【研报】短视频行业系列深度报告（一）：抖音反超快手的启示-180909pdf

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　　1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业深深度度研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 短视频短视频行业行业 推荐推荐 ( ( 首次首次覆盖覆盖 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 分析师： 丁婉贝 S01 李阳 S04 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。1）短视频行业2018年7月MAU达5.08亿， 环比增长0

　　2、.6%， 同比增长79.5%。用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是 2016-2018Q1 短视频行业爆发的主要原因。 短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%， 用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。3）短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。 抖音月活抖音月活 7 月份反超快手， 快手偏好自我表达，

　　3、 抖音月份反超快手， 快手偏好自我表达， 抖音重视内容消费。重视内容消费。 抖音、快手 7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3，抖音首次实现用户规模的反超。从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。分析头部 UP 主和视频类型，抖音头部 UP 主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频

　　4、内容。 算法推荐、算法推荐、MCN 崛起，短视频内容生态建设正兴。崛起，短视频内容生态建设正兴。以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。算法推荐和 MCN 机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外 MCN 崛起将提升PGC/PUGC 内容占比，抖音、快手已经开始招募认证 MCN。 内容建设之后，社交或是下一个发力点。内容建设之后，社交或是下一个发力点。短视频用户画像多为年轻用户，有强烈的社交诉求，抖音、快手等 APP 的近期更新也完善了社

　　5、交功能。我们判断未来短视频社交仍是类似微博的陌生人社交体系， 但与之相比更为下沉。短视频行业在度过用户红利期后，要明确定位、垄断头部用户、扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。 风险提示风险提示：短视频内容监管趋严，行业竞争格局恶化，商业化变现不及预期。 title 短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示 短视频系列深度报告（一）短视频系列深度报告（一） 2018 年年 09 月月 09 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、短视频成

　　6、流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 . - 4 - 1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地 . - 4 - 1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速 - 5 - 1.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 . - 7 - 1.4、短视频出海初获成功，潜力巨大 . - 8 - 2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 . - 12 - 2.1、头条系、快手占据用户规模前四 . - 12 - 2.2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费 . - 13 - 2.3、抖音都市化 VS 快手偏草根；抖音高度中心化 VS 快手去中心化. -

　　7、 18 - 2.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型. - 22 - 3、短视频内容生态建设正兴 . - 24 - 3.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性 . - 25 - 3.2、MCN 崛起，抖音、快手招募认证 MCN 提升内容精品化 . - 28 - 3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态 . - 31 - 3.4、抖音频频出爆款的产生机制 . - 35 - 4、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点 . - 37 - 4.1、内容建设之后，社交或是下一个发力点. - 38 - 4.2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉 . - 3

　　8、9 - 4.3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量 . - 40 - 5、投资建议 . - 41 - 6、风险提示 . - 42 - 图 1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）- 4 - 图 2、移动互联网部分二级行业用户时长占比 . - 5 - 图 3、移动视频主要二级行业用户时长 . - 5 - 图 4、2014-2017 三大运营商流量资费均价 . - 6 - 图 5、20 移动宽带用户净增数及渗透 . - 6 - 图 6、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推送）- 6 - 图 7、我国短视频

　　11、17 - 图 22、抖音粉丝排行 top50 账号类型分布 . - 20 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图 23、快手粉丝排行 top50 账号类型分布 . - 20 - 图 24、短视频综合&聚合平台典型 app . - 23 - 图 25、短视频综合&聚合平台 MAU（单位：亿） . - 23 - 图 26、我国短视频行业产业链 . - 24 - 图 27、互联网用户获取信息方式变迁 . - 25 - 图 28、今日头条算法推荐技术 . - 26 - 图 29、抖音、快手首页推送短视频点赞数

　　16、快手、微博 TOP10 粉丝数比较 . - 39 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 报告正文报告正文 前言：前言：短视频是指在互联网上传播、通常短于 5 分钟的视频，具有传播性强、创作门槛低、 观看成本低和内容宽泛的特点。 本文探讨的范围主要是短视频平台 （拥有独立短视频 APP） 。除独立短视频 APP 以外，某些互联网产品发力短视频内容，而不单出独立 APP，如大众点评、百度、网易云音乐，知乎等“+短视频”模式，均不在本文讨论范围。 1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长、短视频成流量新

　　17、高地，内容监管下仍保持高速增长 1.11.1、短视频短视频行业行业快速爆发，成排名第三的流量快速爆发，成排名第三的流量高地高地 总体规模：总体规模：2017 爆发式增长，爆发式增长，2018 年继续保持高速发展年继续保持高速发展 短视频行业从 2016 年开始爆发，2017 年全年月环比增幅均值为 6.72%（v.s.2.45% in2016） ，2018H1 受监管影响增速开始放缓，但月环比增幅均值仍有 3.42%，依然保持高增速。2018 年 7 月短视频行业 MAU 达 5.08 亿，同比增长 79.5%（同比增幅远超在线%）和直播（游戏直播 24%，娱乐直播 2%） 。 短视

　　18、频在整个移动互联网渗透率达 46.2%，相当于每 2 个移动用户中就有 1 个是短视频的活跃用户。 图图 1 1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）（单位：亿） 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频用户短视频用户使用时长跃升细分行业第三，使用时长跃升细分行业第三，抢夺“泛业务”时长抢夺“泛业务”时长 短视频用户使用时长跃升短视频用户使用时长跃升为移动互联网为移动互联网细分行业第三细分行业第三。2018 年 6 月，短视频用户 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后

　　19、的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 8.8%， 已排到所有细分行业的第三名，仅次于即时通讯（30.2%）和长视频（9.2%） 。2018 年 7 月，短视频的用户使用时长占比继续提升至 9.2%，由于长视频也提升至 9.5%，短视频仍为时长第三，但短视频时长超过长视频预期将于短期内实现。 短视频抢夺“泛业务”时长迅猛。短视频抢夺“泛业务”时长迅猛。2018 年 6 月所有细分行业里，时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频，短视频（+6.8%） 、即时通讯（-5.8%） 。合理猜测， 用户在短视频上增加的使用时长主要

　　20、影响了即时通讯。 通过观察， 微信和 QQ的核心主业通信聊天的时长并没有被挤占， 受到挤占的是聊天软件衍生的泛业务，如微信朋友圈、公众号、QQ 空间等。这些泛业务都是基于流量入口衍生，扩大用户留存时间的非刚性功能， 而短视频作为更好的一种消磨闲暇碎片时间的产品，对泛业务（不局限于即时通信领域）的时长抢夺迅猛。从这个角度来看，短视频的时长仍有巨大提升空间。 图图 2 2、移动互联网部分二级行业用户时长占比、移动互联网部分二级行业用户时长占比 图图 3 3、移动视频主要二级行业用户时长、移动视频主要二级行业用户时长 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Ques

　　21、tMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 1 1.2.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速增速 短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆发的条件包括：通信技术的提升、发的条件包括：通信技术的提升、内容消费的升级和内容消费的升级和内内容分发方式的革新等。容分发方式的革新等。 通信技术的提升：通信技术的提升：1）流量资费降低）流量资费降低：数据显示，2017 年三大运营商流量资费均价为 28 元/GB，较 201

　　22、4 年下降 79.2%。2）定向流量无限包普及：）定向流量无限包普及：运营商和互联网公司联手推出了许多定向无限流量包， 单月价格通常在 10 元以下。 例如腾讯大王卡，单日 500MB 流量仅需 1 元，对快手免流量资费；头条系 APP（抖音、今日头条、西瓜视频等）也和联通合作推出 9 元/月免资费的定向套餐。3）4G 普及普及率升高：率升高：截至 2018 年 5 月，移动宽带用户（即 3G 和 4G 用户）总数达 12.3 亿户，占移动电线 亿户，占移动电线）硬件设备升级）硬件设备升级：高清前后摄像头和 2K 高清屏的普及，

