全面复盘快手：2017-2019关于产品理念、关键人物、业务突破的信息整理

　　上海财大的何韬同学，将乱翻书公众号2017年-2019年部分相关快手的文章做了一次信息提取摘要，这里在公众号也同步一下。

　　因为文章都是乱翻书基于团队日常信息收集所做出的分析评论，不是直接对快手创始团队的直接采访，所以无法保证全部文本的正确性，如果发现错误欢迎指正。

　　在所有公开的对快手的报道和解读材料里面，乱翻书在视角、有料和判断层面，还是禁得起时间考验的。

　　内容比较杂，涉及快手产品理念、融资故事、业务突破、运营手段和关键人物多个层面，贴出来算是一个复盘好了。

　　双列模式塑造了人为核心的内容分发机制，通过短视频“推荐”关注创作者，之后通过“关注”引入直播维度更全面了解创作者，对该创作者直播数据反指导短视频推荐策略，两种形态的内容多次曝光建立用户对创作者的信任

　　电商功能体验完善：快手商品、商品评价、短视频带货、商品品类认证、信用分、售后机制

　　通过提供工厂能力，打造主播品牌，增加主播收入，进而提高主播粘性和平台收入

　　快手极速版DAU大幅超过火山极速版和抖音极速版之和，并在粘性指标上较大幅度优于这二者

　　采用单列Feed模式，使用金币模式拉新和运营，账号体系和内容生态上复用快手主APP资源

　　SVP马宏彬的观点：双列UI模式给予用户更多主动选择权，容错率更高，最终导致偏社区的生态，腰部内容占据较多流量；而单列UI模式用户相对偏被动，最终导致偏媒体的生态，头部内容占据较多流量

　　背景：17年综艺、户外广告大手笔投放，结果是一二线城市用户大量增长，但留存不好

　　19.07光合创作者大会上宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类，推出MCN分级制度，做直播公会入驻测试，开启垂类扫描

　　乱翻书抽样发现，Top500创作者类型分布，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从19.06的8:2:0变成了19.12的6:3:1

