B站补上最后一环

　　圆锥体独家获悉，多家知名品牌商2023年的广告预算，都加大了对B站的投入。很大一部分原因是B站的种草销量，高于一般的平台。

　　而在两年前，答案还完全不一样。黄齐是一家MCN机构的负责人，在2020年，他向一个汽车品牌商推荐B站时，这个品牌商问，为何要去B站？它的用户基数不如抖音多，垂类内容不如小红书纵深，B站的价值在哪里？

　　当时，黄齐只能回答，B站活跃着中国最多的年轻人，而年轻人是所有品牌未来的增量市场所在。但在今天，黄齐就可以给出更有说服力的数据。在2022年，B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%。今年第三季度，B站广告业务贡献了13.5亿元的营收，同比增长16%。公司披露，前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

　　12月27日，B站举办主题为 “B站社区是品牌成长加油站”的2022AD TALK营销伙伴大会。B站副董事长兼COO李旎提出，不管未来市场环境如何变化，品牌都要用好内容来抓住核心消费人群的心智。B站恰好有海量的优质内容，也有庞大的年轻用户，从这点来看，B站是最适合品牌与核心消费人群沟通的平台。

　　B站创立于2009年，2018年赴美上市，当时的招股书披露，B站用户以出生于1990 年至 2009年(“Z世代”)的中国网络“原住民”为主。黄齐介绍，早期B站以二次元内容为主，用户以学生为主，平均年龄在20岁左右。这两年，随着B站破圈成功，涌入了一批大年龄的用户；加上早期用户的留存，让B站用户的平均年龄有所增长。

　　“2014年左右进入B站的用户，大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。”李旎认为，B站用户的关注点正从娱乐消费转向生活消费，这也是B站种草效率越来越高的一个重要原因。

　　今年双十一，B站跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及众多品牌主一起进行了种草消费跟交易转化的探索。包括视频跟直播带货内容，跟广告投流的结合，数据显示，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。在李旎看来，消费跟交易是B站社区的基础建设。未来B站会把消费跟交易的基建能力开放，做大开环，把交易接入社区，也把交易接入广告。

　　而商业化是一把双刃剑，尤其是内容社区产品，想做商业化，需要平衡的事情更多，快手、小红书、知乎，都曾受过伤。“社区氛围、流量分配、用户增长、用户体验、内容获得感等等，哪个环节没做好，都会被骂。”黄齐表示，相对而言，B站的商业化很克制，在某段时间里甚至于“忽视”了广告的价值。

　　公开资料显示，2016年，B站才开始在北京、上海等地召开资源推介会，向4A公司和品牌客户进行招商。2017-2018年，首届和第二届AD TALK大会召开。2020年7月，B站UP主商业合作平台“花火”正式开放。

　　在黄齐看来，B站商业化做得最好的一件事，就是没有与UP主争利，“B站尽最大可能去照顾UP主的利益。因为UP主不仅是内容创作者，也是对社区氛围、用户体验，内容获得感，最在意的群体。”

　　专业用户创作视频（PUGV）占B站视频播放量的95%，“我的平台是以创作者为核心。”B站CEO陈睿在2019年告诉《晚点LatePost》。UP主“宝剑嫂”在B站6年，产出了500多条视频，其中包括了上百个广告，这些内容包括时尚、生活、情侣、电子、3C等，非常宽泛。“UP本人是这个世界上最在意流量的人，超越了品牌。”“宝剑嫂”介绍，以前B站商业化比较弱，UP主都是“用爱发电”，现在好多了，“恰饭也可以恰的很香了。”

　　UP主“极速拍档”也表达了相同的观点，他说，其实很多汽车UP主，尤其是在没有汽车大区的时候，都是因为热爱才进驻B站的。“刚开始拍视频，谁是为了赚钱？肯定是为了喜欢。但是做了一段时间，想要再上一步，就需要资金支持了。”

　　在2022 AD TALK营销伙伴大会上，李旎表示，B站用户的消费意愿和消费潜力正在释放。今后，B站要成为“品牌成长的加油站”，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。众所周知，汇聚在B站的Z世代，也是天猫、京东与抖音最垂涎的用户群体。

　　也许，李旎底气还来源于UP主群体的壮大和其他数据的增长。今年Q3，B站每个月平均有380万UP主创造出了1560万条视频，分别同比增长40%跟54%。此外，今年Q3，B站日活用户高达9030万，同比去年增长25%，日均视频播放量达37亿，同比增长64%。日均互动数达到了144亿，同比增长41%。熟悉B站的人都知道，这三个数据在过去五年都保持了健康而持续地增长。

