抖音快手产品分析

　　在这个快速、便捷、多样化的网络时代，我们更习惯利用碎片化时间接收零碎、片段性的咨询信息或者内容。在这样的背景下，短视频制作平台应运而生。而快手和抖音无非是最具竞争力的两家平台，快手一经出道，迅速吸引了千万万粉丝竞相使用，而后逐渐形成了广大农村地区用户为主的用户群体，快手平台门槛低，入门快，可以说上下无限，但是快手基本就是中国乡村大世界，各类城乡人士轮番粉墨登场，社会摇、各种奇葩吃的、老铁666的，形成了快手的基本定位。相比快手的抖音，成为近来红透半边天的软件，几个月日均播放量达30亿，春节期间日活峰值一度达到6000万，懂时尚、聚焦最有问哈的年轻人，做有趣、有料好玩的APP。

　　抖音、快手是两款用户可以自定义拍摄短视频，并可以上传供其他用户浏览的软件，由于两款APP的用户逻辑不同，从而形成了“南抖音、北快手”南北差异的标签化效应。

　　短视频是指以新媒体为传播渠道，时长5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。

　　一是长视频不具备传播属性，对于C端用户更加依赖于像QQ、微信这样的图片、文字类型；

　　二是同时很难沉淀用户，用户对于长视频无法忍耐，很难欣赏到长镜头下的可观赏性视频；

　　三是能够代替传统分镜视频镜头的单镜头剧情效果的像直播这样的，但同时主播自我产出内容的能力受到镜头主观的局限。因此综合来看易于在线传播、制作门槛低、用户吸引力强的视频最好的形式就是单镜头的短视频。

　　在经历了文字（如豆瓣、知乎等）、图片（如微博等）信息载体的流行之后，近2年，短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不断加大，达到将近10%，直逼在线视频时长，日后极有可能成为第二大耗时的APP类型（第一是即时通讯，耗时约30%）。而在短视频中，头部产品快手、抖音的月活更是超过2.5亿人（如下图），远远领先于其他短视频产品。因此，选择了这两款产品来进行调研分析。

　　抖音和快手以迅雷不及掩耳之势红遍全国，无论男女老少兼宜，许多媒体和部门群众意见，认为短视频传播的内容没有营养，导致用户上瘾问题、价值观问题等等，甚至部分群体将不堪短视频作为标榜自身高尚品格的一部分。

　　但难以阻挡的是短视频用户数量和观看时长增长迅猛，对传统文字、图片等C端用户关系冲击极大，信息传播载体的迭代升级，是商业模式、行业地位所无法阻挡的，短视频逐渐走上产品发展的主流舞台，成为当下的时髦。

　　旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。

　　这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由发声，去表达自己。

　　其不刻意培养KOL，不针对明星倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

　　抖音的音乐很潮，拍摄的场景和内容一般都是精心准备过的，快手则较为简单，录制门槛低，体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功，用户一般是围绕着内容互动，因为其内容够精致（颜值粉除外）；

　　快手则是通常是交友类的互动，话题通常围绕着人讨论，因为很多时候其内容一般比较普通，用户只能基于人来评论。

　　3）用户分析这部分旨在说明快手和抖音用户基本信息和行为偏好，以便于读者能够更好理解为什么两者的功能设计不一样。产品的设计应当以用户为中心，而用户信息和行为数据是功能设计的重要依据。

　　从上图可以看出，快手、抖音的用户中都是女性用户偏多，但抖音上的女性用户比例更多。年龄上，两者都是24岁以下的95后为主力军，但抖音用户更为年轻化一些。

　　在城际分布上，两者的整体格局是一致的，但抖音在一二新城市的渗透率高于快手，快手在三四线城市的渗透率高于抖音。

　　两者用户群体中，收入3000元～8000元的人群占比过半，抖音高学历用户比例多于快手。

　　可以看出，快手和抖音的主要用户月收入都在3000元～8000元之间，高收入群体占比很少。

　　这些中低收入的人群有很多空闲的时间来使用产品；就学历而言，抖音用户的学历高于快手，主要体现在其本科和专科的用户比例高于快手，快手用户的学历主要是高中和本科。

　　从上面的数据我们可以看出，两者的用户刷“推荐/发现”页和点关注的比例差不多，并且这些都是高频行为；抖音的用户更喜欢点赞和看评论，快手的用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

