打造千款百万GMV单品快手电商38节瞄准“商品力”

　　2023年2月16日，快手电商于线节商家大会的主题是 “春季上新，赢在开年”，活动周期从3月1日持续到3月8日，2月15日-3月7日为报名期。

　　凡是节日，必为商机。随着社会面的好转，经济持续复苏，用户的消费需求持续放大。38节更是女性用户换春装、购置换季美妆产品的黄金时期。

　　为了带领商家打响春节以来第一场真正意义上的平台大促，快手38节商家大会推出了系列主题营销活动，并将拿出50亿流量和8亿红包，贯穿预热备战-大促爆发-冲刺收官全阶段，致力于打造1000款百万GMV单品，助力商家获得确定性生意增长。

　　快手电商大促运营负责人在快手38节商家大会上介绍，为助力商家取得最佳的营销效果，今年的快手电商38节带来了包括核心玩法、特色玩法、支付玩法在内的8大玩法，全面助力商家生意爆发。

　　核心玩法：包括开播得流量、大牌大补两大玩法。通过开播得流量玩法，商家报名参与38节活动，完成首次开播超过10分钟，就有机会瓜分1亿电商直播间流量，完成经营成就的商家也可以解锁对应的“商家成就”徽章；通过大牌大补玩法，由平台出资对满足四大条件的品牌进行补贴，通过平台审核的商家商品将在大促中获得明显的价格优势。

　　特色玩法：包括直播间消费金、产业带好货好主播、快手3.8超级品牌日3大玩法。其中，直播间消费金玩法指的是用户在参与38节活动时在主播直播间充值固定档位金额，就可获得金额膨胀的消费金，膨胀部分由平台和主播共同出资，通过这种玩法，“用户的信任又加强了，粉丝就会越来越牢固，粉丝的信任关系也会不断加强”；快手超级品牌日作为快手电商为品牌打造的品效合一的营销阵地，也会在今年38节期间孵化6席新品，报名成功的商家将获得包括快手官方流量扶持、多场域曝光在内的多重资源。

　　支付玩法：快手电商38节推出了先用后付补贴活动、瓜分千万分期免息额度、商户贴息专属补贴等3大玩法，从而提升用户信任心智，促进下单转化率。

　　整体来看，8大玩法涵盖了流量、补贴、主播、超品日、支付等商业全链路，为平台商家生意的各个环节提供了解决方案，也将重塑今年快手电商38节“营销力”，让商家真正赢在开年。

　　今年快手38节商家大会上，快手电商推出了快手平台商品力模型，鼓励商家从好物和低价两方面实现双轮驱动。依据该模型，好物的标准包括售前的品质力、品牌力，售中的热度值，售后的履约能力、售后能力等；低价则以提升价格竞争力和价格稳定性为两大标准。

　　快手电商品牌及活动运营负责人直言：“我认为今年38最重要的一件事是聚焦好物性价比”。

　　为此，快手电商还在今年的38节推出了商品赋分体系和货品分层扶持策略，前者通过官方优选、大牌大补、超品日对商品赋分，精选出更多好物；后者能通过王牌好物、品质好物、精选好物等不同的分层，为入选商品带来磁力金牛对投、货品补贴、流量扶持等资源，最终打造1000款百万GMV单品。

　　比如说，蒙牛在入驻快手后的很长一段时间里，在面对快手消费者时，都坚持一个价格体系；而在用户对这个价格形成固定的认知后，蒙牛在直播间进行了一个简单的降价动作：和平台以1比1对投的形式，把原价119块9的商品，以9块9的价格进行售卖。因为此前消费者对蒙牛该产品的价格体系已经很熟悉了，这次“意外”的降价也获得了非常好的效果，蒙牛自播单品的月GMV接近2000万，加上达人分销等渠道，去年年货节期间，蒙牛单品的GMV一举突破了8000万。

　　商品力是高性价比和高转化率的统一，快手电商38节商家大会瞄准“商品力”， 让消费者能持续买到好而低价的商品，提升了用户在快手平台的消费体验，也从根本上建筑起快手和其他平台之间差异化的“护城河”。

　　近年来，短视频、直播的风口兴起，面对巨大的市场需求，不少传统产业带及中小商家都乘着风口起舞：快手电商38节商家大会披露的数据显示，2022年，快手电商中小商家开店数量同比2021年增长61%，中小商家年货节期间GMV对比2021年增长近30%。2022年Q4，快手电商“一城一策”布局9个城市，其中常熟、嘉兴、连云港等产业带获得显著增长。

