活久见，《原神》悄咪咪进入微信游戏，最近开始推活动，在微信发现页面里出现了红点提示了。
上一次这样“见证历史”的，还是2022年，字节系平台为微信小游戏开放买量。
无独有偶，近期网易封了某渠道账号“3170年”的新闻，也让不少玩家关注，背后也是渠道/平台与游戏产品运营的那点事儿。
今天，DataEye研究院就聊聊，渠道/平台的开放、变革，游戏产品的地位提升，会不会催生2023年首个流量、营销机遇？
众所周知，腾讯一直在以投资的方式布局国内各游戏赛道，其中米哈游就曾是其中一个目标。当年成立仅8年的米哈游，果断拒绝腾讯的丰厚条件。至此，腾讯错过原神的声音就从未断过。
一个是超新星，一个是老霸主。外界猜测两家公司会“势不两立”，但事实是：腾讯与米哈游越走越近。
近日，DataEye研究院发现：《原神》针对“海灯节”和微信游戏合作推出相关活动，这一活动出现在了微信“发现”页里。在活动期间加入并关注《原神》游戏圈的玩家，可获得原石、摩拉等《原神》游戏道具，限量300万份。
《原神》早在去年8月就已经加入微信游戏圈，但直接推动活动作为引流、营销还是第一次。
从流量、营销角度看，DataEye研究院发现此次《原神》在微信游戏圈引流、营销有几个特点，优劣兼具：
玩家可以在微信游戏圈直接搜索原神，并且可以直接下载游戏，其间不会跳转至应用宝或其他链接。游戏下载完成后直接安装打开登录游戏，登陆官服（腾讯应用宝是官服），这意味着《原神》与其他腾讯游戏享有同样的待遇。
有趣的是，微信iOS端却没有《原神》下载跳转iOS端玩家还是只能前往app store进行下载。而安卓端直接下载的是《原神》官服，对于已在小米或B站有渠道服账号的回归玩家来说，这个下载方式意义不大。
《原神》官方在微信游戏圈发起话题活动，如最近的#原神3.4版本激励计划，通过相关奖励鼓励用户创作内容投稿。本质上，这是一次社群的征稿活动，而非游戏里的活动。
DataEye研究院对比了TapTap/好游快爆等渠道活动，发现该活动是主要针对微信游戏圈拉新、刺激达人投稿，具有独立性主要为微信游戏“打工”。
从目前《原神》微信游戏圈的模块内容来看，视频内容占据了较多篇幅，而点进去后发现，相关视频内容并不是独立单一，而是类似微信视频号的逻辑，支持上下滑动。
虽然相关内容关联性强，但也包括话题外的内容和其他游戏的视频内容能在原神视频区刷到其他游戏，整体内容逻辑有些凌乱。
对于上线两年多逐渐“老化”，需寻求增量的《原神》来说，微信的流量和用户群十分重要，发现页的一个小红点，足以牵动海量下载；
①“对外开放”获取更多用户粘度，相当重要，“用完即走”在当下已经不合时宜微信要的就是时长、粘性；
②微信游戏里有动态（达人短视频）、圈子（玩家社区）、话题（官方活动）、直播等板块，更多头部游戏入驻，或是为了盘活腾讯体系内的各业务（比如虎牙斗鱼直播就可嵌入），未来还可以接入腾讯广告进行变现。
《原神》与微信，背后是一个老问题产品与渠道，以及一个独特产物渠道服的生死存亡。
过去游戏行业一直以“渠道为王”自居，并有得渠道者得天下的说法。因为过去很长一段时间内，传统渠道就是拥有绝对的流量优势。
此外，在国内游戏发展初期阶段，传统渠道营销玩法也较为多样，包括但不限于首发福利、开屏大banner广告位以及自动预下载等服务，为产品提供大量曝光，并且自带的玩家评论打分形成了初步的游戏社区。对于过去国内移动游戏数字营销市场相对匮乏的阶段来说，传统渠道就是游戏厂商的营销主战场。
由于游戏厂商高度依赖传统渠道，以至于大多数渠道运营方与游戏厂商的分成比例则高达5:5，例如华为OV为首的硬核联盟。长期高比例的分成模式，就会压缩游戏厂商的利润，带来巨大的压力。特别是2022年国内游戏行业多项数据出现下滑，人口红利逐渐消退，国内官服和渠道服抢客的情况时有发生，游戏厂商对渠道高分成不满的情绪也彻底释放。
