共青團中央在bilibili的形象建構——一個基於投稿視頻及其相關文本的研究

　　共青團中央自2017年1月進駐bilibili的以來，它在bilibili的形象建構與之前的“兩微一乎”相比，既有主流、先進的堅持，又有年輕、溫度的轉變。這樣的新形象與共青團中央對自身的形象建構與bilibili受眾對共青團中央的形象建構有著密切關系。本文從共青團中央的投稿視頻及其相關文本現象出發，運用內容分析與案例分析的方法，試圖揭示自身與他者的雙重建構在共青團中央形象傳播中的作用，為中央媒體在新媒體環境下的形象構建策略提供參考樣本。

　　從2012年入駐微博開始，共青團中央在新媒體領域的傳播探索引起了公眾和媒體的廣泛討論和關注，並逐漸形成了“兩微一乎”（微信、微博、知乎）的新媒體傳播格局。而在此格局基礎上，2017年1月2日，共青團中央宣布正式進駐bilibili彈幕視頻分享網站（以下簡稱bilibili），開拓了又一個具有較大社會影響力的網絡媒體平台﹔當日，共青團中央在其官方微信公眾號發文《线，在這裡等你！》，該推文這樣寫道：

　　“2016年，從兩微到知乎，團團的每一天，都在努力離大家更近一點，2017年，團團正式入駐bilibili，隻要好青年在的地方，無論千山萬水，團團都趕來見你。”

　　“隻要中國好青年在的地方，‘團團’要去看視頻、發彈幕、丟硬幣、關個注、吐個槽……”

　　截至2017年8月31日，共青團中央已在bilibili投稿486個視頻，並已經成為一個擁有43萬粉絲、3515.9萬播放量的LV6用戶，在短短八個月的時間內便取得了不少bilibili用戶難以企及的傳播效果。這些傳播效果與其在bilibili獨特的形象建構有關——既嚴肅主流，又不失年輕與活潑。本文便試圖從共青團中央在bilibili的視頻及其相關文本（文字、視頻、彈幕、評論等）出發，從內容分析的視角，探討其獨特形象的建構途徑。

　　本文探討的是擁有較長歷史的共青團在一個新生網絡媒體平台bilibili的形象建構問題。在進駐bilibili之前，共青團中央業已進駐“兩微一乎”——微博、微信和知乎。除共青團中央與知乎的關系缺乏相關研究文獻之外，學界已經有大量文獻關注共青團在“兩微”上的形象建構方向。這些文獻的主要觀點歸納如下：

　　主流。劉星君在《共青團微博的身份建構與認同困境》中指出，高校共青團微博為高校基層團建功能指出了明確方向，也對引導青年成長起積極作用 ﹔馬鳴在《新媒體視域下高校共青團工作創新研究》一文中提出，共青團在新媒體上要構建宣傳陣地、進行輿論引領，提升青年人的思想覺悟 。

　　溫度。王宇涵在《共青團組織形象微傳播研究》中提出，團組織在運用傳統媒體進行形象宣傳時多採取缺乏溫度新聞通稿的形式，而用戶（青年群體）更願意與有溫度的對象進行交流，更希望感受到平等、真誠與情感 ﹔彭晶、史學田在《新媒體在團青融合的功能和作用研究——以高校微博為例》中提出，團的基層網絡組織需要全方位無障礙服務青年學生，實現主客體關系的虛實互動 。

　　年輕。曽梅華在《微博時代共青團工作方式的創新》中指出，需要推出共青團的“青春體”微博，結合青年特點推出優質的哲理類、時事類、咨詢類、服務類微博內容。

　　品牌。共青團的品牌形象建設觀念。早在互聯網尚未完全普及的2004年，李維岳在《“形象管理”視野中的共青團組織》疑問中提出，共青團組織需要自覺樹立品牌形象，運用好組織優勢形象資源 ﹔這與進駐網絡媒體的共青團所需要的品牌形象思維不謀而合。曽梅華在《微博時代共青團工作方式的創新》中指出，共青團應當通過人氣明星與特色典型，塑造共青團的微博名人 。

　　主流、溫度、年輕、品牌的形象，不僅僅是“兩微”時代下的共青團形象建構方向，也對bilibili上的共青團形象建構提供了參考方向。不過，在bilibili上的共青團中央形象得到了前所未有的豐富和創新，這后文中會詳細描述。