　　23、移动摄像和视频质量变 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 高，用户体验得到极大满足。 图图 4 4、20142014- -20172017 三大运营商流量资费均价三大运营商流量资费均价 图图 5 5、5- -5 移动宽带用户净增数及渗透移动宽带用户净增数及渗透 资料来源：工业和信息化部、三大运营商年报、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：工业和信息化部、兴业证券经济与金融研究院整理 内容消费的升级趋势：内容消费的升级趋势：从主观用户需求来说，内容消费升级趋势助

　　24、力短视频行业从主观用户需求来说，内容消费升级趋势助力短视频行业的爆发。的爆发。内容展现形式的大趋势是文字到图片到视频，所以短视频的呈现特点能够在碎片化时间里最大限度满足人们的内容消费需求。在流量资费逐渐廉价化背景下，短视频的呈现维度高于图片和文字。因此用户在成本差异不大的情况下，会更多选择短视频作为碎片化时间的消遣方式。短视频结合拍摄手法、音乐、故事、画面的多样性满足了人们的精神需求。 内容分发方式革新：算法分发极大提高了碎片化时间的内容消费效率。内容分发方式革新：算法分发极大提高了碎片化时间的内容消费效率。算法分发是继编辑分发、 搜索分发和社交分发之后， 信息过载时代一种强有力的分发方式。算

　　25、法推荐以视频和用户的匹配程度、视频热度和发布时间为主要推荐维度。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁的视频内容中获得更为满意的内容，极大的提升了碎片化时间的消费效率和产品体验。根据易观数据，2016 年算法推送的内容已经达到了资讯信息分发市场上的50%。 图图 6 6、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推送）送） 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 资料来源：易观、兴业证券经济与金融研究

　　26、院整理 1.31.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 纵观短视频行业发展阶段，短视频短视频行业行业已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，预计不久将进入竞争格局稳定容合规建设的爆发期末尾，预计不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、内容精品化、社交属社交属性增强性增强、商业化成熟的成熟期、商业化成熟的成熟期。 潜伏期（潜伏期（2011 以前） ：以前） ：智能手机尚智能手机尚未普及，移动互联网刚刚发展未普及，移动互联网刚刚发展；用户习惯用户习惯初步养成，已有制作，观看和分享初步养成，已有制作，观

　　27、看和分享微微视频的行为视频的行为。短视频产品很早便有雏形，最早的形式是网络短片或者微电影。 2005 年底， 时长 20 分钟的网络短片 一个馒头引发的血案爆红，下载量击败电影无极 。此后，在各大视频平台的推动下，原创视频红极一时，DV 和手机成为了拍摄视频的载体。 成长期（成长期（2011-2015） ：） ：2011 年开始，移动端开始陆续出现短视频产品，年开始，移动端开始陆续出现短视频产品，以创以创业、业、新生新生公司公司为主，呈现百花齐放的状态为主，呈现百花齐放的状态。2011-2014 年 1GB 的移动流量资费均价仍在百元以上， 2015 降至 78.1 元， 同比下降 41%。

　　28、2013 年到 2015 年，短视频行业的主角是一下科技、美拍和已转型短视频的快手。新浪微博涉足短视频较早，最初和秒拍达成合作，将其内嵌于微博之中。腾讯在 2013 年11 月发布微视，并在 2014 年春节取得了瞩目的成绩，最后却战略性放弃。 爆发期（爆发期（2016-2017） ：移动资费移动资费大幅下降和内容分发大幅下降和内容分发效率提高效率提高使得使得短视频行短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显业用户规模大幅上升，流量红利明显，短视频正式走向发展快车道，短视频正式走向发展快车道。由于通信技术的提升， 流量资费均价在 16、 17 年均实现大幅下降， 分别为 48 元/GB、28 元

　　29、/GB。2016 年，资讯信息分发市场上，算法推送的内容超过 50%。移动资费大幅下降和内容分发效率提高使得短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显。2016 年，字节跳动（今日头条母公司）在 3 月、11 月分别发布了火山小视频和抖音。2017 年短视频爆发，头条系进一步推出西瓜视频。腾讯开始重启微视，投资快手，头腾之战初见端倪。阿里也在 2017 年 3 月把土豆 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 转型为短视频平台，并布局内容生态。 爆发期末尾（爆发期末尾（2018Q1-现在现在） ：） ：移动资费大

　　30、幅降低助力短视频移动资费大幅降低助力短视频用户规模增速继用户规模增速继续高速增长， 监管趋严续高速增长， 监管趋严下下短视频进入到合规发展的爆发期末尾短视频进入到合规发展的爆发期末尾。 2018 年 5 月，移动宽带用户渗透率达 82.3%，较 1 年前提高 6.5pcts。2018 上半年三大运营商流量资费均价为 11.26 元/GB，同比下降 74%。监管层面，内容整治和版权治理双管齐下，为短视频行业高速发展系上了安全带。短视频行业以内容创作为基础，内容的合规对于平台及行业生命周期长短具有重要意义。 成熟期成熟期（未来）（未来） ：短视频行业：短视频行业预计预计 2-3 年内告别年内告别流

　　31、量红利期，为争夺用户时长流量红利期，为争夺用户时长及加强变现，及加强变现，不久将进入内容精品化不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%，用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。短视频 APP 为争夺用户时长及加强变现，我们预计短视频行业不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、社交属性增强、商业化成熟的成熟期。 图图 7 7、我国短视频行业发展历程、我国短视频行业发展历程 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 1 1.4.4、短视频出海初获成功，潜力巨大短视频出海初获成功，潜力巨大 短视频

　　32、短视频 APP 们的海外们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区初获成功地区初获成功。短视频短视频巨头巨头纷纷纷纷出海收割东南亚、出海收割东南亚、印度印度等地互联网红利。等地互联网红利。2017 年以来以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广，主要目标是东南亚、印度等地。此外，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。2018 年 8 月底，抖音海外版Tik Tok 于 ios 免费榜摄影与录像类的下载量在下述国家排名靠前，印度（第 3位） 、俄罗斯（3） 、

　　33、美国（4） 、加拿大（4） 、巴西（18） ；于 Google Play 摄影与录 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 9 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 像类的下载量排名在日本、韩国、印尼、泰国位列第 1。而快手海外版 Kwai 于 ios免费榜摄影与录像类的下载量在巴西 （59） 、 韩国 （54） 、 印尼 （80） 、 印度 （68） 、俄罗斯（78）排进了 top100；于 Google Play 摄影与录像类的下载量在巴西（2） 、印度（5） 、俄罗斯（5） 、韩国（22）位居前列。整体而言，抖音海外版在北美、东亚、东南亚、俄罗斯

　　35、0 357 68 59 78 Google Play 199 155 140 22 - 103 5 2 5 资料来源：App Annie 免费榜摄影与录像类、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 8 8、2017 2017 年以来中国短视频出海动态年以来中国短视频出海动态 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 抖音海外版抖音海外版 Tik Tok ：美国、东南亚市场表现优异：美国、东南亚市场表现优异 抖音的国际化与字节跳动公司的海外扩张紧密相关：抖音的国际化与字节跳动公司的海外扩张紧密相关：2016 年以来，字节跳动在新闻分发方面，先后投资 Dailyhunt（印度最大本地新闻聚合平

