新品牌在快手“冷启”直播带货 操盘手“藏”在商家成长跃迁背后

　　40岁的洪佳，在护肤行业已经走过了15个年头，如今的她作为精油护肤品牌“橪”的创始人，会在每天早上8点钟，准时在快手平台“洪佳「橪」芳疗精油护肤”直播间开播。

　　今年“七夕”的专场直播，之于洪佳有些特别。8月4日，浙江杭州西子湖畔，标志短发的她，暂别西装打扮，身着一袭红裙走进了快手电商设在服务商大会现场的透明直播间内，与她同时比拼竞技的还有另外5个直播间。

　　短短两个小时直播带货后，洪佳虽遗憾地与冠军失之交臂，但两小时GMV超两倍的增长依然刷新了她的带货纪录。比赛结束，在向131万粉丝表达感谢的同时，洪佳认为，直播之所以能成功，还与背后的操盘手脱不开关系。

　　90后王磊磊是负责“洪佳「橪」芳疗精油护肤”直播间的操盘手，她不仅参与到了前期选品、排品逻辑，甚至连整场直播的节奏都会进行“总控”。实际上，王磊磊的操盘团队，在帮助洪佳带货成绩上屡屡实现突破前，最为关键的是，解决了洪佳创立“橪”品牌后的直播冷启动难题，助力这一快品牌完成了自播的成长跃迁。

　　洪佳曾是《我是大美人》、《辣妈学院》等电视节目的常驻嘉宾，也是很多时尚杂志的美容专栏作家，向观众、读者分享护肤知识理念，“教大家怎么变美”，更是她的日常工作。

　　然而，伴随短视频等新媒体形式的冲击，电视台的黄金时代不再，当2019年《我是大美人》节目也选择进驻快手平台开启达人直播时，洪佳也开始以主播的身份走进了直播间。

　　不过，从电视屏切换到手机屏，即便都是做知识分享，却让洪佳经历了一个“痛苦”的适应期。

　　“我讲话就是上课的方式。”洪佳没有经过专门的直播训练，别说卖货了，连直播节奏都很难把控，甚至顾不上回答粉丝打在公屏上的问题。“我来做主播，就像一个幼儿园小孩，从头开始学。”

　　摸索直播一年时间里，令洪佳深有感触的是，“快手就像一个新兴国货市场，对所有人来讲，都有机会。”

　　结合自己多年的护肤经验，洪佳决定创业做一个国产精油护肤品牌。2020年6月，她在快手平台注册账号“洪佳护肤”，成为一个垂类的内容主播，2021年9月，她与合伙人一起创立了“橪”品牌。

　　区别于其他平台，快手电商基于其内容生态，吸引到的品牌/商家经历着阶段变化，特别是从“卖白牌”，转为吸引成熟或新兴的品牌进驻，2021年7月时，快手电商负责人笑古还提出了平台的三大战略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

　　总结2021年成绩单，快手电商新用户复购率提升10%，自播GMV破亿级大关的品牌有61个，服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链和直播运营这五项能力上实现提升，21年7月至22年4月，已经有52%的服务商在流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力三个方面得到提升,同时有27%的服务商在供应链能力和服务履约能力方面得到提升。而对2022年的规划，快手电商则重拳压码在“大搞快品牌”上。

　　“橪”便是在这一势头下走出的快品牌之一。作为品牌创始人的洪佳，从去年12月进行直播带货，面对消费者时，她总会因“大部分时间都在分享护肤知识”，迟迟不能突破销售的逻辑思维，导致带货难见规模。

　　让快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉印象深刻的是，洪佳吸引的粉丝不但粘性较高，还多是高端年轻女性，只是在快手构建的信任电商氛围里，“洪佳「橪」芳疗精油护肤”直播间的转化力不足。

　　为缩短与带货主播间的差距，洪佳会和快手电商平台的小二一起复盘直播数据，通过学习一系列运营、投流等方法后，“洪佳「橪」芳疗精油护肤”先实现了直播带货的从0到1，但拉升货品销量突破百万级，还要从今年3月接触了快手电商战略服务商易心优选开始。