无独有偶，近期不少网易游戏渠道服玩家的账号都遭到了封禁。其根本原因是渠道方为了获客提供了大量的福利补贴，导致“薅羊毛”或与黑色产业有所关联的情况出现，触及游戏厂商利益，才不得不进行打击。
这也正好反映出游戏厂商与渠道相对紧张的关系原本厂商依托渠道提升收入，但渠道却为获客获利蚕食厂商利润。
可是随着近几年游戏精品化发展迅速，加上游戏数字营销的快速发展，这种情况发生了改变：
《原神》在上线初期就绕开主流安卓渠道，在公测前夕宣布未能与小米、华为等渠道达成合作条款。直到产品上线半年后才上架小米应用市场，而后与腾讯合作上线应用宝，目前《原神》也依旧没有在华为上线渠道服。同样，莉莉丝的《万国觉醒》，鹰角的《明日方舟》也没有入驻主流安卓渠道
不上部分渠道，不影响这两款精品游戏的MAU。根据QuestMobile发布《2020中国移动互联网秋季大报告》指出，《原神》排名2020年9月新游月活跃用户规模TOP1，而《万国觉醒》也进入前10。
而后，QuestMobile统计数据显示，《原神》和《万国觉醒》均在次月达到月活峰值，前者在入驻小米商城后月活有小幅提升，后者则始终保持平缓状态。
换言之，够优秀的产品能够连接自己的渠道，将玩家指引到官网下载即可。而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光，提高转化绝对值的“锦上添花”作用。
DataEye研究院认为，过去的游戏公司在高分成的压力之下，需要提升利润才能更快地实现回本、盈利。这样的环境下，一些游戏公司不得不舍弃游戏品质，无奈通过“逼氪”提高流水，或者产品换皮上线节约研发成本。
这样“渠道为王”的事情更快餐，只求温饱。长期而言，国内游戏产品良莠不齐，行业环境也变得“浑浊”。
叠加存量时代持续内卷，这两年“阵地”、“关系”这类词一再被提起抖音强调阵地。
渠道为王，转变为产品为王，当下又演化成“各自为阵”针对性的运营各平台阵地，进行更深度的营销，或许才是王道。
在微信游戏，它通过专属活动吸引用户关注并加入相关社区，以及用激励计划鼓励普通用户投稿，完善社区内容生态；
在B站，它专注高品质长视频内容输出，提升整体品牌格调。同时推出UP主激励计划，鼓励二创、攻略内容，提高产品内容营销；
在抖音，它开启版本直播季活动，鼓励更多达人完成直播任务；
而在快手，它推出多个活动，包括短视频创作、分享、观看等，让更多玩家参与到内容活动中来，形成点对面的内容传播。
从渠道为王各自为阵，变革的背后，是一系列因素共同作用的结果：
①微信、抖音、快手、头条都已变成“超级APP”，用户下载不再依赖应用商店找游戏；
②TapTap、好游快爆等第三方游戏平台的崛起，让应用商店的评分、评论功能参考意义大幅下滑；
③抖音游戏发行人计划、快手游戏合伙人计划等效果型达人营销方式，叠加数据推荐大行其道，让“人找游戏”，演化成“游戏找人”；
④微信小游戏产品形态的崛起，加之“副游”概念的兴盛，让用户玩游戏时间也变得碎片，粘度更是大幅下滑以前是农耕民族，如今是游牧民族，什么游戏好玩就去哪玩，哪个平台那个游戏内容/活动好，就去哪个平台；
DataEye研究院认为，以目前的国内游戏行业环境来看，传统渠道仍占据大头，但话语权却越来越小了。改变形态、主动让利，牵手精品，或许是一个新趋势。
当下，游戏营销，更追求获取增量（特别是用效果广告获取增量），而忽视了内容➕阵地的深度运营，这是一种偏科。
核心原因就是，获取增量的形式，大多是有数据可衡量的，且模式成熟，可考核、可量化。但运营存量，特别是游戏之外的阵地运营、营销，其一则往往难以量化、衡量，往往与品牌营销混为一谈，或是简单当做信息发布、口碑维护工具，其二则是过于分散，抖音、TapTap、B站、微博，现在又来个微信游戏，难以兼顾。
在更加内卷的2023年，内容➕阵地，势在必行。我们呼吁各阵地平台，在阵地流量运营方面实现数据化、效果化，也呼吁游戏厂商更加重视阵地运营。
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