　　36、台） 、BABE（印尼新闻推荐阅读平台） 、 News Republic （猎豹移动旗下全球移动新闻聚合服务运营商） ；在短视频方面先后收购 Flipagram（美国短视频应用） 、musical.ly（北美知名短视频社交产品） ；2016-2017 年先后上线今日头条海外版 TopBuzz、火山小视频海外版 Hypstar 和抖音海外版 Tik Tok。 抖音海外版抖音海外版 Tik Tok 于于 2017 年年 5 月上线 全球非游戏类应用下载量第全球非游戏类应用下载量第 1。18 年年 5 月月抖音全球月活跃用户数超抖音全球月活跃用户数超 5 亿。亿。 201

　　37、8 年 7 月， 字节跳动宣布抖音海外版Tik Tok 将跟之前斥资 10 亿美金收购的 musical.ly 合并推出新的短视频平台，沿用 TikTok 的名称，而用户的账户数据也进行相应的合并和迁移。合并之前 18Q1抖音海外版 Tik Tok 的 App Store 全球下载量达 4580 万次，超越 Facebook、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 10 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 Instagram、 Youtube等成为全球非游戏类应用2018Q1下载量最高的iOS应用。 2018年 5 月抖音官方正式宣布，抖音全球月活

　　38、跃用户数超过 5 亿，其中国际用户：国内用户1:1。 与与 musical.ly 合并后的合并后的 Tik Tok 用户集中在美国、印度地区。用户集中在美国、印度地区。根据 Tik Tok 用户地区分布，2018 年 8 月底 Tik Tok 在 ios 系统的用户主要集中在美国（35%，此前musical.ly 在美国地区积累了用户） ，在 Android 系统的用户主要集中在印度（27%） 、美国（13%）等，用户群体一半左右来自发达国家。 图图 9 9、Sensor TowerSensor Tower2 2018018Q1Q1 非游戏类应用下载量排名非游戏类应用下载量排名 资料来源：Se

　　41、在在 GoogleGoogle PlayPlay 商店海外用户地区分布 （截商店海外用户地区分布 （截止止 2 2018.8.20018.8.20） 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 快手国际版快手国际版 Kwai 用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域 快手国际版快手国际版 KwaiKwai 已经在已经在 1010 多个国家和地区推出，月活近千万。多个国家和地区推出，月活近千万。据 App Annie 数据，2018 年 4 月 28 日至 6 月

　　42、1 日，快手成为俄罗斯 Google Play 的下载量冠军。5 月 26 日至 5 月 29 日，快手在巴西市场 App Store 的日下载量排在榜首。根据Kwai 用户地区分布，Kwai 在 ios 系统的用户主要集中在越南（35%） 、土耳其（16%） 、俄罗斯（13%） ，在 Android 系统的用户主要集中在印度（46%） 、巴西（15%） 、越南（12%）等，用户群体主要来自东南亚、中亚、南美、俄罗斯，集中于发展中国家。 表表 3 3、KwaiKwai 在在 AppApp StoreStore 和和 GoogleGoogle PlayPlay 海外用户地区分布（截止海外用户地区

　　44、212、KwaiKwai 在在 AppApp StoreStore 海外用户地区分布（截止海外用户地区分布（截止2 2018.8.20018.8.20） 图图 1313、KwaiKwai 在在 GoogleGoogle PlayPlay 商店海外用户地区分商店海外用户地区分布（截止布（截止 2 2018.8.20018.8.20） 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 2.12.1、头条系、快手占据用户

　　45、规模前四、头条系、快手占据用户规模前四 从用户规模角度：头部从用户规模角度：头部 APP 规模优势显著，规模优势显著，抖音快手抖音快手双霸主地位。双霸主地位。根据月活数据，抖音、快手双霸主地位稳定，7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3。抖音增长迅猛，3 月到 7 月 CAGR 达 11.2%，远超行业增速（3.4%） ；快手增速和行业增速相当。此外，7 月头条系的西瓜视频和火山视频也迎来增长，头条系和快手长时间包揽行业前 4。 图图 1414、2017.062017.06- -2018.072018

　　46、.07 短视频平台短视频平台 MAUMAU（单位：万）（单位：万） 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 13 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1515、2 2017.07017.07- -2018.072018.07 短视频平台增速和行业整体增速比较短视频平台增速和行业整体增速比较 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 从用户黏性角度：西瓜视频、火山小视频、抖音、快手以明显的优势领先于从用户黏性角度：西瓜视频、火山小视频、抖音、快手以明显的优势领先于其他短视频平台。其他短视频平台。根

　　47、据 2018 年 6 月 DAU/MAU，西瓜视频、火山小视频、抖音、快手分列前 4，分别为 49.59%、47.37%、46.25%、42.13%，黏性表现可观（v.s. 30%-60%in 游戏行业） 。月度总有效时长上，根据 2018 年 6 月数据，西瓜视频、快手、抖音、波波视频月度总有效时长位列前 4。 2.22.2、抖音、抖音反超快手，快手偏好用户反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费表达，抖音注重内容消费 抖音、快手抖音、快手 7 月月 MAU 分别为分别为 2.63 亿、亿、2.59 亿，抖音首次实现用户规模的反超。亿，抖音首次实现用户规模的反超。 产品定位：抖音以音乐为

　　48、特色重视内容服务，快手似普罗大众好友圈。产品定位：抖音以音乐为特色重视内容服务，快手似普罗大众好友圈。抖音从快手的相反面一路猛追：1）快手玩大众普适的接地气和搞笑，展现社会百态。抖音走潮酷的路线，结合音乐创意来吸引注意力；2）快手强调普通人记图图 1616、2 2018018 年年 6 6 月月 DAUDAU 和和 DAU/MAUDAU/MAU toptop1010 短视频平台短视频平台 图图 1717、20182018 年年 6 6 月月度总有效时长月月度总有效时长 top10top10 短视频平台短视频平台 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济

　　49、与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 14 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 录生活，众生平等。抖音让俊男美女们带头，引发模仿传播；3）快手从广大的三四线城市乃至农村开启燎原之火。抖音先占领一二线城市的用户，然后继续下沉。 表表 4 4、抖音、快手产品定位比较、抖音、快手产品定位比较 产品产品 口号口号 产品定位产品定位 核核心用户群体心用户群体 抖音 旧：让崇拜从这里开始 新：记录美好生活 专注新生代的音乐短视频社区 24 岁以下约占 8 成，95 后是主力；一二线城市渗透率高，且已经开始下沉 ；女性用户，高学历用户多 快手

　　50、记录世界，记录你 以短视频记录生活的社交平台 24 岁以下用户约占 6 成； 三四线城市及以下渗透率高；男女比例接近，用户平均学历稍低 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。抖音与快手的入口设计颇为不同。抖音的一级入口分为：首页、关注、消息、我、拍摄视频和搜索。快手的一级入口分为：首页、拍摄、菜单按钮。快手的关注功能在首页里，与发现、同城功能并列，消息、个人主页和搜索则隐藏在菜单按钮的下一级。关注、消息、个人主页和搜索均是基于用户的个性化需求，因此快手不如

　　51、抖音便捷和细化。说明抖音更重视围绕用户独特个体的内容消费服务， 告诉用户这里不仅仅是内容， 还有探索和得到反馈的机会。 从内容分发模式角度，快手强调去中心化从内容分发模式角度，快手强调去中心化，而抖音强调高度中心化，而抖音强调高度中心化。抖音对关注、推荐（对应快手的发现） 、同城三种分发方式进行了不同的功能设计，突出用户关注的喜欢的内容；快手则一视同仁。此外，抖音的关注入口区分于推荐和同城，而快手的三种入口是平级的。快手在内容分发模式方面更强调去中心化，具众生平等的理念。比如，抖音的关注有特殊的设计：按时间排序，呈下拉列表页，突出作者头像和名称；而快手的关注里，顺序是不固定，每次刷新会变化，也

