哔哩哔哩营销中心总经理王旭：兴趣正逐渐成为Z世代触媒的核心丨MBS 2021

　　5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，哔哩哔哩营销中心总经理王旭带来《玩美新世代，刷新视界观》的主题演讲。

　　“传统时代，大家获取信息只需要看到信息的聚合类目，那些有更高密度信息聚合的地方，就能很快成为获取信息和内容的交叠点；当下的5G视频时代，信息交叠更快速，以兴趣价值为导向宣推的内容，是B站体系中对于品牌营销非常有价值的点。”她分析指出。

　　在B站，我们可以看到，除二次元之外还有包罗万象的内容，包括吃穿住行等与兴趣爱好相关的内容。

　　当前，无论电商平台，还是传统以图片为主的网站等都可以呈现视频内容，那B站的视频内容和其他平台有何不同？

　　首先，从用户人群来看，生于1985-2009年的中国年轻人已经达到4.5亿+人口，他们是内容消费的主力军，同时也是消费品的主力军。

　　现在的人看书的时间在变短，看视频的时间在变长，是因为大家不愿意看厚重的或者有内容含量的内容吗？不是的。技术革新的同时，传递信息的方式也在改变。大量年轻人在获取知识内容时，通过视频在很短的时间内获取更多信息。无疑，视频成为了年轻人获取信息的主流渠道之一。

　　现在的年轻人有哪些变化？我们发现，他们不想被贴标签，对传统品牌的认知与审美发生了巨大变化，不是以文化鄙视链的姿态，而是用更加平视的状态去了解所有文化类目，更加平权，更加多元化。

　　以李宁为例，这个传统意义上的专业运动品牌，已经涵盖了生活、时尚、潮流、中国潮牌等多种元素。此前，在参加活动时，主办方要求所有与会人员着装需要带有“中国风”元素，现场男士几乎全部穿上了中国李宁文化衫。

　　其次，从创作来看，当年博客时代，很多年轻人喜欢发表观点见解。如今，在视频时代，年轻人不仅能够发表观点，并且能够呈现高质量的视频作品。比如，做饭视频可以从非常细小的观点切入，而不是像图文时代，菜谱仅提示“配料少许”。现在的美食创作者会在做饭之余分享整体食材的创新性，赋予新洞察，或者配合健身、减脂的方式等。

　　如上图所示，左边是UP主“老师好我叫何同学”和“毕导THU”，他们在理科领域中具有广泛的口碑，能够用丰富的语言体系，让理科内容变得更加有趣。这些创作者构建了在内容平台中的渠道和通路，改变了过去的内容生产方式，在这过程中，品牌与年轻人沟通的营销触点也发生了变化。

　　从消费兴趣来看，年轻人的消费兴趣从实物属性向体验符号转移。年轻人对新鲜事物的接受度、喜爱度和需求不同。数据显示，未来5年新增Z世代车主4千万位。此外，近6成购房人群为Z世代，约7成新品牌销售额由Z世代贡献。

　　洞察到这些变化，B站围绕用户审美、创作、体验兴趣，立体化布局内容与服务产业链。从IP源头，通过动漫、动画、视频等多维度内容，B站营造社区氛围，供年轻人讨论、沟通、交流，以及通过线上线下活动直接沟通，比如参加B站的跨年之夜、哔哩哔哩会员购等活动。

　　目前，B站拥有2.02亿月活用户，其中，86%月活用户在35岁以下，用户日均使用时长75分钟，月均互动数同比增长94%，正式会员第12个月留存率达到80%+。

　　在B站中，八成美妆兴趣用户年龄在18-30岁之间。UP主在B站上，通过品牌价值、调性、故事、陪伴等角度，输出产品功能特性，产品选择，以及使用方法等。这些美妆博主将用户当作闺蜜，以边化妆边讲故事的方式与大家分享，真实讲述自己的切身感受。所以美妆视频时长偏长，延展性也比较广。

　　观看美妆视频的用户，也在观看娱乐、影视、知识等内容。所以，美妆品牌在B站也可以除了美妆，在其他兴趣圈层，通过品牌认知和心智沟通，将品牌想要传递的信息植入进去。

　　去年底，哔哩哔哩发布了China-Z100百大产品榜，上图3个品牌的产品位列其中。传递中国传统元素概念的花西子能够上榜，主要在于审美赋予了品牌新的价值；气味图书馆和大白兔联合推出的香水能够受欢迎，在于年轻人从过去的文化、怀旧和记忆中找到心灵共鸣点；毛戈平入驻B站，通过日常妆很容易触达用户，获得圈层认同的体验感。

　　在B站中，用户了解内容主要基于兴趣度，不是多次重复触达影响心智，而是需要从用户本身洞察，找到共鸣点。

　　传统时代，大家获取信息只需要看到信息的聚合类目，哪里有更高密度的信息聚合，就能很快成为获取信息和内容的交叠点；当下的5G视频时代，信息交叠更快速，以兴趣价值为导向宣推的内容，是B站体系中对于品牌营销非常有价值的点。

　　在B站中，兴趣流量既是发酵器，同时也是连接器。从连接器来说，我们通过内容找到用户与品牌连接的IP点和兴趣点，找到适合的消费者；通过社区裂变、以及让更多用户讨论，找到兴趣流量，最终形成从用户认知到转化，并且形成品牌粉丝。

　　首先，在内容层面，B站将内容分为焦点内容、创作者内容、品牌自制内容3个层面。在焦点内容方面，从长中短视频中提供大量内容给到用户观看，比如传统国创、日番、真人剧、综艺等领域发力更多内容，通过这样的内容加持和赋予，与更加匹配的品牌进行再创作；在创作者内容方面，B站拥有多个兴趣圈层的UP主，与品牌进行内容的共情补给，深度建立心智；在品牌自制内容方面，所有品牌都需要具备做内容的能力，构建内容矩阵，增强私域引力。

　　举例来说明，去年，纽西之谜和B站、天官赐福合作推出了一款面膜，通过IP植入，打造特别款包装的面膜，对用户进行全链路营销，最终这款面膜在天猫成为了爆款。

　　从社区类目来看，B站通过借势和造势来打造内容。在特定的时间比如618或者除夕夜等，B站会举办活动，通过社区进行话题的借势发酵，或者在符合品牌诉求的同时造节。比如，雅诗兰黛借势夏日热点，推出毕业妆大赏活动，打造场景妆，以助推雅诗兰黛DW粉底液拉新年轻用户。

　　我们希望大家以企业号和B Data为核心，围绕内容、社区热点和活动，通过流量方式的加持，自重形成良性的营销氛围。

　　以资生堂为例， rapper于贞与B站小电视深度共创MV，以说唱的形式将产品功效和成分展示出来，小电视IP授权合作，吸引年轻用户关注，并以话题扩展影响力。

　　刚才提到“你感兴趣的视频”都在B站，那么，究竟你感兴趣的内容是什么？从词云中能够看到，原创音乐、情感话题等类目是大家非常感兴趣的。今年我们会推出《90婚介所》，以综艺的形式演绎年轻人最感兴趣的恋爱交友话题。此外，还会推出《我的音乐你听吗》，这是2021年度S+级音乐综艺，将原创音乐呈现给大家。

作者：admin

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