　　抖音：操作方便，常用的置于屏幕下方，无需多部操作，而不常用的功能收起在更边缘的地方，整体屏幕绝大部分集中与视频的播放，方便用户更集中于欣赏视频。

　　快手：与抖音类似，主屏视频模块，但是并非播放视频，主要功能在主屏上方，占据少部分空间，均为一级按键，使用过程方便，其余不常用功能置于左边侧边栏，边缘使用。主屏显示视频块，提供用户选择观看。

　　（1）从内容上来看区别：抖音的内容更加精致化、趋同化，美女多、宠物多、美景多、有特效、有创意；快手的内容更加生活化、差异化、接地气，三教九流、五花八门、简陋朴实、多气氛、多搞怪；

　　（2）从产品形态上看：抖音用户主看推荐的热门视频，用户不停的刷热门推荐、对作者、评论等内容的关注相对少。因此产品形态上黑色背景、进入即最大化视频、强化热门推荐，此外看评论时视频不会停止播放。更加心机的一点是抖音产品上完全屏蔽了手机顶端的时间，力图让用户忘记时间；快手用户主看已关注的人的新发视频，其次才是推荐，用户对作者、评论等内容关注多，比较活跃。因此产品形态上更加清晰化、结构化，分块浏览示图；

　　（3）从运营数据上看：抖音上的流量中90%是靠10%的头部内容生产者支撑的，也就是普通人在抖音上的内容很少有大量关注，头部的内容生产者往往是网红、KOL、艺术院校学生等具备创作能力的人群；快手的流量更加均匀化，腰部或中间部分的大量内容生产者支撑了全平台的流量，内容生产者门槛低，鱼龙混杂；

　　（4）从用户群体上看：抖音的用户主体为一、二线岁之间年轻用户群体为主；快手的用户主体为农村乡镇、三四线一下等群体，用户群体分布更加均匀。

　　但以上都是我们看到的现象，并没有本质上解释清楚为何会这样。很多人将这种情况归结为两家公司的运营策略的主动选择，比如抖音运营为主，重点扶持头部的内容生产者；快手以记录生活为口号，内容分发更加平等，关注普通人等等。我甚至向同业内某机构提过类似的问题，结果获得的答案是抖音做的是一二线人群非生活化的内容，快手做的是三四线以下即农村的生活化内容。这样简单的划分，显然是没有理解抖音跟快手的区别。

　　抖音和快手的本质区别不是内容类别的、不是产品形态的、不是运营策略的，是用户群体的！无论两家平台最初有意还是无意，但他们做出的所有选择都是在围绕着用户。

　　工业化、城市化的过程中带来的是大量的城市人口，这个过程中不是简单的将人口转移到城市，伴随着的是这些人口的工作内容、生活环境、价值观与世界观、生活方式、文化素养等全方位的趋同化。简单来说，在北京生活与在上海、深圳等城市生活已经没有太大的区别。当抖音最初无论有意还是无意选择了城市用户群体，那么平台上的短视频内容必然逐步趋近于城市化下的统一化，也就是短视频的内容具体是什么，但都符合城市人群趋同化的喜好。在这些城市群体中，大家都喜欢看精致的内容、高雅的环境、创意效果、美女帅哥、宠物明星等。因此抖音不关心内容和用户的分类，按照热度推荐视频即可，视频内容趋同化、模仿化。