　　从营收数据看，以前，B站可以称之为一个游戏公司，来自游戏的渠道收入一度占营收的83.4%（2017年数据），但到了今年Q3，来自增值业务、广告与游戏的收入占比分别为38%、23%、25%，商业化效果初显。

　　商业化的发力和成效给投资人带来了较为乐观的前景预期。B站在资本市场上也不断收复“失地”，截至发稿前，2022年，B站港股股价从11月初最低点66港元上涨至190港元，上涨幅度位居中概股前列。

　　在外界看来，B站的内容生态已经趋于完整，不断涌入的UP主，带来了更多的优质内容，也带来了更多的用户和收入，这是一个良性循环。

　　对于视频平台而言，用户+内容一直是平台发展的根基；对于品牌方来说，则是建立品牌资产的基础。

　　过去很长一段时间，B站的重心一直都放在用户增长上。在这方面，B站的确卓见成效。李旎也表示，B站保持长期健康增长的重要原因之一，是平台依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。

　　今年刚上大一的苗苗，自从2019年注册成为B站会员后，她便一直只使用B站这一视频APP。由于最近放寒假有了时间，苗苗现在平均每天刷B站的时间至少为3个小时。

　　尽管痴迷于二次元，但苗苗也很欢迎B站对于内容圈层的不断拓展，“我在B站观看的内不只局限于番剧、游戏视频，还包括经典电影，鬼畜或其他分区UP主创作视频以及秀场直播等内容，甚至还有F1赛车等小众圈层内容，相关精品二创视频快被我‘盘包浆’了。”

　　苗苗还由此加入了F1赛车相关群，跟一群比自己大很多的哥哥姐姐叔叔阿姨讨论赛事、分享八卦等信息，“如果不是B站对于众多小众文化的包容，我应该很难找到这么多同好。”

　　“我在B站上大学。”计算机专业的昊昊则是将B站当做了学习工具，他的很多同学从大一就开始在B站系统学习网页、应用、游戏开发，人工智能，网络安全各种编程语言，计算机基础课程等内容。

　　昊昊看到后，觉得B站的学习资源很丰富，而且质量也很高，从大二开始，他也在B站上自学计算机课程，“如果白天没有课，我学习新知识的时候，几乎一整天都会趴在电脑（B站）前。”

　　对于用户心智的把握，直接反映在用户数据上，就是B站的各项用户指标均出现了提升。财报显示，2022年Q3B站日活用户数达9030万，月活用户数达3.33亿，均同比增长25%。同时，用户总使用时长同比增长37%，月均互动数达144亿次，同比增长41%；用户日均使用时长达96分钟，创历史新高，比去年同期增长8分钟。

　　除了用户数量上的增加，B站核心用户的平均年龄也在不断增长，从2020年的21岁，增加到2021年的22.8岁，以及今年Q1的23.5岁。伴随用户年龄的增长，B站需要在二次元基础上，提供更多内容延续用户的精神家园。

　　2009年，B站诞生，其首批核心用户年龄在十六七岁，如今，60%的首批用户仍活跃在B站上，但现在大多已经进入了28岁，甚至30岁。李旎表示，他们对生活内容的需求产生了升级跟裂变，这也促使了B站的生活消费内容可以跟随潮流，但同时又有新内容的迸发。

　　2022年，除了爆款番剧外，B站持续为用户提供了优质的纪录片，以及《三悦有了新生活》、《三体》等爆款剧综。优质内容也带动了增值业务的增长，据财报显示，2022年Q3B站增值业务营收达22.1亿元，同比增加16%，主要得益于B站大会员、直播服务及其他增值服务付费用户数量提升，其中月均付费用户同比增长19%，达2850万人。

　　这背后是年轻用户消费能力的崛起，也与他们消费观念、习惯与方式的变化息息相关，年轻用户为优质内容付费的意愿强烈。苗苗就为了看番剧经常购买B站会员，“虽然现在我看的付费内容不多，但是还是习惯持续充值了。”还因为喜欢一位虚拟主播，苗苗在其直播时打赏了“舰长”。

　　90后小天也是B站大会员的年度用户，“我从2011年左右就开始用B站了，近几年，我比较喜欢在B站看一些经典老电影，会员就从2019年一直续费至今。”

