首播单场GMV破200万 快手电商助力多行业商家快速冷启

　　在直播电商生态中，初出茅庐的新势力如何快速实现从0到1？这些快手电商主播的经历提供了参考：健身主播猫宁自4月1日起发起《百日逆袭挑战》直播活动，最高单场GMV突破200万；从事女装批发十多年的主播花朵，自4月份起开始快速涨粉，首播即获200万+GMV；美妆主播燕子严控选品，5月底起借助快手电商做到月GMV100万+……

　　三位行业不同、经历不同的主播，在快速启动的过程中存在共通之处：以优质货品为基础，通过优质短视频、直播获取流量，并充分借力快手电商免费流量扶持，实现快速突破。这得益于快手电商今年5月“2022引力大会”上发布的专注于商家冷启扶持的“青云计划”，主播和品牌等不同类型商家都可以通过“青云计划”获得免费冷启流量。这进一步缩短了商家冷启周期，为更多内容和货品优质的快手商家提供了快速上升通道。

　　在直播电商时代，品牌推广的透明度越来越高，优质产品成为商家、主播与消费者构建信任关系的基础环节，也正是快手主播们在冷启动阶段重点攻克的目标。

　　女装主播花朵入驻快手前曾在青岛做线下批发生意，自那时起，她便将产品质量、产品与消费市场的匹配度视为工作的重心。“没有市场敏锐度，生意是做不起来的。”在十多年的创业历程中，花朵逐渐提升自己的选品眼光，服装供应链的实力也不断增强。今年3月启动快手账号以来，花朵团队将服装设计与供应链完善作为筹备阶段的核心工作。“我们花了几个月的时间整合上游资源，现在有自己的开版师、设计师，也有自己的工厂。”完备的供应链除了能保证货品的性价比，也给予了花朵团队不做“通货”的底气，进而增强了差异化竞争力。

　　燕子作为美妆选品主播，保证货品质量、为粉丝争取最大化利益是她的看家本领。曾经从事化学产品化验工作，让燕子积累下判断化妆品质量的经验，更重要的是，她“不以高佣金为标准，而是选择真正好用的产品”。为了回馈粉丝，燕子选的品既要好用，也要性价比高。“我会努力去和品牌方争取机制和福利，为了粉丝一遍遍去‘磨’。很多人就是因为我的机制比较好、福利品比较多而关注我的。”

　　健身主播猫宁在选品方面则有更多考量，团队制定了严格的选品标准：“第一是考虑品牌知名度，其次要看产品所占的市场份额，确保它是经过市场验证的，第三得保证产品与我们账号的调性相符，选品范围集中在运动服饰、器械、滋补膳食等类目。”针对健身内容的特殊性，猫宁团队还将选品策略与账号内容有机结合，围绕带粉丝打卡健身的运营路线，从粉丝想要跟随主播收获改变的核心需求出发，将选品重点放在了功效性产品上，“选择能让大多数粉丝有良好体验感的产品，并与我们的账号内容相互配合，便于提高转化率。”

　　事实证明，优质产品能够为主播带来活跃粉丝，无论是着眼于性价比、差异化还是高功效，三位主播都找到了与账号契合的产品路线。

　　有了好的产品，如何通过短视频、直播进行推广，实现与粉丝的深度连接，成为了商家、主播在冷启动阶段面临的重要问题。为此，猫宁团队策划了详备的策略，在短视频方面，他们从健身主播的强粉丝粘性需求出发，通过发布视频宣告回归，建立人设。

　　“我们做了三个视频，第一个介绍猫宁休息的半年去了哪里，有哪些成长；第二个介绍她将带粉丝进行百日逆袭挑战的计划；第三个便是构建粉丝信任的内容，展示猫宁为了和粉丝站在同一起跑线上专门去吃胖了。”三个回归视频环环相扣，既承接过去，召回老粉丝，又开启新计划，以差异化内容形成爆点，吸引新粉丝。