　　反过来农村人口本身代表的就是差异性，包括工作内容、生活环境、价值观与世界观、生活方式、文化素养等。西南少数民族人口与华北农村人口的差异性足以让双方目瞪口呆。这就意味着快手关注的是用户的差异性，进而反映到内容上的差异性，例如有些用户对捕鱼、赶海等海边生活有兴趣，但不代表其他用户都这个感兴趣；部分群体对社会摇、喊麦感兴趣，不代表其他人也有兴趣。因此快手更加突出类型化和群体化，推荐上不是完全按照热度进行，视频内容差异性大。

　　理解这个本质也就能理解抖音与快手的策略选择，理解为何快手能够沉淀C端的用户关系而抖音不能，更能够清晰二者未来的战略方向。

　　以流量分发为例，抖音着重分发头部的热度流量，是因为这样做最有效，那么也容易形成类似微博的状态，头部大V绑架平台。如果情怀泛滥要扶持中底部的流量内容，那结果必然是失败的；对于快手，之所以能够靠中部用户支撑流量，是因为用户群体和内容被结构化了，在分发上是根据类别进行的。举例来说，从总体上看，快手上某唱歌的视频热度远高于某钓鱼的热度，但在分发上不会妨碍平台将钓鱼内容分发给那部分有兴趣的人群。举个例子，抖音100个内容生产者，核心的是最前面的5个；快手100个内容生产者，分成了5个类别，每个类别中20人，前面3人是核心，那么平台上核心的生产者就是15个。

　　抖音走向何方：首先抖音向快手渗透的逻辑是行不通的，两种用户群体的差异性决定了内容、形态和策略是永远分割的，没有融合的可能。抖音在现有群体下做深度只有靠内容环节了：

　　（1）内容，抖音平台要持续的能够生产用户群体趋同喜好的内容，包括向用户提供丰富的音视频拍摄技术工具，降低内容创作门槛；持续构思和设计易于传播认可的动作、话题、创意等内容模板，降低用户产生内容难度 。

　　（2）内容创作者，抖音平台需要直接或间接的绑定平台上的头部内容生产者，并且需要不断的培养和引入新人，并进行变现。

　　所以抖音目前的走向将最终形成优酷或爱奇艺模式的短视频平台，因为无法沉淀C端的用户关系，广告等浅度流量变现是最佳盈利模式。当然抖音的用户群体也可以结构化，比如不同属性的用户群体，学生、动漫、游戏、亲子、教育等等，但需要的内容更加垂直化、深度化、和专业化，依靠平台自身能力或网红等浅度娱乐能力是无法完成的。即是能够完成，也需要面对目前的运营策略与结构化运营策略的冲突，二者无法兼容。

　　快手走向何方：快手向抖音的渗透也是行不通的，逻辑不变。快手本身的结构化属性带来的是用户关系的沉淀，但这种用户关系是无法形成社交关系的，但可以形成社群关系，这是区别于抖音最核心的地方。

　　通俗来说，具备社交关系只有微信，因为那里沉淀着我们最核心的关系链，这种关系链的沉淀也不是微信带来的，只是我们先建立了社交关系，然后加了微信这个工具而已。回想一下，你微信里的人有几个是通过漂流瓶、摇一摇、附近的人等纯粹工具带来的，大量的是你已有关系链的转移。但社群关系不同，一个直播间里的粉丝，大家都不认识，但是相互之间活跃度很高；一个动漫社群中，大家也可以完全不认识，但不妨碍之间的互动交流等，因为社群关系中用户有一个共同的目标点或属性。

　　所以快手未来的走向是社群的拓展，直播是只是社群其中最直接一种形态和载体，并不是全部。在每个规模化的细分领域，未来都将有机会深入，很有机会培育出微信类似的产业生态。那么快手的战略集中在两方面：

