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2023
02-22

抖音加码图书不只为了几两纸钱

  随着内容型直播带货的出现,平台们逐渐意识到了内容的力量,图书赛道也成为大厂的目光所及之地,比如抖音就上线了图书聚合页功能,在“图书”上加码布局。那么,抖音布局图书赛道的背后,隐藏着什么样的考量?这一动作是否会为抖音社交发展带来转机呢?

  2022年6月,东方甄选董宇辉凭借着常年积累的文化底蕴与幽默,用一己之力掀起内容型直播带货潮流。在这之中,图书享尽了福利,迎来在抖音的“高光时刻”:

  一时间,“董宇辉式”带货席卷各大赛道,图书赛道有了模板之后,后来者竞相模仿与超越,带货内容将越来越优质。

  与此同时,还有“空投”加持:2023年初,现象级影视剧狂飙引起全民狂欢,助力卖鱼摊主高启强成为市级商业代表的致富书单也随之爆火,出镜率更高的孙子兵法无疑会在1-2月图书赛道TOP榜单上,毕竟,谁不想看看孙子兵法就能暴富?

  今年2月2日,抖音单独上线图书聚合页功能,延伸图书类视频内容和深度,用户在添加聚合页的视频中即可看到相关的内容。

  具体来说,该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频,如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等,还可以看到图书评分和精选书评。用户在被内容种草后,能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面,进行筛选和购买。

  但实际上,图书并不是抖音电商的优等生,如今只为图书打造聚合页功能,怕是另有所图:为了抖音“扶不起”的社交。

  尽管有着董宇辉式带货的加持,类似狂飙带动孙子兵法的“空投补给”,地位逐渐上升的图书,并不能为抖音带来什么利益。

  纸质书难逃明日黄花之命运:2023年1月6日,北京开卷发布“2022年图书零售市场年度报告”。报告显示,2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。

  同时,图书并不是能够为抖音带来足够利益的项目:据克劳锐指数研究院显示,2022.1-11,抖音GMV前十分别是服饰内衣、美妆、食品饮料、家居用品、母婴用品、运动户外、鞋靴箱包、3C数码、珠宝文玩、个护家清。

  如此看来,图书带来的利益都不够抖音塞牙缝,那么此刻单独上线图书聚合功能,抖音意欲何为?

  我们不妨再把聚合页面的内容详细分析一下——该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频,如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等,还可以看到图书评分和精选。

  内容介绍、评分与精选都可以通过引入豆瓣、百度知道等数据进行辅助展示,而读书心得、读书方法分享则需要全体用户的参与。

  也就是说,抖音正引导用户通过聚合页面,发表读书心得、方法,与很多陌生人探讨某一本书,从而产生情感共鸣,在抖音结识到书友。

  抖音之意不在利,在乎社交:当用户在抖音结识到书友之后,便能够停留在抖音进行相应的心得探讨,慢慢养成在抖音沟通的习惯。

  为了让图书更火一把,抖音邀请了更优质的博主进行相关视频推荐,从而将读者吸引到聚合入口:

  为确保优质内容,抖音设置了创作者门槛。只有万粉以上创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面。

  这是因为,根据2021年抖音电商图书行业发展数据报告显示,从各个粉丝量级达人的图书销售额看,万粉以上达人是图书带货的主力,尤其是1万-300万粉丝的达人,创造图书出版行业超过七成的销售额。

  (2021年12月抖音电商各粉丝量级达人图书销售额 图源:抖音电商图书行业发展数据报告)

  同时,也没有放过目前声量不大的创作者:万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动,鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品并给予流量的补贴。

  这三年,抖音为了社交可谓是“呕心沥血”——推出了近10项关于社交的功能,发展方向也进行了调整:正从熟人社交阶段过渡到陌生人社交阶段。

  2020年,抖音上线“朋友tab”、“日常”视频等功能。抖音的“朋友”tab便是“视频版朋友圈”,用户可以通过视频的形式轻松的秀日常,连接熟人之间的互动,用户可以通过“朋友”tab实时获取好友的最新动态。

  同年,为了降低普通用户发布“视频朋友圈”秀日常的门槛,抖音还推出了“日常视频”一天可见的功能。

  2021年,抖音开发“一起看视频”“一起唱K”功能,试图引导熟人之间更深入、多样的互动。

  先前,抖音视频能够直接分享链接到微信,在微信点进链接便可跳转至抖音;而当微信屏蔽抖音分享链接之后,用户仍然“不厌其烦”地将抖音视频下载到本地,宁愿占据手机内存,在微信进行相关内容的分享,也不愿意在抖音分享。

