快手的削藩之战

　　快手在昨天完成了IPO，收盘时市值达到1万亿港币，这是它IPO前预估的两倍。 但是，围绕着快手的用户增长停滞、电商GMV货币化低的问题依然萦绕不去。在抖音和视频号的双重夹击下，快手正在尝试拿回平台流量的主动权，但这同时也是生态内电商主播的一次大洗牌。结果，很难预料。

　　一年前，在快手主播小伊伊的直播间“认识”挂榜的瑜大公子后，22岁的小寒成了瑜大公子的“真爱粉”。日常吃的零食、用的化妆品，能在她直播间解决的，绝不会再跳到电商平台购买。

　　瑜大公子是快手平台上的电商主播，名气不及辛巴，但最近一年，涨粉迅速，单场最高带货数据达到3.68亿，成了少数GMV可以挤入快手TOP10的非家族类主播。

　　小寒在小伊伊直播间看过很多带货主播的“表演”，有的“为了卖货什么都能说出口”，只有瑜大公子不同，他会给到粉丝建议和提醒，比如孕妇不能购买某些产品，她认为这很重要，能看出一个主播是不是足够真诚。

　　真诚的瑜大公子并不是没出过问题，辛巴因为燕窝事件遭遇舆论危机期间，瑜大公子也被扒出售卖过同款商品，遭到平台封号半个月的处罚。

　　但没有辛巴“家族化”的包袱和名气，媒体和平台，没有把矛头对准瑜大公子。在快手“一千零一夜”跨年晚会上，瑜大公子也成了平台挑选出来的电商代表，登上晚会舞台。

　　也许，受到辛巴连续负面带来的影响，快手急需另一个更具正面意义的主播，来扭转外界对快手电商和快手本身的印象。

　　2020年4月19日的一场直播中，3000万粉丝的小伊伊和1500粉丝的刘二狗喊话PK 。在快手的PK制中，两个主播连麦，谁能在短时间内收到的打赏更多，谁就是PK的赢家。

　　小伊伊的阵营中，时雨Alva（后简称时雨）刷出了1007.8万快币，瑜大公子刷出了398.1万快币，分别位列打赏榜单二三名，按照快币和人民币10:1的比例计算，两人分别花费约100万和40万进行打赏。

　　类似的挂榜捧场不是偶然，在快手的家族化生态下，电商主播最快的成长路线，就是与大主播PK连麦。3天后，小伊伊直播间，瑜大公子再刷120万人民币，时雨再刷23万人民币。

　　时雨和瑜大公子来自同一个直播公司——遥望网络，他们拥有相似的快手ID，瑜的ID是 yw110016，时雨的ID yw110024。

　　遥望网络总裁方剑此前在公开分享中透露，2019年切入直播电商时，遥望对主播的选拔利用的就是“赛马不相马”的机制，“我们会为主播提供直播的场地、团队。要成为综合的主播，成为实力最强的主播，一定要通过团队去努力。”

　　大半年后，瑜大公子的粉丝从300万上涨到了1600万，时雨的粉丝数从54万下跌到了49万，赛马机制已经为公司选出了最后的赢家。

　　据了解，遥望在内部将主播分为自营主播和商务主播，以降低孵化成本。商务约均为腰部主播，公司不负责运营，但是会帮助主播招商、商品运营、广告投放、客服、售后，广告投放的盈亏由主播自己承担。

　　瑜大公子这样的，则属于公司自营主播，公司一半以上的GMV由自营主播贡献。

　　早年和瑜大公子共事的主播玉华，在周转两家公司以后，陷入困境，优质账号掌握在公司手上，无法花钱赎回，自己手里握着的账号，直播效果并不理想。回头看，她也没有预料到，瑜大会是那个“成为大主播”的人。

　　在杭州，瑜大是少数，玉华是多数。专职做主播孵化的从业者，也讲不清楚里边的门道，同样的流程化操作之下，也不是所有人都可以出头。从早期的淘宝，再到快手、抖音，无数奋斗无望的小主播，消失在头部主播的光芒背后（可参考本号文章《 》）。