　　52、更突出内容而淡化创作者。 从从 feed 流路径角度， 抖音流路径角度， 抖音更更强调提升用户沉浸感。强调提升用户沉浸感。 抖音进入 feed 流的路径更短，打开 app 的“推荐”内容有且只有 feed 流；快手需在“发现”下面点击单击某个视频内容，才能进入到 feed 流。算法推荐完全不给用户“挑选“的机会，一方面反映头条的算法自信，另一方面也是让用户养成往下刷的习惯，提升用户沉浸感和内容消费效率。随着用户的使用时长增加，获得的数据更多，算法给与用户的推荐精准度也更高，进而增强用户黏性。二者的 feed 流都支持赞评转和跳转作者主页，但抖音可通过 feed 流直接关注用户，还可以进入BGM

　　53、 页面，进行拍同声等行为，与抖音的“音乐创意”定位相关。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 15 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1818、抖音、快手功能框架比较、抖音、快手功能框架比较 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 16 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 从搜索功能角度，抖音更突出音乐特色、重视用户喜好。从搜索功能角度，抖音更突出音乐特色、重视用户喜好。1）搜索框：）搜索框：快手的历史搜索出现在用户点击搜索框之后，抖音的出现在点击框之前，说明抖音更重视突出用户的历史记录和喜好，

　　54、而快手强调内容的普适。2）热搜：热搜：二者都把热门搜索推荐置于最上方，都有下一级热搜页面。快手以标签热度为 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1919、抖音、快手首页比较、抖音、快手首页比较 图图 2020、抖音、快手内容比较、抖音、快手内容比较 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： 公开资料整理、 兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 17 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 依据至上而下排列，每个标签下展示三个热门短视频；而抖音以榜单形式呈现，有热搜榜和音乐榜、

　　55、视频榜三个榜单。3）搜索结果页：）搜索结果页：快手的检索维度是用户、标签和作品，抖音的是话题（挑战赛标签） 、作品、音乐和用户。抖音多一个音乐检索维度，凸显“音乐创意” 。挑战赛也是抖音的一大特色，有很强的传播属性，并且也是高价值的营销方式之一。 从从消息页面消息页面角度角度：抖音强调抖音强调以内容生产者为中心的以内容生产者为中心的粉丝关系粉丝关系，快手快手更像更像平等平等的好友关系链。的好友关系链。快手把消息和私信分割开来，注重用户对开放消息和私密消息的分别管理，同时快手的“八卦”页面会推送用户好友的社交动态，社交框架更完整一些，用户之间的关系更近似于平等的朋友。 图图 2121、抖音、快手

　　56、搜索比较、抖音、快手搜索比较 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 18 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 2.32.3、抖音抖音都市化都市化 VSVS 快手快手偏草根；抖音高度中心化偏草根；抖音高度中心化 V VS S 快手去中心化快手去中心化 短视频产品代表抖音、快手虽然在用户规模上相当（月活、日活数相似） ，但在短视频产品代表抖音、快手虽然在用户规模上相当（月活、日活数相似） ，但在内容生态建设上存在很大差异。内容生态建设上存在很大差异。分析头部用户和视频内容，抖音更多元、内容偏都市化，快

　　57、手草根化、乡土气息重；抖音内容高度中心化、快手则更为扁平。这与二者的用户画像和算法机制挂钩，抖音一二线用户占比高于快手，且高度中心化的算法推荐所推送的内容精品化程度更强。 账号账号排行榜：排行榜：抖音更为多元化，快手草根气息较重、扎堆网红抖音更为多元化，快手草根气息较重、扎堆网红 抖音抖音头部头部账号类型更为多元， 快手账号类型更为多元， 快手草根草根气息重。气息重。 分析截止 2018 年 8 月 20 日抖音、快手粉丝排行榜数据， 抖音的头部账号类型更为多元化抖音的头部账号类型更为多元化，快手则扎堆网红快手则扎堆网红。抖音 TOP50 账号有明星艺人（21 个） 、网络红人（17 个） 、

　　58、萌宠达人（2 个） 、抖音音乐人（3 个） 、官方账号（1 个） 、专业内容团队（4 个） 、动画角色（2 个） ； 而快手则集中在网红（46 个） ，明星艺人较少（2 个） 、快手音乐人（2 个） 。并且头部账号多数定期直播，草根气息与互动氛围较为浓厚。 快手更加男性化。快手更加男性化。 top50的大V 账号中抖音男女比例为 58:42， 快手则为 66:34。 抖音头部账号更吸粉抖音头部账号更吸粉，快手粉丝数分布更加扁平，快手粉丝数分布更加扁平。抖音、快手 top50 账号平均粉丝数为 1893.9 万、1683.1 万，双方差距不大。但抖音粉丝数大于 4 千万的超级账号有 4 个（陈赫

　　59、、莉哥、迪丽热巴、刘二豆） ，而快手仅有 1 个（散打哥） ，从粉丝分布上，快手更加扁平化，与其去中心化的战略相符合。 快手用户的创作欲望更为浓厚。快手用户的创作欲望更为浓厚。就发布视频数而言，抖音和快手 top50 账号合计视频数分别为 4640、5293 个，平均发布视频数为 93、106 个，快手较抖音超出 14%，头部用户创作欲更强。 表表 5 5、抖音粉丝排行榜、抖音粉丝排行榜 toptop5050（截止（截止 2 2018018 年年 8 8 月月 2 20 0 日）日） 排名排名 昵称昵称 性别性别 粉丝数粉丝数( (万万) ) 获赞获赞 ( (万万) ) 视频数视频数 类型类型

　　71、赵四 男 891.6 18 网络红人 资料来源：快手、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 2222、抖音粉丝排行、抖音粉丝排行 toptop5050 账号类型分布账号类型分布 图图 2323、快手粉丝排行、快手粉丝排行 toptop5050 账号类型分布账号类型分布 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：快手、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 7 7、抖音、快手粉丝、抖音、快手粉丝 toptop5050 账号粉丝数分布情况账号粉丝数分布情况 平台平台 粉丝数大于粉丝数大于 4000 万万 粉丝数大于粉丝数大于 2000 万，小于万，小于 4000 万万 粉丝数大于粉丝数大于

　　72、 900 万，小于万，小于 2000 万万 抖音 4 12 34 快手 1 13 36 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 21 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 热门热门视频排行榜视频排行榜：抖音头部视频影响力更强抖音头部视频影响力更强 截取抖音、 快手今年 6 月 26 日至 7 月 2 日共一周的视频内容来做分析， 统计分析后发现： 抖音头部视频的播放量远超快手。抖音头部视频的播放量远超快手。 通过对一周 500 万以上播放量的视频分析，抖音、快手超过 500 万播放量的视频数分别为 7

　　73、92 和 375 条。但超过 1000万播放量的视频数则分别为 275 和 12 条，超过 2000 万播放量为 88 和 4 条。头部视频的热度差异显著。 抖音抖音专注于年轻人领域，内容题材为都市人而设专注于年轻人领域，内容题材为都市人而设；快手更乡土化，题材更倾快手更乡土化，题材更倾向“草根”向“草根” 。 相对于快手，抖音爆款更加频繁。相对于快手，抖音爆款更加频繁。从双方的头部视频播放量以及对应账号的粉丝数来看，抖音平台上粉丝数少，但视频播放量高的爆款数量显著高于快手。这意味着抖音的用户更容易突然蹿红。 表表 8 8、抖音短视频周播放量（、抖音短视频周播放量（806

