快手：在短剧的黄金时代 建立新秩序

　　2022年12月11日，属于短剧盛会的金剧奖在湖州举办。除了从业者之外，曾风靡热搜的短剧主人公一只璐、圻夏夏也都出现在这里。

　　盛典进行过程中，快手短剧业务负责人于轲公布了这样一组数据：2021-2022上半年，共有1263家影视制作公司曾经拿过微短剧取得发型许可；而在上半年，广电总局系统内进行规划备案的微短剧数量达到2800部。

　　对比2021年上半年的不到400部，短剧在数量方面，正在经历一轮井喷式增长。

　　随着《长公主在上》《万渣朝凰》《胡同儿》等作品的破圈，短剧越来越被看好，传统影视公司、MCN机构、长视频平台、百度、小米等公司，都挤进这个赛道，为短剧的爆发造势。

　　2019年，快手率先布局短剧内容赛道，成立快手小剧场；2020-2021年，快手完成“星芒计划”到“星芒短剧厂牌”的升级，通过内容的势能累积，使得超260位创作者在星芒短剧中产生了超500亿的播放量。

　　据快手光合大会最新数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户高达2.6亿；2022年上半年，快手短剧创作者规模超过10万人。

　　无论是创作端，还是消费端，短剧都不再是圈层内容，而是大多数人的日常选择。

　　在短剧爆发的节点，于轲找来清华大学教授、中国文艺评论家协会副主席尹鸿，恒星引力传媒创始人、CEO王一栩，国家一级剪辑师孙依群，知名编剧、作家袁子弹等外部评委共同组成金剧奖评审团，嘉奖优质作品与从业者。

　　短剧发展的第四年，于轲希望借助金剧奖的公信力，建立属于整个行业的标准，让优秀的创作者越来越多，盘子越来越大，有序地走向短剧的黄金时代。

　　2019年，短剧兴起时，网友们对这种稳准狠踩在情绪点上的新兴内容充满了好奇。

　　2022年，短剧井喷式增长，古风短剧《长公主在上》一经播出，便凭借着高甜的剧情，暧昧的氛围感，在站内收获3.6亿+播放量，并在热搜中争得多个席位，实现短剧的破圈，越来越多网友成为短剧的常客。

　　2022年，快手星芒短剧亿级俱乐部迎来100个顶尖短剧加入，爆款短剧数量增长近40%。

　　2022年暑期，快手推出“追剧一夏”暑期档活动，共上线部实现播放量破亿，快手站内词条阅读突破500亿。

　　高甜短剧不再独占鳌头，讲述女性二婚遇到的家庭问题的《再婚》，成为快手短剧全网第二个10亿量级的项目；讲述时代旋律的《胡同儿》也拓宽了短剧的赛道，年轻人奋斗在北京的内容，在快手星芒以3亿+的播放量收官，线亿。

　　家庭共情、时代旋律、校园青春等新兴赛道的开拓，让短剧的内容有了更多想象力。

　　面对汹涌的热度，周期短、投资风险低的特质，短剧也成为越来越多从业者的选择。

　　十二升肖内容总负责人、制片人陆添在金剧奖现场分享团队创作方式时，提到短剧的内容创作、制作、剪辑周期很快：

　　三、资金回流快，商业变现快，在快手，每部戏上线第二个月就可以看到分帐，按时打款。

　　于是，新玩家不断入局，他们试图掌握流量密码，创造内容爆款。但在短剧赛道，讲好一个故事，并不容易。

　　于轲在现场分析了《长公主在上》中的内容与节奏，“长公主与侍卫之间的感情线，一集讲一个故事，比如长公主吃侍卫手中的年糕，一吃吃一集，如果真的仔细研究会发现其中的情绪是饱满的。导演用了潜在对内容的把控吸引了用户有动力追下去。”

　　2020年，汤明明开始入局短剧，接连在女性赛道上耕耘，推出了《女人的复仇》《错嫁新娘》《单亲妈妈奋斗记》等作品，平均播放量达4.5亿，公司90%的项目都可以做到盈利。

　　从两年做爆款的经验来看，汤明明觉得制作费用与内容水平并非是正相关的，唯一以小博大的关键点，仍然是故事本身。“你花五百万做短剧，它也只能做到在画面上有一点点竞争力，但故事才是创作的核心，我们还是应该培养编剧，洞察用户，让内容创作者更有话语权。”

　　短剧的制作成本在几十万至几百万不等，它的成本决定了无法用更多的钱投入到大制作中，形成震撼的光影效果，创作者只能洞察用户需求，回到故事本身，卷内容而不卷制作。

　　“短剧正在帮助整个内容行业进行一次创作的变革，短剧的飞速发展让整个内容行业又回归到了最本质的样子，那就是讲好一个故事、讲一个好故事。”于轲形容，如今做短剧，其难度不亚于五言绝句。

　　陆添形容自己总是被投资人问到能不能保底，“我快变成银行基础利率了。”他开玩笑。

　　在陆添的身边，询问短剧制作的人越来越多，但他发现，大家只看到了短剧赛道的低风险与低成本，对其中的玩法，对市场的理解并不深入——大多数只想赚快钱，然后走人。

　　发行公司、传统电视台、视频平台等从业者都找陆添咨询过，他觉得不靠谱的偏多。

　　汤明明的公司更偏互联网逻辑，习惯大家白纸黑字按照规则和合同办事，但影视行业并不是如此，这里有太多的信息不透明，问报价的时候，大家不会说按需求给钱，而是“你想花多少钱，你想花多少钱我就给你做什么效果。”她很震惊，“这种谈生意的方法，对于我来说是不能接受的。”