　　据悉，易心优选派出了王磊磊所在的操盘手团队，通过提升对“洪佳「橪」芳疗精油护肤”账号的短视频内容流量赋能，以及直播带货垂类货品的爆款打造，一个月时间，让洪佳的直播间月GMV直接提升了4倍，突破150万元人民币。

　　去年7月，快手电商提出“大搞服务商”之后，电商操盘手这一职业出现，身在易心优选的王磊磊成为“第一批吃螃蟹的人”。

　　转型从事直播电商服务前，王磊磊在传统电商领域曾深耕9年，这让她在接触新品牌商家时，会将自己在品牌规划和货品运营方面的经验，直接复制到主播直播间，加之易心优选的供应链优势，王磊磊团队还会帮助商家主播拓展品类。

　　当被问及自己所带的操盘手团队，之于新品牌商家和主播的角色定位，王磊磊将其比拟为“老中医”，过去一年时间里，她带领的团队实操了超百场，涉及不同行业领域的品牌/商家的直播，熬夜跟播是个体力活，“连播72小时，48小时不合眼”等各种情况，王磊磊都经历过。

　　令她感慨的是，经过操盘实战，商家们掌握了正确直播带货的方式方法，由此形成的口碑效应是，持续有新的商家找到王磊磊，希望她可以帮助“诊断”快手平台的账号，提供一个可长期操作的直播思路。

　　王磊磊觉得，快手电商对于冷启商家、成长型商家抑或是成熟商家，都是一个“可以创造风口的平台”，而服务商的操盘手团队，则可以为不同时期的商家，提供专业化、系统化、精细化的服务。既包括商家自播过程中的选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试等环节，还包括带货全流程中的定款、定价、定量、定优惠等直播技巧的输出。

　　换言之，服务商和操盘手不仅可以帮助商家理清货盘，关键是让直播间的“人货匹配”高效且可见，带货规模跃迁的同时，商家向好发展。

　　洪佳总会称呼王磊磊“总导演”，操盘手的出现，让一个快品牌直播间发生着改变。

　　而这种跃迁也真实地反映在“若衣轻奢定制”这一女装账号直播间，入驻快手“冷启”两个月后，令其运营负责人帆铭想不到的是，其单月GMV已经可以稳定在300万元的水平。形成鲜明对比的是，账号开设首日发出第一条短视频带来的销售额不过5000元。

　　今年6月，拥有多年电商运营经验的帆铭，看中了快手“老铁”群体与“若衣轻奢定制”的客群相符，加之“档口老板娘”的人设定位，遂开始了在快手通过短视频来“试款”。

　　三天平平无奇后，第四天在短视频播放量破百万后，帆铭意识到，团队可以切入直播带货了。新开账号，一周内能够开播带货，在帆铭看来，换作其他电商平台是很难实现的一件事。

　　李丛杉则就快手“短视频内容+直播”的模式加以分析，平台虽然实现着双供给，却让商家在其中经营的门槛及复杂度，较之货架电商，“高出了几个数量级”，正因如此，平台通过提供一系列服务能力及推出操盘手计划等，帮助商家在新平台实现转型“冷启”。

　　“若衣轻奢定制”以首场带货交易额突破10万元，推开了直播电商的大门。与“洪佳「橪」芳疗精油护肤”一样，帆铭认为“若衣轻奢定制”也是通过垂类内容“找对了人”，而这一直播间的短期快速成长跃迁背后，服务商操盘手“快粉”联合创始人王磊，成为“贴身陪跑”的那个人。

　　在王磊看来，“冷启”商家不单单要火速开播，关键是持续的“涨粉”，正如李丛杉所强调的，品牌商家及主播需要让消费者与之建立起长期且稳定的信任感，由此才可谈及“转化力”。