　　那么大家可以思考快手的竞争对手是谁：微博？微信？陌陌？各大直播平台？另外腾讯与快手的关系，以及腾讯对待快手的态度也是非常值得思考的。

　　近年来短视频发展形势如洪，各式各样的短视频app井喷，快手迅速抓住市场并迅速发展，打着短视频社交的旗子迅速占据了大部分市场，经过几年的产品迭代，也算是迈向了成熟。而在此时，抖音出现了，抖音支着追逐潮流的年轻人的大帆一路势如破竹冲击着短视频app的市场，如今势头正猛，有望夺得霸主地位。

　　抖音走的是酷炫路线，把握现代年轻人的喜好品味，凭借酷炫的玩法和新潮的设计迅速俘获爱玩的俊男美女的“芳心”，也正正是做到了标语所说的“专注新生代”，追逐潮流好玩的年轻人就是抖音源源不断的新鲜血液。而抖音这种形式产出的短视频，稍带魔性地释放出了自己的调性，满足了年轻人的表达欲，让每个用户成为自己MV的主角，这就是抖音最大的卖点，加上“MV”元素的搞怪多样，优质而热门的音乐，让每个“中二的”少男少女、仰慕明星的“星迷”们有短短的美美的酷酷的“MV”,着实是让俊男美女欲罢不能，与此同时，抖音极大程度激发了用户的创作与创新，让更多的拥有一技之长的人展现自己的才华，更多的年轻人追逐潮流，蜂拥而至。而这些人，我们称为上层社会。

　　再者，抖音界面以及交互设置相当简单明了，年轻人都是怕麻烦的，“好玩好看又简单”的app莫非上上之选，全屏观赏视屏，极尽手机感官的最佳配置，加上短短十几秒的视频，短短时间内大量的娱乐信息通过相当简单的方式摄入，何乐而不为呢。

　　快手走的是短视频社交的路线，主旨是分享记录生活。快手主打的的确是短视频，但却又不仅仅是短视频，既然要社交分享生活，图片和文字必不可少，直播也是其中的一种方式。

　　生活的记录与分享所面向的人群是十分广阔的，可谓“上有老，下有小”，而且所分享的内容也参差不齐，由用户人群的性质看，视频的内容出现在各种各样的地方，田间地头、县城广场、出租屋内、高速路上……换句话说，其实快手就是底层青年生存状态的原生态大展示。快手的内容并无实际归类，各式各样的内容其实就是底层青年的生活万花筒。

　　也正是因为这样，快手收获了很多用户，而且是忠实用户。交友、记录生活、自我表现的具现化就是它了，快手作为短视频一哥不是没有道理的。

　　快手的界面交互设计虽说没有抖音那样美观抢眼，但也简洁明了，给了用户极大的自主选择权，而操作的简便性也是很大的卖点，如“双击上热门”等。快手的拍摄手段也十分有趣，虽然不及抖音炫酷，但也足够满足广大群众的审美标准了，何况是底层青年呢。

　　多年的经验积累和迭代，快手已经很成熟了，而它最大的缺点却又是它最大的卖点，那就是“俗”，简单的翻看快手，不难发现，短视频的内容相当的“接地气”“俗”，但是正是这一点让更多底层青年加入到快手的大家庭中。

　　显然，抖音与快手就是上层社会与底层社会的映射，也就是上层社会与底层社会的对决。

　　抖音和快手在未来或许会并列在前，前者是上层社会钟爱的玩具，后者是底层社会的游戏，我们国家不管是上层社会还是底层社会都是十分庞大的，抖音一步步壮大，快手依旧根基稳健，两者并驾齐驱或许不是奢望。

　　现在的抖音短视频做得很好，但是社交这一块似乎还没迈开步子，相信这一步迈开将会产生历史性的影响。

　　而盈利方式，抖音面向的群体经济实力都是有一定水准的，所以推出付费道具、音乐、会员等机制可增加极大部分的盈利，而这些在很多网站、app上都有发生，如哔哩哔哩、echo等。

　　内容方面，现在的抖音似乎有迈向快手的趋势，很多用户为了火已经开始不顾作品质量，这一点希望抖音能注意。

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作者：admin

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