　　但主播培养的流程化操作，是遥望要讲的下一个故事。尽管上一个在资本市场推崇“孵化能力”的网红机构如涵，已经在去年宣布退市。

　　超级头部张大奕在公司总GMV中占比过高（2019年财年前三季度占比超过50%），公司后续确实在挖掘中腰部主播的潜力，但并未出现下一个张大奕，且因“一位2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”，店铺销售受到严重影响。

　　瑜大公子如今的地位已经遥望的张大奕，据互联网斗兽场了解，遥望正在将资源倾向两个头部（另一位是李卓宣），致力于将瑜大公子打造为超级头部。

　　据星期六（遥望母公司）公告，2020年上半年，公司社交电商业务大幅增长547.17%，实现收入2.88亿，但毛利仅2400万，毛利率从去年同期的 38.47%下降到 8.46%。

　　星期六自己解释称，公司为抢占直播经济“风口”，对公司旗下签约主播加大了流量投放费用，以实现主播粉丝量及销售额的提升，而该等投放费用均计入当期成本，使得毛利率有所下降。

　　出现在公司半年问询函回复公告中的温州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”，目前已经处于停播状态。

　　对星期六这样的上市公司来说，倾尽公司财力打造出来的瑜大公子最大的价值，可能是终于可以继续在二级市场讲故事。

　　据互联网斗兽场（internet-war）了解，收购遥望后，星期六原本的业务线与遥望的直播电商之间，几乎没有有效融合。

　　首先是在2019年，收购遥望的星期六顺利实现净利润1.76亿元，同比增长1871.45%。

　　同时也让它成为A股仅有的旗下直接拥有顶级流量平台电商主播的公司，A股市场向来喜欢炒作题材和概念，在2019年的双12结束后，伴随令人瞠目结舌的连续几十个涨停板，星期六股价飙升，从4-6元的区间价位，最高上涨到31元每股。

　　进入2020年，因为星期六原业务（女鞋）的拖累，遥望在加大投入的情况下，也没能让星期六的财报继续扭亏为盈，将两块业务剥离的打算短时间内难以实现，现在星期六的股价，只有高峰时期的一半。

　　同时资本市场对直播电商的认知正在变得清晰，整个2020年，薇娅、李佳琪和辛巴，都有和A股上市公司之间的分分合合。遥望如果继续保持“中腰部”的生意模式，作为一个普通的带货公司，对二级市场的吸引力正在下降（具体可参考《 》）。

　　但快手电商就是家族主播的阵营，因为辛巴带货GMV过高，很长时间外界都在质疑快手电商被头部主播和几大家族绑架。

　　粉丝小寒觉得，瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人，瑜大只有“真爱粉”，辛巴则有“群体效应”，她原本是牌牌琦和小伊伊的粉丝，夫妻二人和她年纪相仿，但“有头脑，自己开这么大公司，带徒弟，一般人做不到”。

　　几大家族的头部主播，都有类似的励志故事。辛巴说自己的农民的儿子，自小吃苦，很早出来打工挣钱，经历了出国创业、入狱、再创业，才走到今天。

　　看起来很像剧本的人生经历，真真假假，或许只是为了迎合粉丝，但整个故事的构建，以及这个人身上传递出来的气质是无法长期伪装的。

　　瑜大公子正在试着接近原生主播的状态，他讲自己毕业后打工的辛酸，如何从月薪3600的职场菜鸟进化成一家公司的当家主播，虽然无法成为家族，但机构化运作的主播，也希望获得粉丝的个人崇拜，而不仅仅是观众用来买便宜商品的渠道。

