子。

　　春节以后，握在张一鸣手里的几张牌开始发生剧烈变化。频繁涉及低俗等问题的今日头条被监管部门施以重罚，从约谈，到关闭部分频道，到app暂停下载服务三周，再到被要求永久关闭低俗的内涵段子app，可谓是跌到谷底。

　　知情人透露，内涵段子被监管部门要求关闭的消息，头条方面还是从其他媒体上看到的，从侧面可以反映出当时张一鸣对监管和底线的忽视，与监管部门沟通的消极，而过于将重心放在技术、流量和功利化的营收方面。

　　都说欲练神功，必先自宫。头条不会主动自宫，但内涵段子被关闭也离自宫差的不远了，要知道今日头条就是靠内涵段子的流量发展起来的，那是它的根，也是它的基因。

　　这种关闭的影响对头条不可谓不深。易观智库披露的数据表明，自4月11日开始，今日头条app每日使用时长和日活用户量开始下滑，并陆续跌破1.4亿、1.3亿关卡，停留在日活1.2亿左右。用户的日均在线分钟。

　　这种流量危机下，春节前后开始大力扶持的抖音成为“救火队长”，做大抖音也成为头条系走出困境的战略举措，张一鸣的精力、各种营销资源开始大力投入抖音。

　　客观说，抖音的定位和模式很巧，从音乐短视频起家，又全面承接了头条运营的经验和媒体基因，强运营、造话题、聚焦头部网红、制造流行，大量一二线城市的年轻人被迅速圈粉。

　　获得重点扶植后，抖音从2017年底五六千万的日活，很快飙升到日活过亿。在爆款app的历史上，这是一个不大不小的奇迹。如今抖音的日活，据说已经与今日头条不相上下。在一定程度上，说是抖音救了头条系也毫不为过。

　　但危机并没有解除。整个头条系产品都是靠流量维持的，没有足够的流量整个生态很脆弱。

　　对张一鸣来说，除了外部收购的各种流量入口，最大的两个流量池就是头条和抖音，头条app本身红利期已近尾声，整顿后流量更难提升，抖音无疑成为帝国未来最重要的一根稻草。

　　所以，头条必须打赢短视频这一仗。问题是，反应过来的巨头们还会不会给抖音时间与空间？

　　几乎所有新进入短视频赛道的选手，包括腾讯、百度、微博等，现在都准备复制抖音模式，砸重金争抢头部网红，而后者往往是没有忠诚度的。

　　恰在这个时候，微信又封了抖音、快手等30多家短视频的外链。被封的不止抖音一家，但只有头条、抖音反应最激烈，进而与腾讯掀起了公关战。普遍认为，要么是头条戏精附身，要么就是封杀对抖音产生了巨大影响，后者的可能性更大。

　　把抖音放在整个头条系坐标中，放在短视频战场的坐标中观照，会发现抖音接下来的路并不好走，甚至最终昙花一现的可能性也是有的。此时，我们也就不难理解，头条和抖音大打公关战的背后，是破釜沉舟的极度焦虑。

　　抖音崛起之后，快手曾经的风光被取代了。周围，似乎谈抖音的多了，聊快手的少了。

　　但这仅仅是表象，抖音向来高调，快手则习惯了佛系。实际情况是，虽然抖音追平了快手，却并未超越，双方的日活不相上下。

　　5月31日凌晨，有“互联网女皇”之称的玛丽米克尔发布了2018年互联网趋势报告，其中援引了由高瓴资本研究撰写的《2018年互联网趋势报告》表示，巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户粘性使快手、抖音成为现象级产品，其中抖音日活用户9500万人，同比增长78%，快手的日活用户高于抖音为1.04亿。

　　客观来说，快手日活过亿是七年时间积累的，底盘非常稳，即便经历全行业的严厉整改，在前所未有加大审核力度后，其日活仍然保持了稳定，说明这家公司的潜力和用户忠诚度不容小觑。

　　最需要指出的是，快手过亿的日活用户不是靠几十亿的补贴和买流量获得，也不是靠炒作和高声量换来，而是用七八年的时间慢慢自己长起来的。抖音崛起后，有人说快手迎来了生死时刻，对一个处于第一阵营、日活过亿的产品做出这样的判断，要么是有意误导舆论，要么纯粹是商业上的无知。

　　虽然大部分人都会拿抖音对标快手，但很大程度上抖音与快手并不是直接的竞争对手，它们拥有完全不同的定位、产品逻辑甚至是用户群。

　　从媒体曝光及采访文章看，快手创始人宿华是个非常低调的人，颇有情怀，希望通过快手让每个普通人的日常能够被记录，其核心定位是记录和分享，内容上偏向真实，在流量分发上讲究平等普惠，不向名人倾斜，不与网红签约和入驻，坚持去中心化。一直以来，快手对外输出的产品逻辑都是从记录到分享，再到关注、互动、社交，进而帮助普通人消解孤独，提升幸福感。