　　75、0 万-1000 万 363 合计 375 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 1010：抖音播放量：抖音播放量 TOP10TOP10 视频（视频（6- -2） 排名排名 账号账号 账号类型账号类型 播放量播放量 点赞数点赞数 回复数回复数 粉丝数粉丝数 内容类型内容类型 1 人民网 新闻媒体 8062 万 728 万 6.7 万 180.5 万 抗洪救人 2 山村小杰 网络红人 7008 万 435 万 11.1 万 809.6 万 手工制作空调 3 会撩人的

　　77、 万 美食 10 国民小希 普通用户 5334 万 308 万 5.4 万 7.1 万 萌宠 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 1111、快手播放量、快手播放量 TOP10TOP10 视频（视频（6- -2） 排名排名 账号账号 账号类型账号类型 播放量播放量 点赞数点赞数 评论数评论数 粉丝数粉丝数 内容内容类型类型 1 中国长安网 政府机关 5120 万 307 万 1.78 万 100.7 万 山区警察敬业 2 平安北京 政府机关 5110 万 167 万 1.71 万 29.2 万 禁毒宣传 3 快手正

　　78、能量 官方账号 2211 万 80 万 - 349.3 万 运动 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 22 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 4 青微工作室 专业内容团队 1725 万 87 万 0.77 万 68.4 万 战机展示 5 拼多多优选 专业内容团队 1514 万 7.7 万 1.59 万 328 万 广告 6 青微工作室 专业内容团队 1407 万 73 万 0.52 万 683 万 共青团团歌 7 依旧你雪 普通用户 1353 万 31 万 3.22 万 0.7 万 搞笑生活类 8 宝阳妈妈（拼命女孩） 网络红人 1340 万

　　79、13 万 2.76 万 438.5 万 乡村生活 9 散打哥 网络红人 1335 万 65 万 8.41 万 3863.8 万 扮装搞笑 10 山东你楠哥 普通用户 1105 万 54 万 2.32 万 41.4 万 创意娱乐 资料来源：短视频工场，兴业证券经济与金融研究院整理 2.42.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型 短视频平台（独立短视频平台（独立 APPAPP）按模式可以分为综合平台和聚合平台。）按模式可以分为综合平台和聚合平台。 综合平台是集制作、发布、分享、互动于一体的一站式平台，社交属性强，平台里通常只有短视频内容，如短视频双霸主抖音

　　80、、快手。 聚合平台是聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台，媒体属性强，平台里不仅只有短视频内容。如西瓜视频、360 快视频。 表表 1212、典型短视频平台类、典型短视频平台类 APPAPP 对比对比 平台平台 快手快手 抖音抖音 西瓜西瓜 火山火山小小视频视频 波波视频波波视频 360 快视频快视频 土豆土豆 美拍美拍 类型 综合平台 综合平台 聚合平台 综合平台 聚合平台 聚合平台 聚合平台 综合平台 定位 原创生活 音乐型 内容聚合 原创生活 内容聚合 内容聚合 内容聚合 工具属性 内容社区 内容社区 内容社区 泛短视频 关键词 原创、有趣、 年轻、潮流、 搞笑音乐为主 15s 原

　　81、创 搞笑影视为主 搞笑音乐为主 有趣， 动漫、影视 美妆、女性 接地气 酷炫 多品类 多品类 多品类 用户群体 25-35 岁较多 30 岁以下居多 30 岁以下居多一二线 岁以下占多数 35 岁以下占多数 三四线及以下略多 一二线城市较多 三四线及以下较多 男性较多 女性居多 女性居多 男性居多 男性更多 男性占 60% 男性居多（56%） 女性占 75% 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 23 - 行业深度研究报告行业深

　　82、度研究报告 综合平台用户规模庞大，近综合平台用户规模庞大，近 2 倍于聚合平台。倍于聚合平台。根据艾瑞数据，短视频综合平台用户规模由抖音、快手带动，发展势头更为良好。2018 年 7 月短视频综合平台MAU近2倍于聚合平台。 而短视频聚合平台由于模式更易受到监管治理，多款产品遭遇下架风波，MAU 增长趋于平缓。 图图 2525、短视频综合、短视频综合& &聚合平台聚合平台 MAUMAU（单位：亿）（单位：亿） 资料来源：艾瑞、兴业证券经济与金融研究院整理 备注：综合平台数据为抖音、快手、火山、美拍、秒拍、微视加总，未去重； 聚合平台数据为西瓜、波波、360 快视频、迅雷视频、土豆视频、百度好看

　　83、加总，未去重。 聚合平台面临转型，聚合平台面临转型，头条系头条系西瓜视频基于用户需求宣布进军综艺西瓜视频基于用户需求宣布进军综艺，探索新方，探索新方向向。2018 年 8 月 2 日，聚合平台西瓜视频宣布进军自制综艺领域，打造西瓜图图 2 24 4、短视频综合、短视频综合& &聚合平台典型聚合平台典型 appapp 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 24 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 视频首档综艺头号任务 （由汪涵主持、银河酷娱承制） 。未来一年西瓜视频将投入 40 亿，将业务拓展到内

　　84、容产业的上游专业内容制作和 IP 打造，转型企图明显。2018 年 1 月至 7 月，抖音、快手的 MAU 月均复合增长率分别为 17.3%、2.4%，而规模在第三位的聚合平台西瓜视频月均复合增长率仅为 0.5%，亟待从获取流量增量红利转型为发力内容制作，以进一步争取用户时长。 西瓜视频自制综艺西瓜视频自制综艺优势在于，可以优势在于，可以依靠今日头条的产品体系依靠今日头条的产品体系，形成全方位的形成全方位的宣宣传传推推广广渠道渠道；并且依靠平台生态体系，实现；并且依靠平台生态体系，实现 IP 立体化打造。立体化打造。在西瓜视频平台上，用户对综艺内容消费需求强烈，在看完短视频片段后会被激发去寻找

　　85、源头节目或完整的长视频内容观看，这种能力用来推西瓜视频自己的网综顺理成章，即 “以短带长” 。西瓜视频做网综的优势一方面在于，可以依靠今日头条的产品体系，形成全方位宣传推广渠道。另一方面，依靠平台生态体系，西瓜视频自制综艺可以实现 IP 立体化打造，实现多元化发展，衍生出更多优质内容，延长 IP 生命力。 3、短视频内容生态建设正兴短视频内容生态建设正兴 以抖音为首的短视频平台主打内容消费以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，为争夺用户时长及加强变现，平台必定平台必定将走向内容精品化。将走向内容精品化。目前短视频内容仍是 UGC 为主，而 UGC 受制于用户创意、制作水

　　86、平等条件约束，如果不加以引导预计未来将逐渐失去活力。为了提升内容对用户的吸引力，平台的选择基本为以下 3 种：1）优化算法推荐逻辑，提高推荐内容与用户的匹配度；2）引入 PGC/PUGC 内容，提升平台内精品内容比重；3）激发用户的创造欲望，提升作品上传数量。 图图 2626、我国短视频行业产业链、我国短视频行业产业链 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 25 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 3 3.1.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性、算法分发提高内容消费效率，增强短视

　　87、频产品体验和黏性 算法分发是算法分发是信息过载时代的有效方式，信息过载时代的有效方式，提高用户和信息的匹配度。提高用户和信息的匹配度。 我们认为我们认为算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种强有力的分发方式强有力的分发方式，是短视频内容生态的核心要素，是短视频内容生态的核心要素。 内容分发的第一阶段是编辑分发编辑分发，典型如门户网站雅虎、新浪等。 内容分发的第二阶段是搜索分发搜索分发，典型如搜索引擎谷歌、百度，通过关键字检索，完成了从自产内容向平台内容的飞跃。完成了从自产内容向平台内容的飞跃。 内容分发的第三

