在抖音真正的增长困局是品牌的思维困局

　　品牌快速增长的同时，酝酿着随之而来的焦虑——随着越来越多的新玩家入场，抖音流量红利逐渐褪去，各行业的品牌开始内卷，大家能明显感觉到，在抖音做增长越来越难了。

　　此处引用一位甲方朋友的感慨： “2年前做抖音很容易，选个粉丝粘性高，内容创作能力稳定的达人，再给内容灌些流量，就能产出不错的ROI。现在能明显感受到达人原生内容表现下滑了，大家对ROI的预期下调了。”增长瓶颈有目共睹，在焦虑的笼罩下，所有人都在思考一个问题，我们应该如何应对？

　　01：困局背后的真相想解答增长困局的问题，我们应该先弄清楚导致困局的原因。大部分答案可能是：

　　这些答案都是对的，但只是触及表象。更本质的原因是——大家对增长的思考陷入了死循环，无法跳出争夺存量资源的思维。

　　新玩家入局抖音企图瓜分流量，老玩家为了应对，加大预算投入争夺更多存量资源（比如book明星、达人资源，实现资源独占），而新玩家为了实现弯道超车进一步加大投入，导致流量越来越贵，转化却越来越低。

　　从争夺存量转变为创造增量（改变资源的利用方式，来创造新价值）从和竞品抢流量转变为深耕用户，基于对用户的洞察创造增量。我们之所以觉得抖音做增长变难，是因为原本红利期的打法——存量争夺，变得越来越不好使了，而创造增量型的打法需要大量思考，对用户进行更精细的研究。

　　存量争夺的打法，有足够预算就行，不怎么需要思考，容易执行。反观创造增量的打法，无需太多预算，但需要大量针对用户的思考和研究。（研究品牌核心用户画像、看重的产品特点，动态跟踪用户对产品的接受度）

　　很多品牌缺乏技术&能力去深入洞察TA和内容, 所以我们就会看到在激烈竞争的行业，很多品牌依旧固守存量争夺的打法，即便打法显著失效。

　　抖音品牌数据管理平台“巨量云图”的出现（类似于阿里系的品牌数据银行+策略中心），标志着我们已经从流量运营时代进入了品牌资产运营时代。

　　有了云图，品牌在抖音端的营销动作将全部回流，并主要沉淀为人群、内容两大资产，供品牌做挖掘分析，为后续增长策略提供依据。正是云图对人群资产的沉淀&下钻分析能力，大幅降低了品牌在抖音创造增量的门槛。

　　尤其在人群运营方面，云图引用了营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A模型概念（如同阿里的AIPL），将用户行为链路化，分阶段实施运营管理。

　　根据用户行为深度将其依次分为5个阶段:Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。

　　该模型揭示了用户与品牌的关系远近,品牌可以清楚地看到用户从了解——拥护的链路中各个环节的累积规模和转化效果（如下图所示），赋能品牌实现人群链路化运营。

　　当5A人群累积一定规模，品牌即可做下钻分析，查看5A人群画像，清楚了解基础属性和内容偏好，基于规模占比和TGI指数判断人群的显著特征，挖掘出核心TA画像。

　　另外，还可以对比不同阶段的5A人群，发现最大差异的特点，洞察人群之间特征的显著差异。

　　基于TA洞察，我们再综合内容、达人、触点多维度的数据下钻分析该TA：弄清他们感兴趣的内容类型、关注的达人、高频互动的触点, 产出一幅更完善且可落地的TA画像。

　　综上所述，每个品牌都能借助云图更深层次地了解自身用户，达成人货场匹配，大幅度提升品牌研究用户的效率，帮助品牌有能力在新品上市、品牌破圈、电商大促这3大营销场景下完成打法的转变。接下来让我们一起来看看，在3大营销场景下，那些成功利用云图创造增量的品牌案例。

　　通过洞察5A人群，实现达人原生内容品效合一，新品成功渗透品牌私域。洞察A3-A5人群，挖掘核心TA画像抓取品牌以往累积的A3-A5人群分析人群画像后我们发现，Z世代女生是对品牌最为感兴趣的核心策略人群。

　　进一步在人群画像的功能路径下，我们发现了Z世代女士喜欢的内容类型（高TGI、高占比）指导后续达人选型。

　　使用达人优选功能，寻找粉丝群体与Z世代女生高相关/高重合/高覆盖的达人，并根据TA内容偏好设置达人筛选条件：选择剧情搞笑类达人，女性粉丝占比60%。

　　因此，在与达人共创内容的过程中，我们提议达人从好物开箱的内容主题切入，并在标题绑定#开箱话题，去吸引更多公域流量。

　　最终我们成功通过A3-A5人群，完成了人群-达人-内容的匹配,实现了达人原生内容种草收割一体化:达人原生内容表现ROI：2.01互动率：2.41% （行业benchmark 1.55%） 5s完播率：51.75%（行业benchmark 38.5%）想要持续创造增量，品牌不仅需要聚焦于5A人群（私域），还要放眼于品牌所处行业甚至相关行业的人群（公域），去做人群破圈。