　　但是，对更多产业带和中小商家而言，在入驻短视频、直播平台后，如何冷启动，如何获取流量，如何精准运营等，成为急需解决的痛点。

　　痛点在哪里，服务就走到哪里。过去一年来，快手电商以冷启流量扶持新商家、服务商专属政策保障商家盈利、政府及媒体资源曝光品牌、专场营销活动扩大品牌势能等方式，精准扶持产业带及中小商家，实现了平台和产业带及中小商家的共赢。

　　快手电商商家发展部茶酒生鲜供给负责人在会上分享了一个通过平台重点扶持，助力商家成功突破瓶颈的代表性案例：快手主播“萌萌姐海鲜”是来自连云洪生鲜产业带的主播，2017年开始直播带货，此前日播GMV在8万到10万之间，且一直没有找到突破口；和服务商合作后，“萌萌姐海鲜”利用平台提供的服务商专属政策，优化人群定向，商业化投产从原来的5提升到9，GMV迅速提升。2022年12月15日的直播中，GMV首次突破50万，单场涨粉近7000人；12月日播GMV达到56万，整月GMV突破1300万。

　　今年，产业带与中小商家也是快手38节的重要方向。针对产业带，快手电商38节期间推出了“宝藏好物源计划”，精选广州、福建、杭州、义乌等全国8大产业带，平台每天推荐好主播好货，助力产地好货爆发，被推选商家可以获得专属站内流量、会场权益及话题营销等资源；针对中小商家，快手电商也从全品质投放产品上进行了功能升级，助力中小商家降低成本，提升效率。

　　总之，为了推动全国产业带和中小商家发展，快手电商倾斜了平台优势资源，在新商家冷启、服务商政策、场域营销等方面进行系统化、规模化扶持，也会进一步提升产业带产品知名度，助力区域经济发展。

　　移动互联时代，随着技术的进步和新营销手段的出现，品牌营销早就趟过了“吆喝”的阶段，进入了万物皆可种草的内容营销新时代。

　　克劳锐发布的数据显示，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

　　就拿美妆行业来说，随着消费者对精致生活、品质生活需求的提升，美妆行业成为真正的“日不落行业”，而美妆行业也是在很大程度上靠内容种草直接拉动的行业。

　　快手电商美妆行业运营负责人在快手电商商家大会上表示，美妆行业是38大促的热门品类，2022年Q4同比2022年Q1，快手美妆GMV增长245%，单场GMV破千万的美妆场次近300场，年度GMV破亿的美妆达人近40人。

　　为什么美妆行业在快手电商能获得如此快速的发展？除了品牌在品牌运营、直播运营等方面越来越专业之外，快手电商美妆行业运营负责人还分享了快手电商的三个独特价值，即快手电商平台拥有美妆品牌在其他平台很难触达的独占用户、这些用户在快手平台有着独特的购买力，同时因为快手已经形成了独特的社区文化和信任电商氛围，快手用户还有着独特的超高复购率。

　　为了推动新一年美妆行业的持续发展，快手电商也发布了2023美妆行业新策略，确定了继续深耕新用户、新场景两大方向，并且公布了年度营销日历。在新用户策略上，平台鼓励商家开展营销种草，以丰富而优质的内容来触达用户，加强产品转化，并通过完善会员体系强化私域，提升复购率；新场景策略上，平台鼓励商家通过泛商城、短视频等新场景，通过多元化场景将更多产品触达用户，为产品找到更大的增长空间。

　　营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中说：成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。通过内容种草获取新用户，拓展新场景，快手电商将内容与生意紧密联系在一起，引导商家以好内容带来超高转化，甚至引爆品牌。

　　在刚结束的2023年快手年货节中，快手平台品牌及快品牌GMV同比增长均超100%，短视频订单量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%。通过官方流量扶持，生鲜品牌天海藏年货节周期内月GMV环比增长700%；通过达人种草与直播大场，锅具品牌温伦山年货节期间品牌分销GMV破亿，品牌在年货节这个重要的节点，实现了强势爆发。

　　而对于快手电商而言，年货节只是2023年众多电商节点中的一站，2023年快手电商活动日历显示，今年，快手电商将陆续迎来春节不打烊、快手38节、616实在购物节、8月上新季、116实在购物节、快手年货节等6大S级（S+级）平台大促，以及春上新、夏上新、五一出游季、秋上新、国庆节上新、快手双12购物节等多个A级行业活动。

　　这意味着，对快手平台上的品牌而言，年货节和38节消费需求的迅猛释放还只是一个开始；展望未来，越来越多的品牌将在快手电商通过更多的节点获得拓展流量、打爆产品的商机。而快手电商38节，显然已经走出了春季上新，赢在开年的第一步！

作者：admin

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