　　88、阶段是社交分发社交分发，典型如 Facebook，微信、微博，按照“人以群分”的原理，对内容做二次筛选，完成了完成了用户从用户从主动阅读向被动阅读的主动阅读向被动阅读的飞跃飞跃，极大提升信息传播的触达率。，极大提升信息传播的触达率。 内容分发的第四阶段是算法分发算法分发，典型如今日头条，通过算法将用户感兴趣的内容推荐给用户，完成了完成了从内容粗放式投放向精准投放的飞跃从内容粗放式投放向精准投放的飞跃。通过精准主动的推送方式提升了信息阅读的有效率，有效缓解了信息过载时代用户和信息之间匹配效率低的痛点。 图图 2727、互联网用户获取信息方式变迁、互联网用户获取信息方式变迁 资料来源：公开资料、兴

　　89、业证券经济与金融研究院整理 逐渐逐渐成熟的算法推荐系统：成熟的算法推荐系统：拟合拟合用户对内容满意度的函数用户对内容满意度的函数。字节跳动公司（今日头条） 的推荐算法系统自 2012 年以来已经过 4 次重大调整逐渐成熟。 公司的推荐系统是用函数去拟合一个用户对内容的满意度，这个函数需要输入三个维度的变量：1）内容。）内容。每种内容有属于自己的诸多特征，需对内容进行类型分析，包括分类处理、关键词。2）用户特征。）用户特征。包括各种兴趣标签，职业、年龄、性别等。3）环境特征。环境特征。基于移动互联网时代推荐的特点，用户随时随地移动，在工作场合、通勤、旅游等不同的场景，信息偏好有所偏移。结合三方面

　　90、的维度，模型会给出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 26 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2828、今日头条算法推荐技术、今日头条算法推荐技术 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频短视频多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好的的帮助用户从帮助用户从纷繁纷繁内内容容中获得更为满意的内容中获得更为满意的内容。根据用户数据和内容标签计算两者的匹配程度是内容产品的算法核心。在短视频领域，算法推荐主要维度为：在短视

　　91、频领域，算法推荐主要维度为：1）视频和用户的匹配）视频和用户的匹配程度；程度；2）视频热度）视频热度，如赞、评论、转发等，如赞、评论、转发等；3）发布时间。）发布时间。 算法推荐逻辑：抖音高度中心化算法推荐逻辑：抖音高度中心化 VS 快手去中心化快手去中心化 抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，首页推荐视频重视精品度而非实时性；抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，首页推荐视频重视精品度而非实时性；快手对于过热快手对于过热视频视频反而减少曝光机会，给更多反而减少曝光机会，给更多用户表达机会。用户表达机会。抖音、快手在内容推荐算法上存在一些不同之处，这与产品基调有关：抖音是内容消费，快手是自抖音是

　　92、内容消费，快手是自我表达。我表达。 1）从热度权重角度：从热度权重角度：抖音首页信息流里的视频获赞数量往往在 5 万以上，万级以下的非常少见；而快手首页短视频获赞数量基本维持在万级以下。二者对热度权重的设计不同：抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，但快手设计为当热度达到一定阈值后，曝光机会反而降低，一定程度上给了更多草根用户展示机会。 2）从发布时间角度：）从发布时间角度：抖音首页推送的很多视频在几个月前就已发布（可观察评论时间） ，因为用户不会在乎短视频是否是最新的，只要足够精彩即可；而在快手，大部分视频都是近期发布的（短视频信息流的右上角有发布时间） ，再长不过一个月，注重实时性，偏向于满

　　93、足制作方的表达欲望。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 27 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2929、抖音、快手首页推送短视频点赞数、抖音、快手首页推送短视频点赞数 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 聚合平台的内容分发模式：聚合平台的内容分发模式：编辑分类编辑分类+算法推荐算法推荐 短视频短视频聚合平台聚合平台通常采用编辑分类通常采用编辑分类+算法推荐的内容分发模式算法推荐的内容分发模式，先对视频内容贴，先对视频内容贴上分类标签，再根据算法推荐给用户。上分类标签，再根据算法推荐给用户。以西瓜视频和土豆视频为例：1）

　　94、就首页顶部的分类标签来说，西瓜视频的内容领域有 19 个，较土豆视频（12 个）丰富，重叠的热门内容领域包括音乐、影视、综艺、游戏、体育等，见下表。2）算法推荐方面，我们从热度角度分析：统计推荐模块的前 100 条视频数据后发现，西瓜视频的平均播放量为 86 万，中位数为 69 万，播放量超过平均数的短视频数量占比 31%；土豆视频的平均播放量为 9 万，中位数为 3 万，播放量超过平均数的短视频数量仅占比 18%，播放量在万级以下的占 17%。说明土豆视频推荐的短视频偏头部化；西瓜视频在算法推荐上偏向于去中心化。 表表 1 13 3、聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较、聚合平台西瓜视频和

　　95、土豆视频推荐模块比较 分类分类标签（红色为二者重叠标签）标签（红色为二者重叠标签） 推荐视频热度（播放量）推荐视频热度（播放量） 西瓜视频 关注、推荐、音乐、影视、综艺、社会、农人、游戏、美食、宠物、儿童、生活、体育、懂车帝、文化、时尚、金秒奖、科技、广场舞 平均数：86 万 中位数：69 万 土豆视频 推荐、乐活、搞笑、影视、动漫、身边、综娱、音乐、游戏、旅行、萌物、体育 平均数：9 万 中位数：3 万 资料来源：西瓜视频、土豆视频、兴业证券经济与金融研究院整理 社交媒体巨头同样青睐算法分发社交媒体巨头同样青睐算法分发 社交媒体巨头纷纷加入信息流智能排序，在社交媒体巨头纷纷加入信息流智能排序

　　96、，在减少用户的信息过载问题减少用户的信息过载问题的同时，的同时，帮帮助企业助企业实现商业化实现商业化。以微博为例，2010 至 2015 年之间的微博是纯粹的社交媒体， 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 28 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 基于博主和其粉丝之间的关系，实现微博生态中的社交分发。2014 年底，微博官方宣布开启 “信息流优化计划” ， 而今天的微博已成为社交与算法分发混合型的新媒体平台。微博的信息流算法与 Facebook 类似，主要基于 3 个因素： 1）亲密度）亲密度，信息来源者与自己的交流密切程度； 2）生产成本，生产

　　97、成本，如原创内容优先级高于转发内容； 3） 新鲜程度，新鲜程度， 算法推荐的信息流可以让微博用户在有限时间内阅读到最感兴趣的内容，从而提高用户的黏性；同时也可以可以更自由安排广告的插入，利好微博的商业化。2017 年全年微博广告与市场营销收入同比增长 75%，占总营收 86.7%。 图图 3030、社交媒体加入算法推荐的时间点、社交媒体加入算法推荐的时间点 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 3 3.2.2、MCNMCN 崛起，抖音、快手招募认证崛起，抖音、快手招募认证 MCNMCN 提升内容精品化提升内容精品化 短视频短视频 MCN 是聚合若干短视频内容创作方， 为其提供是聚合

　　98、若干短视频内容创作方， 为其提供包括内容创作、 版权管理、包括内容创作、 版权管理、直发推广、 用户拓展来获取收益分成的机构； 它将帮助内容领域孵化更多职业化、直发推广、 用户拓展来获取收益分成的机构； 它将帮助内容领域孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者。专业化的短视频内容生产者。2017 年我国短视频 MCN 崛起，平台差异化释放红利。我国短视频 MCN 市场目前处在高速增长中，2017 年短视频 MCN 机构数量同比增幅达 304.8%。目前国内知名的 MCN 包括大禹网络（旗下有野食小哥、一禅小和尚等） 、papitube（papi 酱带领的 MCN 机构） 、洋葱视频（旗下有代古