　　通过洞察行业品牌人群(竞品) ，实现产品高效破圈拉新。抓取竞品人群品牌在云图能清楚地了解竞品与本品牌的人群重合情况，并识别人群方面的拦截机会。如下图的人群重合分析表所示，我们需要拦截3类用户：（1） 被忽视的用户：对竞品感兴趣但还不知道本品牌的人（2） 要进攻的用户：对竞品感兴趣但未对本品牌产生兴趣的人（3） 摇摆中的用户：同竞品和本品都感兴趣的人

　　抓取竞品人群后，使用达人优选功能，寻找粉丝群体与行业品牌人群高相关/高重合/高覆盖的达人，并根据Z世代女生画像&时尚类内容偏好设置达人筛选条件：时尚美妆类达人，女性粉丝占比60%，Z世代占比30%。最终选出的达人：

　　通过投后结案筛选往期大促优质达人，复用达人实现高效收割。优质达人复用使用投后结案功能回溯去年618和双11品牌合作过的历史达人，然后基于曝光、留存、互动、转化 4大维度去筛选最能打动用户的达人。

　　我们发现某美妆垂类达人与品牌在618 双11期间均产生合作，在内容质量和转化效率方面，表现均优于行业top25%品牌benchmark：内容质量:吸引力强：5s完播率 59.6% （benchmark 23.1%）高互动率：3.5% （benchmark1.01%）转化效率：高转化：购物车点击率 6.57%（benchmark1.14%）ROI1.5。因此我们决定年货节大促提前与该达人book档期再次合作。

　　内容逻辑复用：拆解双11内容组成后，发现内容符合4T内容特征：吸引力、信任力、诱惑力、行动力。

　　所以，在年货节内容创作时，与达人沟通复用4T内容逻辑，试图复制过往爆款效果。

　　相比行业top25%品牌表现，达人帮助品牌实现了：（1）更高效的曝光，cpm 35.63 比均值低62%。（2）更高频的互动，高互动率：4.65% 比均值高出400%+。（3）更高效的收割，ROI高达 3.89，购物车点击率超过行业90%订单。除了以上3大营销场景外，品牌对人群的洞察，不仅能创造种草&收割的价值，还能助力提升品牌正向舆情。

　　通过洞察品牌正向舆情人群，实现品牌负面舆情扭转。品牌于7月面临负面舆情问题，品牌跌出净情感值排行前100，随后3个月仍持续下跌，在10月跌破0，面对即将到来的双11，需要补强抖音口碑，为大促趋正舆情。（PS：净情感值=（正评数-负评数）/总评数， 数值越接近1越正面，越接近-1越负面）我们首先分析了过往的人群、内容、触点发现了以下洞察：精致妈妈&Z世代是正向舆情核心人群

　　精致妈妈超高显著（TGI 500），最容易产生正向舆情，但占比较少，需做人群渗透Z世代占比高，规模上具有影响力，容易产生正向舆情（TGI 200）但在正向舆情转化方面依旧存在优化空间。达人是影响正向舆情的最有效触点分析不同触点对正向舆情TA触达的情况，我们发现付费触点未充分触达，应发力投入。在所有付费触点中，星图达人视频是转化互动最高效的, 所以我们决定利用达人去产生正向舆情扭转。

　　正向舆情内容逻辑在知道TA是谁，该如何触达他们之后，我们应该重点思考如何产出用户能接受、会对品牌产生好感的内容。因此我们利用投后结案功能生成过往一个月的达人内容报告，抓取并解析正评率较高的内容，做内容深度拆解，提炼其背后营造正向舆情的逻辑。

　　个性风格是粉丝喜爱达人的理由，强制全套品牌信息会激发粉丝反感，在舆论环境不利的情况下升级反感度。

　　有了内容技巧上的提炼，我们还需要合适的达人去做内容产出。识别ta内容偏好匹配度高的达人进行合作接触。

　　在洞察品牌正向舆情人群、触点有效性、好评爆款内容后，我们得以将品牌净情感值在1个月内提升0.5，由-0.013提升至0.48。

　　最终舆情结果：总体净情感值0.48，10月净情感值-0.013内容营销净情感值0.28,较10月增幅211%常规广告净情感值0.65,较10月增幅410%

　　“在一个浪潮到来的时候，真正抓住机会驾驭浪潮的组织，一定是围绕新技术去建立战术体系的组织，而非是用新技术去加强原有战术体系的组织。”这是我在混沌大学增长分享课中收获的观点。

　　我能想象大部分品牌初期使用云图时的场景——用新工具去加强过去的体系，比如利用品牌资产洞察，给天猫店铺种草引流。

　　这么做固然有效，也能帮助提升店铺权重，但不足以最大化发挥云图的价值。（e.g.引流天猫会导致购买人群数据无法回流，以至于无法剖析最终购买者）

　　火枪技术的出现，真正胜利的策略是针对火枪建立火枪兵战术去颠覆骑兵的组织，而非觉得火枪不错，去加强骑兵战术组织，让骑兵拿火枪上战场。只有围绕云图体系建立的解决方案，才能让品牌全面地了解抖音用户，将作战视角从流量转移到用户身上，落实创造增量的思维转变。当别人觉得抖音增长越做越难时，对基于云图建立战术体系的品牌来说，恰恰是与竞争对手拉开差距的好时机。

　　众引传播也即将发布针对云图的最新解决方案，在流量贵转化低的大环境下，帮助客户高效累积品牌资产，做到品效合一。

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