　　在这种价值观的指导下，快手产品的设计极简，坚持轻运营，推迟并拒绝过度商业化。这种坚持是有代价的，更早商业化可以赚很多钱，更早改变价值观去运营头部名人可以发展更快，这些宿华都拒绝了。据快手内部人士透露，因为创始人固执的坚持不打扰用户，平台目前用于商业化的流量仅不到百分之一。

　　快手这种反商业化的定位和模式，必须靠时间积累，无法速成。相比而言，抖音更像一款快速消费品，一个短视频内容创作的媒体平台，可以通过强运营、话题和头部网红迅速拉流量、拉热度、造声势、卖广告；它的内容套路多且容易上瘾，但不追求真实，而是包装、表演和模仿为主，适应了一二线城市年轻人高焦虑下的泛娱乐需求。

　　你几乎不能说哪一个产品更好，这完全就是不同的两个产品，价值观和长期愿景完全不同。两家在短视频风口上相遇的公司，交织、碰撞、进化，谁会成为最终的赢家，目前谁都无法妄下结论。从竞争焦点看，很大程度上将取决于两家公司向社交进军的深度，以及对商业化进程的把握。只有时间能给出答案。

　　快手一向走的比较稳，在坚持价值观的前提下，它能够做的改变和创新空间还很大。其挑战在于面对行业和市场变化，领导者的反应和决策还是不够迅速果断，让抖音有机可乘。要保住市场领导地位，快手必须改善决策力和灵活性。

　　知情人士透露，经历过整改并直面抖音压力后，快手在产品上正加速进化，很多新功能和新产品也在陆续推出，比如k歌、快手小游戏、魔法表情等。相信，宿华已经在总结过去一年的经验和教训。

　　对抖音来说，这款容易上瘾的产品更容易疲劳，针对头部网红的流量运营达到天花板后，用户的向下渗透能到什么程度，是它向社交和互动进攻要面对的挑战。据说，6月抖音也将围绕“关注”、“互动”做出重大改版。

　　相比快手，抖音的外部挑战更大，这主要是新进入的巨头们，腾讯目前看是铁了心要做自己的短视频，且瞄准的也是抖音模式，双方的直接竞争不可避免。

　　在整个战局中，快手的地位相对超脱。2017年，快手获得了腾讯领投的D轮3.5亿美元投资，腾讯对被投企业虽会给予生态支持，但一般都让其保持独立性，不做过多干预。产品角度，快手与腾讯几乎没有竞争，微信虽然一视同仁封了快手的外链，但快手用户的基数已经很大，影响有限，快手未来若能顺利上市便可获得独立发展的空间与机会。

　　对张一鸣而言，战局上与腾讯已经势同水火，不站队的压力越来越大。近期，与阿里的绯闻在被监管部门整改后屡次传出，甚至主动降低估值融资，能不能顶住不“卖身”就看在短视频大战的表现了。从策略上看，腾讯+快手的战略组合对头条系在短视频领域的野心始终是个重大威胁。

　　1亿日活后，抖音还能走多远或者还能火多久？这是很多人的共同疑问。答案并不乐观，越来越多的抖音用户开始感到审美疲劳，刷来刷去看到的都是同一题材，诸如海草舞、嘟啦舞，由兴趣引发的“信息茧房”越来越严重。

　　这跟抖音的强运营有关，通过发起挑战和话题，让用户纷纷模仿，造成流行。这种强控制的流量玩法，特别依赖红人、达人和头部机构，结构很容易固化，最终只有头部才有流量，普通人很难平等地获得曝光机会。

　　据36氪报道，目前大量机构和达人冲向抖音，因为大家都清楚，随着抖音度过最强劲的增长期，头部红人、腰部红人以及大量普通UGC的结构稳固下来，一夜爆红的机会越来越小。

　　问题是，网红们都是没有忠诚度的，就像滴滴当年补贴乘客一样，一旦腾讯、微博的短视频产品启动补贴，很容易流失。可以预测的是，后续抖音的用户运营和留存将面临巨大挑战。

　　除了投入更多的钱买流量，出路或许只有一条，必须向三四线城市下沉，用户进一步泛化。正如当年微博，手中也曾掌握大量网红，却经历了很久的低潮期，直到二三线及以下人群开始使用微博，才真正崛起。

　　但对主打酷、时尚的抖音来说，这无疑是一条险途，一步不慎就是深渊，从上往下的渗透远没有想象中容易。

　　更大的挑战可能是价值观。头条系最擅长的是流量生意，哪里有流量就去哪里，时刻计算收了多少广告，割了多少流量，很难想象长期要做的是什么。抖音流量哪一天到了天花板，或许就会去开辟一个新的流量战场，这种玩法颇像以抢夺流量为核心的游击战。

　　也正是这个原因，不少人从长期更加看好快手。当然，快手面临的挑战也不小，如果不加快进化，一争高下的机会也很可能转瞬即逝。

作者：admin

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