2023到哪里去寻找增量？

　　2022 年，对于抖音、快手两个新流量平台的电商探索而言，都在围绕 增长 这个主题下功夫，抖音电商向 传统货架 发起了战略猛攻，而快手则围绕着 补货 继续做文章。下面这篇文章让我们跟着作者一起来预测下：2023，抖快电商又将围绕 增长 做出什么样的努力？

　　在 兴趣 之外，抖音电商向 传统货架 发起了战略猛攻，试图在 GMV 天花板来临前未雨绸缪，通过货架场景的延伸，来破解直播电商万亿规模的掣肘；而快手则围绕着 补货 继续做文章，一方面，通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧短板，另一方面，则是将目光移向了被耽搁的 短视频电商 模块，以挖掘直播外的 GMV 增量。

　　在 2022 年并不明朗的经济大环境下，抖快电商双双实现了 增长 目标。据卡思预估，2022 年，抖音电商的 GMV 将逼近 15000 亿，而快手电商的预估 GMV 也有望突破 9000 亿。

　　站在 2023 年的年首，我们不妨一起来总结下抖、快电商 2022 年的关键词？并一起预测下：2023，抖快电商又将围绕 增长 做出什么样的努力？

　　2022 年，抖音电商的所有动作，几乎都是围绕着一个词—— 全域兴趣电商 在进行。顾名思义，就是在兴趣电商这样的 货找人 的消费链路下，补全 人找货 这样的货架电商拼图。

　　在此基础上，抖音电商的行业运营也分出了两条业务线，分别是内容业务和货架业务，早在去年 8 月，抖音电商就曾在内部宣布，未来团队将主要做商城和品牌。

　　最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低，装不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估，兴趣电商发展到 3.5 万亿这个区间就会出现瓶颈，2022 年，抖音电商的 GMV 预估在 1.5 万亿—— 1.6 万亿之间，按当下这个增速，到 2024 年，天花板也就出现了。

　　且作为出生在内容平台的电商业务，抖音能倾斜给电商业务的流量也是有限的，电商业务要取得突破性增长，也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。

　　那如何用有限的流量做出更高的 GMV，最常规的路径自然是提升用户的复购，但这恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。

　　也因为 复购 的缺失，影响了商家将抖音视为长效经营平台的决定，这样也不利于抖音把电商这门生意无限极放大，以上因素的存在，都加速了抖音大搞中心场的行动。

　　试想，如果你是一个品牌商家，在抖音却需要为每一次面向潜在用户的内容触达，哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用，你愿意吗？当然不愿意，不止因为投放成本增加，还在于与品牌经营的本质：通过知名度、美誉度提升，进而从长线降低获客成本和提升经营复利的目标相背离。

　　而商城的上线，无疑在 去中心化 的内容推荐场景里，为商家开辟了一个较中心化的流量经营场域，且相比于直播间的单品、爆品的逻辑，商城之于商家，更像是一个细水长流式的经营平台，这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑，并提升在抖音经营的确定性。

　　虽然，大半年时间过去，抖音电商并未公布过 中心场 上线后，所引流贡献的 GMV 占比有多高，但从过往大促零星释放的数据上，我们能依稀感觉到来自中心场的 GMV 贡献在缓步提升。

　　如 618 期间，由商城带动的销量同比增长了 514%，而由搜索场景带动销量也同比增长 293%，到双 11 好物节，商城带动的日均销量同比增长了 156%，商品曝光量则是上半年的 1.6 倍。

　　在李浩的眼里，商城也好，搜索也罢，都只是兴趣电商模型的补充，泛商城所带来的 GMV 增量贡献，在 2023 年预计占比 GMV 总量的 40% 上下。

　　核心原因是在兴趣推荐平台，用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的，因此，抖音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多，且短视频平台的流量结构，天生适合非标商品展示，以及直播间限时存在的直播价等，都会影响抖音商城的建设进程。

　　与抖音电商一样，2022 年双十一期间，快手也在顶部 Tab 栏里，为 商城 开辟一级流量入口，与 发现 同城 等并列，但商城显然没有成为快手电商发力的重点。

　　对于快品牌，2022 年，卡思在很多文章里提到过，它指的活跃在快手生态里的新势力商家，多为产业带白牌，快手希望引导其中的优质白牌升级为 快品牌 ，进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