　　汤明明亲眼见到一个做设计的美术，在上一个组里一天八百，到了另外一个剧组，就涨价为一千五。大量的信息不透明，反而让创作者不能专心在内容上，而是把精力用在提防互坑方面。

　　另一方面，制作环节无法标准化，新人导演走红涨价，下次拍摄只能重新培养人才的现象，也让汤明明头疼。

　　她希望行业能够尽快建立基准线，花合理的钱合作优质的团队，而不是花高价才能合作靠谱的人，“这样你钱给的比别人少，导演不愿了解用户，效率也提不起来。”

　　相较于前两年的快手金剧奖，于轲更想把2022年的金剧奖打造成一个去快手化的行业奖项，制定短剧从用户端、制作端，到内容端的基准线，“我们很乐意把快手短剧当成一个带着大家制定规则的排头兵。”

　　站在行业的角度，短剧井喷之后会进入到工业化产品的阶段，此时需要一个基准线将内容始终稳定在一个阈值范围之内，做到有效输出，稳定回报。

　　“我们希望短剧从个性化的艺术品变成工业化的产品，然后在这个基准线上寻求爆款的突破。”于轲认为，行业越热，从业者越需要冷静，这样才能把短剧规模做大，行业做大，而不是仅仅用热度哄抬市场，让乱象丛生。

　　一方面，快手拥有一套正规的SOP流程对项目进行评审，从业者通过SOP进行项目投递，近十个制片人会基于C端用户消费的洞察、数据预估、趋势判断等方面，为项目进行打分评估，做到公开透明，避免单一化或者一言堂判断。

　　金剧奖大会中，快手宣布升级星芒合作政策，新增激励成长PLUS和S+模式，去掉粉丝门槛，为一些没有达人资源的新入局玩家提供便利；其次，推出剧星计划-分账赛道，向100W+粉丝量级的创作者征集优质单元剧内容，提供最高保底20万的激励；对于剧星计划-流量赛道，快手将网罗全网优质单元或连续短剧项目，为单个优质项目提供最高1500万曝光奖励和3万元奖金。

　　而在2023年，快手还将开启“快手星芒优秀人才扶持计划”等平台政策，用千万级别的现金，亿级别的流量，为短剧赛道更多优质创作者提供支持。

　　2022，短剧破圈的不仅是内容，在商业化方面，也积攒了越来越多成功的案例。

　　在现实题材短剧《再婚》中，唯品会的植入剧集播放量超过8850万，通过“短剧+直播”的商业方式，将观众转化为目标用户。

　　截止目前，唯品会已经和快手短剧合作了十余部星芒短剧，快手短剧也累计为唯品会触达了约5.3亿目标人群。

　　今年双十一期间，淘特APP与快手短剧进行深度合作，推出“追剧也免单”活动，通过剧宣+直播的方式，带动流量的转化。活动期间，快手站内有有超过6万名达人参与追剧免单的活动，产生9万+条作品，获得了178亿+的站内总播放量。

　　淘特APP之外，支付宝、Swisse、淘特APP、东风本田等品牌，都成为快手短剧的常见客户。

　　于轲认为，一个好的广告，永远是一个好的内容，“短剧有信息量、传播点、吸引力，还能转化成广告，这其实一种不断向前的循环，越滚越健康。”

　　通过《这个男主有点冷》《万渣朝凰》走红的“一只璐”，在2021年从内容赛道拓展到电商带货。

　　起初，她的直播间GMV只有几万，但随着短剧的爆火，直播间GMV快速破百万、千万，从开始电商带货到《如花如荼》的播出，一只璐已经实现了GMV的千倍增长。内容与流量的相互扶持，让一只璐如今拥有创作者、电商人、品牌主理人等多重身份。

　　在快手，“一只璐”有很多。数据显示，今年快手短剧有电商收入人数增加了35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

　　于轲预测，短视频+直播对于短剧，至少是未来2-3之内非常高效的变现手段，“创作者既能够通过内容广告去挣钱，也能够通过内容电商去赚钱。”

　　而对于广告型成单，快手将针对每一单拿出30%-40%流量进行补贴，对品牌进行CPM优化；背靠整个快手电商，快手也会对短剧内容电商，进行千万级别的流量扶持，实现规模化的盈利。

　　“未来，快手将从内容上给更多品类短剧提供指导，推动短剧题材的多样化创新发展，并通过AR技术的广告植入、付费内容直接转化等方式，为短剧内容变现提供更多、更高效的抓手。快手短剧的商业化售卖模式也将得到进一步升级，匹配出更多受到品牌客户喜爱的优质内容。”

　　短剧内容在创新，标准在建立，商业化日益完善，在于轲看来，经过四年的生长、积累、沉淀，创作者正走进短剧的黄金时代，谁能融合短视频和短剧的特色，谁就是下一个爆款制造者。

作者：admin

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