　　“若衣轻奢现在每天能涨粉1500个以上。”王磊认为，关注关系形成之后，商家/品牌直播间再通过扩展品类，提升营销能力，进而实现带货成绩的增长。

　　为让更多像“洪佳「橪」芳疗精油护肤”、“若衣轻奢定制”这样的新商家，在快手“冷启”后扎根形成“新供给”，还要让“橪”这样的国货新品牌、快品牌，在平台找到适于茁壮成长的土壤，快手电商在6月决定将此前的“青云计划”升级至每天8亿公域流量，覆盖短视频和直播。

　　李丛杉并不怀疑，基于快手的私域流量优势，一部分商家具备了比较稳定的私域运营和日播的能力，但要实现“跃迁”，“一定需要在营销大场去进行全面的直播能力的提升和考验”。

　　特别是之于内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家，在快手电商的新计划中，将有更大机会进入到“冷启”流量池中。李丛杉介绍，快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素，给予不同的“冷启”流量曝光。

　　“新商家入局快手有一条实现’冷启’的新路径。”笑古将快手电商在商家侧的流量及经营策略加以分析，一旦从公域的发现页引入流量，消费者在商家店内实现首次购买，并且跟商家形成关注关系，后者便可以在快手电商平台中建立起一个专属的“私域流量池”，只要保证货的品质与服务能力，便可使消费者在“信任”基础上形成长期复购，商家在此过程中还会持续不断的获得免费流量。

　　笑古认为，快手电商将发现页和关注页的公私域流量，循环起来，形成“双轮驱动”，从而让商家生意持续稳定增长下去。

　　实际上，不只是专属流量扶持，李丛杉指出了当下商家在“冷启”阶段面临的诸多痛点，例如“冷启”周期长、定位不精准、投放回报低、涨粉难、起号难、货盘差、看数据难、直播节奏差等。

　　针对上述问题，快手电商不仅面向商家推出了全周期、全体系的普惠政策、工具产品服务及运营指导，还基于实践经验形成了一套《快手电商商家冷启运营方法论》，指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、精准流量、跃迁大场五个方面，提升自己的经营能力，并针对处于不同周期的冷启动商家打造了专属能力模型。

　　当然，除了满足消费者的“新需求”，挖掘“新供给”，快手电商还面向提供“新赋能”的服务商与操盘手们，提出了新要求。

　　在去年的“五力模型”基础上，今年8月，快手电商要求服务商群体要注重提升组织能力和服务的标准化，并在当天通过6位操盘手的现场直播竞技，反映出平台在“大搞服务商”战略下，各类型商家也需要服务商群体为之提供更为专业化、系统化、精细化的服务。

　　在当天的比赛中，王磊磊斩获了“高级操盘手”荣誉，不仅“职称”升级，她还透露，“我带出了10来个徒弟”，如今的她是易心优选操盘团队负责人。

　　有别于去年操盘手这个“新职业”刚出现时，大家摸着石头过河的状态，如今操盘手队伍日益壮大。

　　不只是易心优选、快粉这样专业服务商，就连过去扎根在快手，为商家进行运营代理服务的团队，也意识到了“服务商”的价值意义所在。来自河北，于2018年成为快手电商营销平台“磁力金牛”首批代理商的“中商云搜”，目前就有37名快手电商认证的操盘手，在为品牌/商家及主播们提供着全链路服务。

　　“我们有一个服务商的价值飞轮。”李丛杉讲述，基础能力外，服务商若愿意投入去研究、提升自身的组织能力和服务水平，其服务的商家越多，由此覆盖的消费者和差异化细分市场也就随之增多，只有这样，服务商才能实现商业模式、供应链能力等各方面的升级。

　　李丛杉觉得，未来的快手电商平台上，服务商为商家打造出了一条标准化、确定性的成长跃迁路径，会有更多“实在人、实在货、实在价”的商家孵化、成长起来，共同促成新供给，满足消费者的新需求。

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作者：admin

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