　　持续提升快手内循环广告的收入，让快品牌商家在生态获利后加大在快手站内的投放力度

　　借助快品牌，打造具有快手标签的优质货盘，通过提供 高 - 体验价格比 的商品，来优化用户在快手站内的消费体验

　　虽然，快品牌多为中小品牌，从投放实力上远不如成熟品牌，但他们对快手平台的认同感与归属感更高，更愿意将快手视为长效经营平台。

　　以快品牌 黛莱茜 为例，虽然，2022 年黛莱茜已经陆续在抖音、视频号开启常态直播，但快手仍是其经营的主阵地，最核心的 GMV 也由快手老铁贡献。

　　但快手显然也看到快品牌的局限性，2022 年下半年年起，快手电商还围绕着 增长 做了两个方面努力。

　　具体而言，又包括两个维度，一是提出的 公私域双轮驱动 的经营策略，对于主打直播的商家，鼓励他们加大短视频内容的输出，以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的 GMV 增量；二是给予挂车类视频流量扶持，尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持，通过提升内容的曝光率带来转化率提升。

　　致力于打造 100 款破亿新品和 10000 款千万级新品，给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是， 快手新品超级计划 里提到的新品，并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励他们不断丰富既有货盘，通过持续 打新 来提升用户的点击复购率，参与的商家也多是成熟品牌。

　　从这两个策略的成效来看，以短视频电商起量最快，故事也最为性感，卡思认为，它也将成为快手电商 2023 年的一个关键词，对于有短视频内容能力的商家和个体，不妨去快手碰碰短视频挂车带货的运气。

　　卡思认为：抖音会 快手化 ，而快手则会 抖音化 ，听起来是不是匪夷所思，且听我们继续分析。

　　先来看快手。从快手已发布的 2022 年前三季度财报来看，Q1-Q3，快手电商的累计 GMV 达到了 5888 亿，参照 2021 年 Q4 快手电商的 GMV 数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022 年快手电商全年 GMV 大概在 9000 亿上下，相比于 2021 年，增幅 30% 左右。

　　但如前文所提，这个增幅仍是快手通过深挖体系内的优质商家，尤其是原生快品牌商家 / 主播所带来的。

　　2023 年，卡思认为，在增长压力下，快手势必与抖音一样，围绕 商城 和 搜索 两个方向来做宽电商护城河。

　　但快手发力 泛商城（搜索 + 推荐 + 商城） 也面临着两大难题：一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力，但直播电商天然存在的品类限制，以及品牌商家对于快手电商的有限入驻热情，都会影响快手商城里商品、品类的完善度，而一旦商品、品类不达用户的搜索预期，最终也会影响转化率的最终达成，于这个层面，作为货架 新生 的快手显然比抖音的考验更大，毕竟在品牌存量上，两者还存在肉眼可见的差距；二是快手发力泛商城，也同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户，是很难主动去搜索消费的。

　　但快手发力泛商城也并非毫无优势，最直观的是：用户对于快手平台的天然信任以及私域优势，意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短，但在充分 享受 这个优势前，快手补货、补心智的功课还任重道远。

　　所以，从 2021 年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到 2023 年的快手电商上，前者仍聚力补货，后者则为提升转化。

　　再把眼光转移到抖音上，在 2023 年开工的第一天，抖音就祭出了一个大招：抖音超市。通过抖音 APP 搜索栏，输入 抖音超市 ，便可搜到抖音超市的官方账号和超市入口。

　　且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高，多为用户日常需求的高频产品，不仅复购率高，可与抖音力推的货架电商可以共享背后的供应链，也不像非标商品那样过于依赖于 内容流量 ，这与抖音电商内部的战略发展方向（商城和品牌）保持一致。

　　除此以外，卡思认为：2023 秒，抖音也将参考快手，围绕着中小商家做更多文章。

　　这些商家中，有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台，对抖音的 忠诚度 更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步抬高抖音的广告收入；

　　满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。

　　尤其是对于表现特别优秀的中小品牌，还可以借助抖音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环，成长为真正意义的 抖品牌 。

　　虽然说，抖品牌的概念由来已久，也有很多品牌也自诩为 抖品牌 ，但真正被抖音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为：真正的 抖品牌 应该是诞生在抖音，种草在抖音，核心销售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

　　在抖音电商高速发展的前两年，抖音一直在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌入驻是为抖音的重心，但随着品牌的入驻目标阶段性实现，卡思认为，2023 年，抖音将会把目光投向在抖音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们，通过资金、资源（流量等）的扶持，帮助他们快速成长为 抖品牌 ，并建设具有抖音标签的专属货盘。

　　这意味着：2023 年，或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。

　　来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

作者：admin

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