　　99、拉 K、办公室小野、办公室小作、七舅脑爷）等。 图图 3131、短视频行业、短视频行业 MCNMCN 机制机制 图图 3232、中国短视频、中国短视频 MCNMCN 机构数量机构数量 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 资料来源：易观、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 29 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1 14 4、国内知名、国内知名 MCNMCN 及旗下及旗下 IPIP MCNMCN 机构机构 内容内容 旗下旗下达人账号达人账号 大禹网络 搞笑、生活、海外、美食、动漫IP 毒角 SHOW、

　　100、野食小哥、一禅小和尚（抖音粉丝排行 NO.5） 、一米便当、奔波儿灞与灞波儿奔、 Papitube 网红、搞笑、美食、时尚、美妆 papi 酱（抖音粉丝排行 NO.15） 、在下杨舒惠、bibi 乐、金戈话铁马、ACui 阿崔、大脑门儿、王咩阿等 罐头厂 美食、生活、旅行 日食记、酥饼大人、做个东西、喝个东西、去个地方等 贝壳视频 生活、美食、旅行 何仙姑夫、冒险雷探长、大连老湿王博文、美食家大雄等 青藤文化 母婴、生活、美妆、搞笑、健康 DrG 科学育儿、熊叔厨房、小冯妹子 ru、董完了等 洋葱视频 生活、创意 代古拉 K（抖音粉丝排行 NO.17） 、办公室小野（抖音粉丝排行 NO.36）

　　101、 、办公室小作、七舅脑爷（抖音粉丝排行 NO.10） 、爷爷等一下、李一檬 EMOO 等 聚耀星空 游戏、主播 火狼、我苹果牛、游戏不动产、守望姬、黑椒墨鱼、老刀 99、有时右逝、爱魔兽爱生等 不要音乐 音乐、网红 吴纤仪、陈嘉杰、张欢、张云霄、Annieii_等 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 注：标红 IP 为抖音或快手粉丝排行前 50，统计截止 2018.8.20 MCN 商业模式：内容包装、商务对商业模式：内容包装、商务对接、版权管理。接、版权管理。以摩卡视频为例，摩卡视频是抹茶美妆旗下 MCN 机构，聚焦于美妆和时尚领域，目前已签约超过 400 名内容创作者，为他们

　　102、提供全方位经纪服务。同时摩卡视频连接品牌方和内容平台，而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在合作方式上，除一般广告外，摩卡视频可与品牌方合作定制视频创作。如摩卡视频与阿芙精油合作拍摄的带着精油去旅行12 集剧集，获得长城广告奖。 图图 3 33 3、MCNMCN 商业模式商业模式 资料来源：摩卡视频、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 30 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 34 4、摩卡视频商业模式、摩卡视频商业模式 资料来源：摩卡视频、兴业证券经济与金融研究院整理 抖音抖音、快手着手招募快手着手招募 MC

　　103、N 合作伙伴。合作伙伴。2018 年 7 月，快手向多数 MCN 机构发出合作招募声明，将给予 MCN 机构运营专属扶持、产品功能优先体验、商业变现支撑等条件吸引 MCN 机构进入。快手表示和 MCN 机构相互之间属于合作关系，并非类似直播平台和主播的签约关系。2018 年 8 月，抖音认证 MCN 合作计划正式开启，抖音认证 MCN 主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成，资质要求规定：成立时间超过一年以上、 MCN 机构旗下签约达人不少于 5 人， 有一定粉丝量， 在相应领域具备一定达人服务能力及运营能力。 平台与达人的积极合作利好内容创作者和平

　　104、台与达人的积极合作利好内容创作者和 MCN 机构。机构。当前被验证成功的商业模式如广告植入、 电商、 引导应用内消费等， 其投放载体多为头部化的 PGC 或 PUGC群体。为吸引头部 PGC 或 PUGC 群体，诱发了补贴大战。抖音、微视、百度伙拍、甚至天汇星娱（MCN 机构）等均制定过内容补贴方案。平台与达人的积极合作利好内容创作者和 MCN 机构。 一方面， 短视频 MCN 使得内容创作者能专注于内容创意和生产执行；另一方面手中握有大量达人渠道及资源的 MCN 机构，通过高额补贴招揽达人，或将在平台未来的商业化变现中分一杯羹。 表表 1 15 5、短视频平台或、短视频平台或 MCNMCN

　　105、补贴内容创作者计划补贴内容创作者计划 抖音 抖音签约达人的标准是 50w 粉丝每月补贴 4000 元，100w 粉丝每月补贴 5000元，是否签约看达人意愿。 微视 S 级补贴标准：1500 元/条，A 级补贴标准：500 元/条，B 级补贴标准：140 元/条，每个账号每月最高 30 条。 百度伙拍 招募 5000 头部短视频达人， 月薪 10000 元起， 并且不限量招募潜力短视频作者，月薪 3000 元起。除基本底薪外，还会按照每月精选的条数发放补贴。 天汇星娱（MCN） SSSSS 级：5 万-10 万/条（全网现象级爆款视频内容，5 万人跟拍） ；SSS 级：0.8 万-2 万/条

　　106、（线 跟拍， 全网爆款内容） ； S 级： 3500 元/条 （3500点赞，精品视频内容） ；A 级：500 元/条（800 点赞，优质视频内容） 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 31 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 短视频短视频 MCN 与创作者合约相对灵活，与创作者合约相对灵活， 根据根据创作创作品质和数量品质和数量给与薪酬。给与薪酬。 MCN 机构与短视频创作者的合约相对松散，通常没有固定底薪，短视频创作者主要收入为MCN 补贴和广告分成。而网络直播公会合约与短

　　107、视频 MCN 合约广告分成类似，但提供固定底薪并要求每日固定直播时间。因此，与直播相比，MCN 机构与短视频创作者的合约更加灵活，更加依赖创作者自主内容输出能力。 表表 1 16 6、短视频短视频 MCN MCN 合约与直播合约与直播公会公会合约对比合约对比 短视频短视频 M MCNCN 合约合约 短视频达人（未签短视频达人（未签 M MCNCN） 直播公会合约直播公会合约 内容创作方 短视频创作者 平台签约达人 主播 资源提供 内容包装、商务对接、版权管理 抖音的星图平台帮助达人对接广告主（快手为快接单） 内容包装、商务对接、直播培训 合约底薪 无 无 有 合约补贴 有 有 无 固定上线、 无 无 每日固定直播数小时 广告分成 有 抖音平台抽取 30% 有 打赏分成 无 无 一 般 为 平 台 ： 主 播 ： 公 会=50:35:15 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 3 3.3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态、激发用户创作欲，营造良性内容生态 形成良性的内容生态形成良性的内容生态主要有主要有 3 种方法，即降低种方法，即降低视频制作门槛、引导高热度内容创视频制作门槛、引导高热度内容创作和激励创作欲望作和激励创作欲望。 1）从降低制作门槛来说，短视频的基本编辑功能如滤镜、特效、美颜能一键满足用户美化短视频的需求，无需在另外的视频编辑软件上进行，便捷性极大提