　　此外，尽管宏观环境充满挑战，B站Q3的广告业务营收仍同比增长16%，达13.5亿元。李旎表示：“B站新用户平均年纪在20岁，他们对站内的广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的ECPM比两年前的新用户高出20%以上。”

　　苗苗就曾被一位美妆区UP主种草买过某品牌的面膜，“我对UP主进行品牌合作是非常欢迎的，毕竟他们也要‘吃饭’的，只要视频内容水准依然在线就可以，如果是我非常喜欢的UP主，我甚至可以完整地看完他们的恰饭视频。”

　　小天也对UP主“恰饭”行为表示理解，“只要内容足够优质，我还是会保持关注的。至于UP主的恰饭广告，不喜欢我可以不看，对我使用B站并不会造成什么影响。”

　　综合来看，B站用户对于UP主“恰饭”行为的容忍度非常高，甚至不少粉丝对于喜欢的UP主能接到广告表示高兴。

　　与此同时，B站的核心用户已逐渐成为消费主流群体，他们也是京东、淘宝等电商平台及国内外品牌最垂涎的用户群体，在此基础上，B站更需要对内容和商业模式进行新的深度探索。

　　内容平台体现了最典型的双边网络效应，一边是创作者和内容，一边是用户和流量，越多的创作者创造内容，那么就会吸引更多的用户进入平台，反之亦然，而在“双轮”驱动之下，规模商业化比如广告、增值业务等等才能成为可能，形成“水大鱼大”的海洋。

　　B站最初的用户增长策略就是团结UP主。2017年，B站将首页分区改为了智能推荐，这有利于UP主，但对用户不友好。B站CEO陈睿后来对媒体说，“你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户，我不是不团结其他人，而是我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么？第一就是UP主。如果UP主都不生产内容，观众就散了。”

　　根据B站披露的第三季度财报。每个月平均有380万UP主创造出了1560万条视频，分别同比增长40%和54%。内容供给的增多吸引了更多的用户，DAU（日均活跃用户数）达9030万，MAU（月均活跃用户数）达3.33亿，均同比增长25%。

　　在创作者与用户织成的巨大网络上，商业化的“节点”蓬勃展现，他们也为UP主创作提供了动力。第三季度，超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。

　　2019年5月，多麦股份旗下的MCN机构烧麦文化进军B站，不到半年时间，他们就成为与青藤文化并驾齐驱的B站头部MCN机构，一共培养出了60多位美妆达人，总粉丝量达到六七百万，包括一位百万粉丝的百大UP主。

　　“B站用户真实，粘性也很高，很多品牌主就把种草的预算分到了B站。”烧麦文化的一位前高层员工章京解释为何多麦进军B站。

　　章京说，2019年B站发力“破圈战略”，用户大量涌入，尤其是带着强烈圈层属性的年轻人，这让创作者和MCN机构嗅到了商机。杭州很多MCN机构都重仓B站，将机构内的达人引入B站。“一个月出4个视频就不错，不像抖音那样，恨不得天天更新。”章京说。

　　优质内容配合MCN的投流与管理，大部分UP主涨粉迅猛，章京引进那位百万粉丝的UP主当初只有数万粉丝，一年时间不到，她就涨到了百万粉丝，商单价格从几千元涨到了10万元级别。

　　B站内容更新不看频次，看内容质量，内容格调以真实评测为主，不追求反差与特效。“B站是鼓励新人的，一个刚进入B站的新人UP主视频的播放量有时候要比10万粉丝博主的要高。”章京说，在B站、快手等平台去中心化的趋势下，整个流量机制向着普惠方向演进。

　　相较于粉丝量与播放量，MCN机构更喜欢用粉丝变现效率来衡量一个账号的变现效率。相较于抖音和小红书，B站单个粉丝的价值更高。初期，B站平均单粉可以获得0.5元收益，但抖音只有0.3元至0.5元，小红书单粉变现效率与B站持平，但受限于平台用户规模，B站更具商业潜力。

　　章京举例说，美妆企业分为广州派与上海派，广州派喜欢GMV（销售额），所以他们喜欢抖音和快手，而上海一般聚集着国际大牌与国内一线品牌商，他们更喜欢做品牌广告，向年轻人渗透。这让欧莱雅、阿玛尼、香奈儿等顶级品牌商盯上了B站。