　　辛巴的粉丝罗兴，还是能看出两者的区别，瑜大公子的直播间，明亮且专业，像一家专卖店；辛巴就拿着手机直播，半个身子无限靠近镜头，他在镜头前，有无数的情绪可以表达。

　　虽然体量差距较大，但对遥望来说，一个瑜大公子已经足以证明机构们有孵化头部主播的实力，特别是在没有先例诞生的快手。

　　2019年底开始，一些无法在快手找到入门方法的机构类MCN，开始迁移到抖音。后者直播电商业务刚起步，机构希望在格局未定以前，摸清楚抖音的投放规则。

　　除了直播电商，一些内容化的MCN机构开始实施差别化布局策略，即以快手为重点运营平台，抖音为战略级平台，后者的重要性大于前者。

　　有美食类MCN创始人表示，部分账号开始出现粉丝增长趋缓的情况，更重要的是，账号在抖音的商业化表现力更强，有时候同一个账号之间的变现差距会在3倍以上。

　　“商业化需要平台和机构共同努力。”该创始人认为，快手可以提供的商业化资源弱于抖音。

　　另一家垂类MCN创始人也有类似的感觉，公司2020年初进入快手，但一年后，大部分账号增长停滞，目前仅保持维持运营状态，公司先后将重心转移到抖音以及视频号。

　　快手招股书显示，2020年6月到2020年11月，应用日活从2.58亿提升到2.64亿，整体变化不大，也没有保持住去年K3战役想要达成的3亿。

　　已经很少有人再提及快手是一款保持克制的APP，坚持不打扰用户的策略，在增长面前已经放下。主APP以及极速版弹窗变多，还有许久未打开快手的用户会收到“回归邀请”短信。增长的焦虑和压力，很容易被外界察觉。

　　从创作者角度看，粉丝增长潜力和商业化的增长空间，是选择平台的重要因素，两者都与平台的流量生态相关。

　　快手在竭力改变平台内的生态状况，包括限制家族类头部主播、改版8.0强化公域、丰富平台流量采买工具。

　　瑜大公子的爆发，刚好与快手的自我调整步伐一致。有瑜大公子的粉丝表示，自己使用快手的时间不过一年，最开始关注瑜大公子时，辛巴正处于封禁状态。

　　改版8.0则是对平台内流量的再分配。除了用户体验层面上的差异，8.0的重要特点是全面抖音化，理想效果是，8.0可以帮助快手重新掌握对流量的支配权。让主播们可以通过平台内的工具，直接采买公域流量，改变原来私域话语权过强，新主播需要靠给某些大主播打榜才能涨粉的状况。

　　遥望团队接受采访时提到过，挂榜费用真的高，且需要和大主播协调好时间。而2020年6月，快手小店通（可进行短视频和直播推广）上线后，转化效果有了明显的改善，也有了可以量化的标准。

　　拿回流量主动权，快手线上营销收入也在拉升，招股书显示，截至2020年9月，快手线亿，已超过去年总额。

　　快手8.0正式上线月，单从收入角度看，公域流量的商业化能力尚未完全开发，即便在未来一段时间，快手用户增长继续停滞，其营销收入也有很大可能大幅增长。

　　有快手服务商透露，改版本身不是一蹴而就，原有的生态已经形成，很难受到影响。

　　有广州地区电商工会的成员对互联网斗兽场表示，快手上线公域流量采买工具后，在双11期间，辛巴家族是投放最多的团队，这也就意味着，原本占据最大私域流量的辛巴，依然可以靠砸钱抢回被快手收回去的公域流量。

　　所以，除了对存量下手，快手找回平台话语权最好的解决办法，就是寻找新的用户增量。

　　但在抖音和视频号的双重夹击下，要做到这件事，对饱受质疑的快手管理层团队来说，难度巨大。

　　抖音虽然选择了与快手完全不同的产品逻辑，内容优先，拒绝了一切“家族”形成的可能，头部迭代速度快，但大量中腰部、中尾部，也无法在抖音获利。这些中腰部、中尾部的机构，正在快速迁入视频号。快手的原生主播反而没有急于开疆扩土，迁移比例远低于抖音。

　　视频号的潜在用户群，几乎就是微信代表的用户群。从生态上看，选择了与快手和抖音完全不同的路线，让机器推荐和社交推荐并存。只是，视频号的商业化基础设施还不够完善，机构暂时只能摸着石头过河。

　　快手IPO开盘首日，股价大涨近2倍，市值达到1.3万亿港元，收盘价300港元，市值1.2万亿港币。

　　作为快手概念股的星期六，今日股价15.5元人民币，下跌近5%。不过有意思的是，虽然最近一年股价腰斩，最近三个月跌了 35%，但就在今年1月份，星期六还收获过3个涨停板。

作者：admin

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