　　燕子则考虑到产品福利是自己与粉丝的主要连接点，选择将宣传产品和福利机制作为短视频的内容要点，并将“520拼手速”“王炸机制”等卖点在短视频封面突出体现。同时，她把短视频作为直播预热的主要阵地，直播之前在预热视频中出镜讲解重点产品，明确开播时间，为直播蓄势。除了功能性、福利性的产品宣传，燕子也保持更新“护肤vlog”“卸妆日常”之类的生活知识性内容，“这也是一种与粉丝必要的沟通方式，能让自己在粉丝心中更有记忆点。”

　　从与粉丝沟通到粉丝价值转化，良好的直播间运营策略可以加速这一过程。花朵选择在直播间以穿搭分享、生活交流等方式持续输出功能价值和情感价值，并在每场直播中送出口红、香水等礼品，凭借真诚率性的性格收获粉丝喜爱，进而收获高转化率。

　　“我并未刻意去打造人设，而是将心比心地对待粉丝。”花朵也以实际行动回应粉丝的热情与信任，在其团队架构中，售后服务占到了很大的比重，“我必须保证粉丝疑问能够得到24小时迅速回应，必须拿出我们的服务态度来。”

　　猫宁团队则在直播节奏的把控上总结了一套成熟的方法论。“我们每周五到下周周三是固定的打卡健身时间，周四作为验收日，大家一起分享健身效果，并在这一天的直播中进行带货。”有规律的直播日程安排塑造了粉丝习惯，进而增加成交率。

　　同时，作为一个需要与相对固定的粉丝群持续产生互动的直播间，直播场景设计也是猫宁团队的关注点。“为了防止粉丝审美疲劳，我们设计了多样的背景，根据每一期的主题进行更换。数据证明，背景的更新能够有效地提高直播间的点击率。”

　　通过对短视频和直播间的精细化运营，花朵、猫宁和燕子在冷启动过程中都有了好的开端，而进一步的突破离不开商业化投流与官方扶持的加持。

　　猫宁团队在投流方面沉淀下自己的一套模式，“我们首先会进行通投，第二是针对曾来访过直播间的人群做投放，第三会根据粉丝画像定向投放，最后我们会以人群包的方式做扩展投放。”

　　作为3人的小团队，燕子则借助官方提供的流量券，在服务商的帮助下，在日常的直播间和短视频投流中得到切实收益。5月底，燕子进入了快手电商“青云计划”的冷启流量池，她表示“平常粉丝量上涨比较平缓，在和官方的合作下，粉丝增速有了明显的提升”，其平均一场直播可以拿到4-5万的免费冷启流量曝光，占到了主播整体曝光的近40%。

　　除了投流方面，主播们在经营方法论上也获得了快手官方的指导。对于燕子来说，这为她省去了很多时间和精力成本。“我们团队规模小，账号运营、短视频、直播等方面的经验都需要自己去摸索，对接快手官方专业人员之后，我们沉淀方法论的效率大大提高了。”

　　重新启动快手账号的花朵则在官方帮助下快速适应了环境。“快手电商官方很及时地安排人员带我们了解热点，还提供了新势力主播活动参与机会，以及现在的‘616’活动扶持，对我们重启账号都有很大帮助。”

　　能够快速度过冷启动期，主播们对后续在快手的发展有了更多信心。猫宁团队早有了规划：“百日逆袭挑战完成后，我们会推出21天、7天等周期更短的打卡活动，今年的主要目标就是把粉丝粘性提上来，积累更多忠实粉丝。”粉丝粘性同样是花朵追求的方向，她计划从中高端女装品类逐渐拓展到服装全品类，品类的拓展当然也要结合粉丝需求。燕子表示自己需要在短视频制作、流量增长以及化妆品护肤等方面多加学习，让自己更加专业。

　　在“青云计划”之外，快手电商还推出了“冷启助手”等产品，以更加丰富的政策和工具帮助更多商家主播迈出从0到1的第一步，让新开播商家有机会在快手生态收获更多发展机会。

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