　　109、高。 2）从引导高热度内容创作来说，丰富的内嵌特效制作工具如控雨、合拍等，既能提高创作趣味性，又能引导内容创作的方向，帮助用户抓住热点。此外，挑战赛的跟拍模式，以及抖音热搜榜、视频榜也能引导用户抓住时下流行，提高参与感。 3）从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，受到充分鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。 一键美化短视频，一键美化短视频，降低视频制作门槛降低视频制作门槛 短视频产品的视频制作功能颇为强大，短视频产品的视频制作功能颇为强大，使得便捷性提高、制作门槛降低，因使得便捷性提高、制作门槛降低，因而用户群体广泛。而用户群体广泛。几乎所有的短视频综合平台都具

　　110、有滤镜、美颜、特效、配乐等基本功能，且一键完成，视频制作门槛大幅降低，便捷性极大提高。正因如此，对于低线城市或农村的用户来说，短视频产品甚至可能部分替代以图文分享为主的微信朋友圈。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 32 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 35 5、抖音短视频基本编辑功能、抖音短视频基本编辑功能 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 内嵌内嵌特效制作工具特效制作工具和“蹭热度”跟拍模式，提高创作趣味性和用户参与感和“蹭热度”跟拍模式，提高创作趣味性和用户参与感 短视频特效制作功能短视频特效制作功能一直都非常一

　　111、直都非常丰富，并一度引发丰富，并一度引发创作潮流创作潮流。抖音道具中的“控雨”线 亿人看过；抖音“吹发男”引发疯狂跟风转载合拍。诸如此类，特效制作功能大受欢迎且仍在不断上线，抖音近日上线“抢镜”功能，用户表达自己态度的方式已从评论、点赞等衍生至视频化的反馈方式，消弭距离感，增加互动性。 图图 3 36 6、短视频特效制作带动热度、短视频特效制作带动热度 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 33 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1 17 7、短视频特

　　112、色制作功能、短视频特色制作功能 产品产品 特色功能特色功能 作用作用 抖音、快手、微视等 合拍、拍同框 和感兴趣的短视频进行左右同框拍摄，提高创作趣味性和用户互动感。 抖音、快手、微视等 道具、魔法 如“控雨” 、 “摘星星” 、 “AR 贴纸”等提高创作趣味性。 抖音 抢镜 通过录制内容进行“抢镜” ，增加用户表达态度的方式。 爱动小视频 弹幕 用户不需点开评论就可以直接在视频中看到网友的评论，增强互动性。 爱动小视频 跟拍 看到有趣的视频可以点击分享下的跟拍开始拍摄，增强用户创作动力。 伙拍小视频 跟拍 看到有趣的视频可以点击分享下的跟拍开始拍摄，增强用户创作动力。 资料来源：抖音、快手、

　　113、微视、爱动小视频、伙拍小视频等、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 3 37 7、短视频特色制作功能展示、短视频特色制作功能展示 资料来源：抖音、快手、爱动小视频、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频跟拍模式（短视频跟拍模式（热门热门话题话题、推荐标签、挑战赛等、推荐标签、挑战赛等）传播价值潜力大，）传播价值潜力大，能够能够引导引导用户抓住时下流行，提高参与感用户抓住时下流行，提高参与感。对于新用户或者创意枯竭的用户来说，通过跟拍时下参与度高的短视频， 能够帮助其迅速获得产品使用的乐趣， 提升粉丝数量。据统计，截止 2018 年 8 月，抖音平台上有 16.2%的短视频是通过参与“挑战”的作品

　　114、，跟拍模式深受用户喜爱。此外，跟拍模式所具有的的传播价值使得广告主增加了商业变现的方式，比如世界杯期间，哈尔滨啤酒借助内马尔的球星效应，对挑战赛进行了强效曝光和导流，该挑战赛的信息流广告页面浏览 PV 超过 257万。 图图 3 38 8、短视频跟拍模式、短视频跟拍模式 资料来源：抖音、快手、爱动小视频、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 34 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 39 9、抖音挑战赛和热门挑战词、抖音挑战赛和热门挑战词 资料来源：海马数据、兴业证券经济与金融研究院整理 激励激励创作欲望，提

　　115、高用户持续输出能力创作欲望，提高用户持续输出能力 从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，只有受到充分从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，只有受到充分鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。1）从精神需求来说，对于所有的用户，超过其心里预期的粉丝数、回复数、点赞数，能够使他们在网络虚拟世界中获得认同感和成就感，而这很可能在现实世界中难以实现。2）从物质上来说，满足要求的达人可以通过输出优质视频获得平台补贴和广告收入，提高生活水平。而一夜爆红的网红则是精神满足和物质满足的极致拥有者。短视频平台上源源不

　　116、断而又极具偶然性的网红的诞生，鼓励着普通用户的网红梦，激励着他们持续为平台输出优质内容。 图图 4040、抖音、快手网红主页、抖音、快手网红主页 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 35 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 3 3.4.4、抖音频频出爆款的产生机制、抖音频频出爆款的产生机制 源源不断的海量视频作品配上筛选优质视频并疯狂加推热度的算法机制，使得抖源源不断的海量视频作品配上筛选优质视频并疯狂加推热度的算法机制，使得抖音爆款频频出现。音爆款频频出现。 抖音是非常容易出现爆款内容的短视频平台

　　117、， 主要原因有四点：1）友好的产品设计与庞大用户基数孕育海量作品；2）对热点内容倾注流量支持；3）推动热点不设上限的智能算法机制；4）设置热搜，鼓励跟拍，极大提高用户参与度，维持爆款热度。 我们认为短视频 APP 更像是一场综艺选秀，抖音等 APP 是赛事举办，算法机制像是比赛规则。视频创作者们是参赛选手、APP 用户则是观众。从这个角度来看，抖音具有明显的护城河。1）庞大用户数意味着赛事名气和最广泛的选手；2)UP主大火后的广告代言意味着巨额奖金，平台补贴意味着参赛选手的通告费；3）推动热点的算法机制意味着比赛机制类似当下最火的偶像选拔。 4） 鼓励跟拍相当于选手话题议论，收获长尾流量。目前

　　118、抖音的逻辑可以吸引源源不断的用户、激励UP 创作，相当于最强大的赛事（如世界杯） 。 产品设计增强用户体验和热点传播效率。产品设计增强用户体验和热点传播效率。1）观看成本和制作门槛低，利于热点内容的传播 ；2）内置的特效及道具，竖屏全屏体验，以及滤镜、美颜等元素在增强视频表现力方面，起到不小的作用； 3） “拍同款” 、 “挑战赛”等等，便于流行的传播。 对热点内容进行流量支持。对热点内容进行流量支持。抖音会定期分析数据，总结出“人气 TOP5” 、 “吸粉超新星” 、 “劳模战斗机”三个奖项，并对“获奖选手”的账号给予下个双周的一级流量支持， 其中播放量最高的抖音播主则会获得热门活动预埋特权

　　119、。抖音每天都会有热门挑战，拍摄当日热门挑战，并在上传时标注，可以让视频展示量增加。 推动热点不设上限的智能算法机制推动热点不设上限的智能算法机制。 1、流量池流量池：当一个新的视频传送到抖音上，抖音给予第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如果新视频的完播率高，互动率高，这个视频才有机会持续加持流量。 抖音会根据算法给每一个作品分配一个流量池，即便是 0 粉丝，发布任何视频，抖动系统都会智能分发几十上百的流量，也就是流量池，然后根据在这个流量池里的表现，决定要不要推送给更多人。抖音流量池评价抖音流量池评价维度维度：点赞数、评论数、：点赞数、评论数、转

　　120、发数、完播率。转发数、完播率。 2、叠加推荐叠加推荐：所谓叠加推荐，算法根据新视频的受欢迎程度（如转发量、播放量等）叠加流量和播放量。比如，新视频会智能分发 100W 左右的播放量，如转发量达 10（举例） ，算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，以此类。

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