　　截至2017年8月31日，共青團中央已在bilibili投稿486個視頻，這些視頻數量較大，內容復雜﹔而本文則選擇2017年8月上傳的57個視頻及其相關文本為研究對象，原因有二：一是共青團中央在bilibili的運營尚不足一年，仍舊處於一個運營模式從青澀逐步走向成熟的過程，因此最新的視頻內容更能代表共青團中央的較為成熟的形象建構意識﹔二是2017年8月是一個時事新聞多發的時期，以時間為線索，具有重大社會影響力的時事新聞有：中國人民解放軍建軍90周年，電影《戰狼2》的熱映與刷新國內票房紀錄，九寨溝地震新疆地震，中印問題，紀錄片《二十二》的上映等，而時事新聞的多發為共青團中央的形象建構提供了一個較好平台。

　　因此，本文以2017年8月的57個視頻及其相關標題、評論、彈幕為樣本，探討這些文本對共青團中央的形象建構作用。為了探討宏觀和微觀兩個層次下文本的形象建構作用，本文分別採取了內容分析法和案例閱讀分析法。本文將通過定量的內容分析說明宏觀的形象建構，並通過微觀層次的案例細節來生動地佐証已建構的共青團中央形象。

　　為了說明共青團中央在bilibili這樣一個新平台上的形象建構過程，本文提出了一個新媒體平台上用戶形象的雙重建構模型：在新媒體平台上，每一個用戶需要進行形象建構，但建構過程分為兩個方面：一是用戶通過自我展示與管理的自我建構，二是他人印象與雙方互動對用戶形象的建構。

　　新媒體平台上的自我展示理論源自於互動論者戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇論（dramatigury）。他認為，“日常生活就像一個大舞台，人們就是舞台上的演員，在整個角色扮演過程中，人們會根據舞台的情景，有策略地通過印象的處理來控制自己表現出來的姿態，把交往情景與參與主體的關系看作是戲劇和演員的關系，把人們的交往行為看作是參與者的自我表演，每個參與者都有意或無意使用某些技巧，通過角色扮演來控制他們對自己的印象。” 如今，自我展示即人在社會交往中為打造自己在他人心中的形象而做出的行為，成為了自我形象建構的一個核心手段。

　　除了自我形象建構之外，來自他者的形象建構在bilibili用戶的形象建構中也起到了重要作用。這與bilibili的參與屬性密切相關。bilibili彈幕視頻共享網站最突出的特點是彈幕，它是一種用戶進行二次創作的簡單可行方式：例如，“野生字幕君”會在彈幕中對視頻內容進行翻譯，而大多數用戶則會通過彈幕進行“吐槽”， 這些具有參與式文化特色的再創作手段，本身就會影響對原內容的形象建構﹔不僅是彈幕，以社交屬性為另一重要特征的bilibili的標簽、評論等也會影響對原內容、內容生產者的形象建構。標簽、評論、彈幕等具有參與屬性和互動屬性的手段共同構成了形象建構的途徑。

　　綜上所述，為了說明共青團中央在bilibili上的形象建構過程，自我形象建構與來自他者的形象建構都必不可少。這兩方面的內容將分別在第二章和第三章提及。

　　在新媒體平台上的自我展示，可分為身份信息、內容生產、語言風格三個維度 。本章將分別探討bilibili平台上共青團中央在這三個維度上的自我形象建構。

　　在微博當中，研究者往往根據微博賬號的頭像、性別、名稱、教育信息、工作信息、標簽、LV等級、會員信息、勛章信息等指標度量用戶的身份信息﹔而與微博類似，在bilibili中，用戶的身份信息可以通過以下指標來說明：用戶名、頭像、會員等級、個人簡介、企業/團體認証、標簽等。作為bilibili用戶一員的共青團中央，其在bilibili上的身份信息如下：

　　個人簡介：歡迎各位小伙伴們投稿原創視頻，投稿郵箱： 如果你在B站上看見好看的視頻，也可以私信分享給團團哦！

　　由用戶名、頭像、企業/團體認証等信息可見，共青團中央在bilibili上仍然保持其央媒的主流、嚴肅、先進等特性﹔不過，在標簽中出現的昵稱“團團”，以及個人簡介中對小伙伴的分享邀請，其輕鬆化、年輕化的語調也展現出共青團中央對青年社群的親切、包容、分享等特性。

　　編者按：近期，互聯網應用適老化改造成為輿論熱點。相比尚不熟悉互聯網的老人，已經能夠熟練掌握互聯網應用操作的老年網民同樣面臨網絡謠言、網絡詐騙、虛假廣告等陷阱，他們抵御風險的能力遠低於年輕網民。…

　　在現代社會數字化與智能化飛速發展的當下，老年人與互聯網之間的“數字鴻溝”已成為必須逾越的課題。2020年底，工信部正式印發《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》。…

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