　　可参照的是抖音通过挑战赛完成阶段性商业化目标，用挑战赛专题页、品牌落地页和包装引导机制等一系列规范化动作，整合营销资源和产品功能，最终收获大量品牌方的认知和合作

　　19年年中发动K3战役，更注重内部基础设施建设、人才管理体系、组织协作能力

　　加入百度做凤巢系统相关工作，积累技术能力，发现了机器学习能帮到所有人，同时现实中遇挫无法升职得到认可

　　13年的社区媒体追求精致，快手用户陈阿姨喜欢自黑，勇敢展现非修饰面→快手社区形成追求真实有趣的风格

　　初中生张静茹将快手小视频传到微博，吸引了大量外部粉丝涌入快手→快手形成粉丝将创作者视频到处散播的习惯，为平台大量引流的同时，增强创作者铁粉参与感和忠诚度

　　黄文煜拍大量视频关怀社会各阶层，多维度表达观点→快手用户发现在这儿不止关乎表达自己还有关怀社会

　　快手大量用户对直播理解深刻，将直播当成生活分享的一部分而非工作或专业行为，通过快手直播获得陪伴感和更大世界的连接参与感

　　冠名18年湖南卫视跨年晚会，希望农民工返乡带回去，但实际老家已经一半人在用

　　市场竞争到后期，目标大众用户时这两个产品在产品功能、市场策略上趋同，二者互相借鉴，最本质的差异还在于产品模式

　　工具向短视频社区转型期，从YY迁移来的主播，主要集中在头部，有200-300人

　　19年起通过光合计划、MCN快成长计划扶持，是做一二线城市用户和南方用户增长的内容抓手，头腰尾部均有分布，在快速起量

　　在快手中备注自己的直播间ID向YY引流，同时在YY直播中号召粉丝去关注自己的快手账号

　　15.2《YY主播快手粉丝数排行》在YY的BBS上大火，大批YY不得势主播涌入快手

　　早期YY和快手是双赢局面，YY主播为快手带来内容和用户，快手为YY提供新的增量用户，主播在快手涨粉，在YY变现

　　YY此时战略重点是游戏直播和出海，没有意识到快手的巨大威胁，直到17.3出台规定严惩金牌主播外出直播兼职

　　抖音冷启动：从美拍上找爱拍短视频的潮人，通过配乐、贴纸、对口型的方式让她们用的爽，确认潮酷的调性

　　12年上市，营收主要来源是游戏广告和联运收入，直播用户付费率1%

　　带动大批网游圈土豪进入YY，12.06成立皇族公会，招揽大批主播，从打赏中抽成

　　手工耿：前电焊工，16.09开始在快手上传钢焊字体短视频，通过直播、广告和卖自己的手工制品变现

　　迷藏卓玛：西藏姑娘，17.07开始发西藏生活短视频，放牧、采松茸等，通过直播和卖土特产变现

　　在快手涨粉较慢，难依靠单一爆款内容大量涨粉，快手大V到百万粉丝平均854天

　　生活类内容刺激弱，一二线用户缺乏共鸣→目前鼓励MCN发展明星类、体育类、萌宠类等20个垂类

　　增量用户和增量创作者上，快手希望通过扶持MCN，引入新类别内容以吸引一二线年底，快手开始主动引入MCN

　　19.06，快手入驻的MCN超过600家，MCN内容总播放量2000亿，仅占平台总播放量的5.6%

　　如何在流量扶持情况下维持总体平等普惠的分发原则，UGC创作者和新近的PGC创作者关系怎么处理

　　补贴10W创作者，20个垂类（美食、生活、搞笑、音乐、二次元、游戏、宠物、汽车、职业技能、体育、媒体、时尚、政务、舞蹈）

　　扶持100个百万级粉丝媒体号，实现MCN年收入超百万（直播、电商、知识服务）

　　开设开箱测评账号“信口开盒”（目前快手粉丝640W，Top150）和美食测评账号“信口开饭”（目前快手粉丝470W，Top300）

　　围绕两个主号做了矩阵化拓展（围绕账号不同主持人、摄影师孵化）了多个百万级别粉丝的账号

　　字节跳动：PMF产品市场模型验证完就要大举买量，并以产品强商业化能力做保障

　　背景：17年底，字节跳动和快手竞购musical.ly，傅盛坐地起价捆绑销售

　　程一笑等三人稀释股份（原80%），晨兴稀释股份（原20%），主要给予宿华团队

　　百度希望快手做短视频广告，宿华最终选择主要依靠直播变现，因为快手算法基于人而非内容，广告的CTR低导致CPM不高，并且影响留存

　　打算进行Pre-IPO轮融资，讲国内平民版instagram的故事，但未得到投资人理解

　　快手直播起量，到16.12，达到4200W的DAU，1亿的MAU，人均使用时长超过40分钟

　　快手的营销增长能力不及字节：宿华从产品角度出发，张一鸣从市场角度出发，强ROI导向，重买量

　　量级：快手直播平台收入18.04单月10亿，18.12单月20亿，18年整年快手直播平台收入200亿左右

　　秀场直播、游戏直播、生活直播不是一个量级，快手游戏直播单独做了“快手直播”APP，挤占陌陌、YY以及虎牙斗鱼发展空间

　　对标形态是直播公司（YY）、社交媒体（微博）还是社交网络（Facebook），分别对应几十亿、几百亿以及几千亿估值量级，当前是站在了社交媒体的基础上往社交网络做延伸

　　19.11快手举办首届电商节，带货都是标品，散打哥直播10小时带货GMV1.6亿元

　　普惠带来的结果是快手的直播用户，主播比和用户分布比，与整体用户分布差不多（品类，城市）

　　快手已经是某些县镇百姓的朋友圈了，山西盂县33万人口，一个当地KOL粉丝4+万

　　快手开设中东市场，没有预设好脚本就找人生产内容，最终良莠不齐，用户对快手难以产生预设

　　同期抖音拓展中东市场，核心是做脚本视频规定12个类型，面试要求颜值高，并给用户打上标签，做国内经验证的或结合当地流行文化的内容，用户理解抖音是高颜值+潮+音乐

　　乱翻书对中国公司出海的提醒：倾向选择在当地学语言专业的大学生合作，但他们对互联网和当地文化理解有限，大部分时间用来学发音，因此最好找本地人

　　微博16年市值从30亿涨到150亿，靠渠道下沉和用户年轻化，其实是在和快手抢用户

　　导致低俗恶俗之风盛行，整改只是表现工夫，内容运营、品牌调性和产品机制都没有改

　　魏则西事件封杀6个大V，因为其刷赞行为干扰信息流，与知乎倡导的核心价值不一样

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作者：admin

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