以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素:区位、文化和资源。从面向未来的角度看,韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源,足以支撑城市旅游的可持续发展。那么,韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢?笔者认为,可采取“品牌先行”的营销战略,首先抢占旅游消费者的心智资源,占据市场竞争的品牌制高点。举例来说,当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌,就不可能有现在的市场地位。
就旅游目的地营销而言,旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成,并行不悖的。从旅游品牌入手,深度挖掘城市文化,全面整合旅游资源,宣传城市品牌形象,有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时,韶关旅游要获得新的市场空间,应打破“丹霞山-南华寺-曹溪温泉”的产品组合模式,以“区域旅游”的全新概念,取代“景点旅游”的传统概念,形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性,从而达到优化旅游产品结构,丰富游客旅游体验,扩大旅游接待容量,延长游客逗留时间的市场目的。
另一方面,韶关要建设海内外知名的旅游目的地,应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看,景区品牌过于强大,有时候反而会弱化城市品牌。比如,张家界市原名大庸,大庸是古庸国所在地,但现在已无人知晓。再比如,黄山市原名徽州,徽州是徽商的发祥地,徽墨是中国古代“文房四宝”之一,大儒朱熹就是徽州婺源人。然而,徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌,实际上已经消亡。
因此,我们在城市营销过程中,应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光,认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面,要大力扶持景区品牌的发展壮大;另一方面,要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言,城市品牌的强势地位,有助于现有景区拓展市场边界,能为未来的景区预留发展空间。
那么,如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢?经过认真研究和深入思考,我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象:
韶关南华寺所承载的禅宗文化,是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”,千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响,属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消,短途近郊的乡村休闲旅游,日益受到游客的喜爱。回归自然,纵情山水,成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富,很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲,可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美,使得粗陋成为自然宁静,简单成为空灵恬淡,使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。
天下韶关:韶关自古就是岭南门户,商贸要道,古代兵家必争之地,有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”,气势宏大,不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性,更有一种令人振奋的历史文化自豪感。
水木清华:出自西晋诗人谢琨《游西池》:“莲池鸣禽集,水木湛清华”。水:池水、溪水;木:树木、花木;湛:清澈透明;清:清幽;华:美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现代理念的揉合,表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象,暗喻韶关地灵人杰,人物昭秀,透出韵味深长的名士文化气息。
这两句品牌广告语,虚实相生,清新隽永,意境幽美,突出了韶关不一样的人文境界。
总而言之,城市旅游在起步阶段,往往依赖资源和产品。但长期的可持续性发展,尤其是旅游目的地营销,必须依靠品牌力量。鉴于韶关旅游资源的多样性和丰富性,除了城市品牌之外,韶关旅游的品牌决策还可以有多种选择,比如扩展旅游产品线、延伸旅游企业品牌、建立多品牌、新品牌和合作品牌,从而形成复合型的旅游品牌发展战略,以满足不同细分市场的消费需求。但是毫无疑问,韶关旅游要在未来取得突破性的发展,无论是多品牌、新品牌还是合作品牌,也无论是企业品牌还是产品品牌,均应统驭在城市品牌也就是旅游目的地品牌之下,并且服从于韶关的旅游目的地营销战略。
郑泽国,景区营销专家, 2004中国十大营销策划专家(中国企业文化促进会评定),2008中国十大卓越策划专家(第五届中国策划大会评定)。中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作,历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前主要从事城市营销和景区营销策划工作。 主要业绩:电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖(总编导);《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》(总策划、执行导演)、《中华鼓王大会》(总策划);任职广告部经理期间,为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告;任职市场营销部经理期间,成功开发“华东线”,推动旅游分销渠道建设,使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升,并连续四年游客量大幅增长。兼任:梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问,同程网战略发展顾问,广州日报旅游咨询顾问,广东华银集团旅游顾问。电话:电邮:/i>
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