　　同样盯上B站的“大牌”还有美妆直播巨头李佳琦。今年，李佳琦团队把他们与所有美妆品牌方砍价、谈判的环节做成了节目《所有女生的offer》第二季，放在B站独播。

　　8期节目总播放量超过2600万，豆瓣评分也从第一季的7.6上升到了8.4，李佳琦B站账号粉丝在播出的一周里就增长了20万。B站的6万份年度大会员，在11月2日晚李佳琦的直播间中也一夜售罄。

　　美妆对B站的愈发青睐，或许与B站特有的与IP或UP主联动创作的特色生态有关。这种生态为品牌方提供了兼顾广告与内容的良方。联动消弭了广告带来的“恰饭”属性，提升了内容质量。

　　去年，欧莱雅男士和 B 站原创动画《灵笼》达成了合作，投放覆盖动画、游戏、时尚、生活等多个圈层，还邀请了头部 UP 主力元君进行直播活动。

　　最终，欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了3.95倍，带动天猫站内搜索涨幅293%。而且，欧莱雅男士电商旗舰店当中可以看到，平均消费者年龄降低了3岁。不仅完成了拉新，用户的年龄层也有明显的下降。

　　章京在辅导创作者接商单时，发现，B站的粉丝也鼓励UP主恰饭，接商单，这形成了一种社区调性，因为这代表着他们支持的UP主可以活下去，他们会在弹幕里说出“终于恰到饭”。

　　今年，在B站传统的长视频类，例如动画、3C数码、游戏、美妆、娱乐等内容，用户的内容需求数据在持续地上涨。而一些更考验消费能力的品类，如汽车、家装家电、母婴，B站用户内容需求增长非常迅猛，VV（视频播放量）超过了100%，流量跟投稿数都有超过大盘的增长。

　　B站月活2023年迈向4亿，社区内容进一步扩容，双轮驱动B站展现出更多商业化的空间与可能性。

　　社区产品的商业化被称作互联网的难题之一，这个困境已经在知乎、小红书、豆瓣等等平台上演，他们要么因为商业化不足导致发展受限，要么因为过度商业化导致用户离开，究其原因是用户增长速度没有与商业化增长速度相匹配。

　　发展的问题只能通过发展来解决。在过去，B站一直将重点放在用户增长，B站CEO陈睿一直强调，不增长就会死，他们首先选择了做用户增长，破圈，并取得了成功。在一段时间内，B站的主要营收来自游戏业务。

　　今年9月，B站上线了选品广场，邀请了淘宝、京东平台的旗舰店、专卖店、专营店商家入驻，为平台里想要做电商的 UP 主提供优质货源，一脚踏入直播带货。

　　过去一年来，B站上线了多种转化能力，包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。三连推广平台打通了品牌后端投放链路，“起飞”工具增强品牌曝光，效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果。

　　第三季度，B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通品牌与UP主合作链路，入驻花火UP主数量同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%。

　　2022年上线的Story-Mode竖屏视频广受用户欢迎，在B站整体流量持续增长的前提下，2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上。竖屏视频广告互动率是横板广告的五倍。

　　平台机制的不断完善让一众MCN机构、UP主看到了可持续创作者的前景。“如今，在B站的视频甚至可以带商品链接，可以看到广告的直接效果，这也是我们入驻B站的原因。”上文提到的章京说。

　　国货家电品牌徕芬在B站深耕家电领域内容，通过生活、科技、宠物等多圈层内容种草，投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频，结合蓝链带货实现效果转化，既积累了品牌数字资产，也实现了高效带货，爆款产品ROI高达2.5。

　　不同于前移动互联网时代各平台的封闭与断链，现在流行开放合作。B站作为一个内容平台，它手握巨大的流量端口，不管是阿里巴巴还是腾讯、京东，都乐意将B站视为一个合作伙伴。

　　2023年，B站会进一步把交易接入社区，也会把交易进一步接入广告体系。例如在最近两个季度，B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多，以及品牌广告主一起，尝试在B站进行了“种草消费——交易转化”的探索，包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合，不断挖掘B站在消费和交易不同场景的商业价值。

　　在财报会上，李旎说，今年双11期间，B站广告收入同比增长了47%，效果形态广告的收入同比增长也超过了80%。在未来，B站的整个消费跟交易的形态还是会做足够的大开环，也欢迎更多的品牌和电商来到B站，B站会跟所有的电商、品牌主一起把社区的势能和消费者的势能尽可能放大。

　　如今，不断涌入的UP主，产出越来越多的优质内容，带给用户“内容获得感”，并更好地服务品牌主，这些因素正在构成一个完整的生态，让B站形成闭环。

作者：admin

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