  这是因为,熟人大多从微信而来,社交的心智已被微信占据。作为后来者的抖音,失去了先发优势,也没有比微信更全的社交功能。

  熟人社交总会受到微信的牵制,抖音痛定思痛,决定打造抖音平台“原生的熟人”:让自己平台的陌生人相互认识。自2022年起,抖音开始着重发力陌生人社交阶段:

  而结局是,抖音自己撑不下去了:2022下半年,兴趣匹配功能已不见入口,抖音小窝也已经在2022年12月31日下线。

  按照抖音集团CEO张楠的说法,抖音社交是“基于用户需求的顺势而为”,而现在面对多次尝试但未果的困局,抖音开始强行“插手”:在刷视频的过程中,冷不丁就弹出添加陌生人(仅有一个共同关注)的界面,一定程度降低了用户体验。

  陌生人社交也没有走通的原因是,在发现朋友这一层,抖音就没有打通。在刷视频的过程中,你很难交到朋友:

  探探、陌陌等陌生人社交平台是根据用户的喜好、年龄、学历、职业等细颗粒度的信息进行匹配,从而能够很容易找到年龄相仿、阅历相匹配的人进行相关领域的探讨,成为好友。

  笔者是一个钢琴爱好者,经常观看该类视频。根据几个月以来的亲身体验发现:抖音会在10个中,推5个音乐相关内容,在这之中,还有着乐器演奏、声乐教唱视频,且变现性质的更多,能刷到1个相关视频就已经是幸运。也就是1/10的概率会碰到可能的志同道合之人。

  目前抖音主打的内容生产路径是:PGC产出优质内容,优质内容依靠算法推荐而被大量消费,继而促进更多优质PGC内容产生。

  所以用户接触到的,基本是把用户的喜好玩出花样、实现商业变现的优质内容创作者(万粉以上博主)。此刻,普通用户与创作者的地位是不平等的:你对他说,希望你创作出更多优质的内容,他对你说,希望你多多点赞多多花钱,这是商家(卖才艺、想法)和消费者的关系,并非朋友关系。

  第二个门槛是,找到了,但与优质的创作者的距离过远——王者或许并不愿与青铜交流。

  我们依旧按照以上的路径推演:你是一个钢琴爱好者,随着现阶段抖音图书覆盖率逐步提升,琴谱、钢琴家人物传记等音乐图书商品涌现,抖音无疑会提升音乐视频占比:已有琴谱这类易变现、低决策成本的商品,可以减少其他类型商业化视频。

  同时抖音无需拐弯抹角,通过扩大你的兴趣面,引导你为吉他等更低决策成本商品(相较于钢琴)买单,反而会加重钢琴相关的纯内容视频布局,让你为该类图书买单,你也就能接触到更多的钢琴爱好者。

  其次,在与图书推荐者、读书心得创作者的交流上,门槛也会消失。在读书心得入口打开之后,即便是技能向的读者也能够交流琴谱弹奏心得,对钢琴家的看法等等;而文学向的,更无距离感可言,感知力不分王者与青铜:“一千个人的心中,有一千个哈姆雷特”,思想无优劣之分。

  在发现朋友上,图书已然消解了以往的门槛,接下来便要考察其未来的发展路径。

  目前,万粉创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面,万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动,鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品。

  你没读过,被主播讲述的内容吸引,下单、阅读完毕之后,进入到读书心得入口;你读过,想看一看其他人的读书心得,进入左下角的聚合入口。

  在此基础上,当你找到相同或相悖的观点后进行讨论,产生思想的碰撞,需要转移阵地到私信框进行更为深度的讨论,也就自然而然能够加上好友。

  由于用户更偏向于视频讲解模式,且也提供了评分、背景信息、有竞争力的购买渠道,交流平台,也就是融合了淘宝、豆瓣与微信,用户自然会留存在抖音平台上,交更多的好友,进入更多的读书分享群。

  供给端,自该功能发布到今天,还未看到有博主在左下角发布聚合页面。为此,抖音需要让出这“几两纸钱”:制定流量扶持、提高图书分成,给予到更多的图书赛道万粉博主,紧紧把握住东方甄选等平台席卷而来的全民阅读风口,同时等待下一个狂飙带来下一个孙子兵法。

  需求端,以上链路最重要的环节便是,大量的、优质的读书心得,也就是要培养用户留下读书心得的习惯。

  抖音要做的,便是给用户较大福利:在留下读书心得、评论读书心得、与某人达成书友关系,加入读书交流群设立层层递进的激励机制,奖励形式可以是:阅读币,可抵消图书部分金额,从而推动社交与电商同步前进。

  随着抖音对图书的层层加码,假以时日,或许能够给屡战屡败的抖音社交带来一丝希望。

  来源公众号:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中国产业升级与迭代


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