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2022
12-20

快手x小米营销三个策略提升互动效率

  春节是一年中最重大的节日之一,也是互联网用户最活跃的节点之一。在这个特殊的时间节点,越来越多的品牌特别是互联网企业开始加入到春节营销中,甚至不少品牌将春节营销提高到公司级战略高度。

  但是,要想在竞争愈发激烈的春节营销中达到预期的效果会变得愈发艰难。在触达用户的同时,进而实现有效转化已经成为品牌需要思考的难题。在今年的春节,快手×小米营销紧紧抓住春节期间用户的关注点,创造出一系列新的玩法,给用户带来一场新年营销新体验。

  在春节营销这个特殊的时间节点下,围绕消费者的关注点,有的放矢就显得尤为重要。那么,在春节期间什么最能吸引用户的注意力呢?“看春晚”和“抢红包”无疑排在前两位。

  首先,春晚已不再是简单的电视晚会,它更是数亿国民及各大媒体关注的年度盛宴。据央视索福瑞统计数据显示,2019年央视春晚收视率为30.07%,海内外收视的观众总规模达11.73亿人。春晚的价值自然显而易见。

  更重要的是,随着移动互联网的发展,成功将现代社交与传统年俗完美融合,抢红包也逐渐成为春节期间的一项重要活动。而对于互联网品牌而言,通过与春晚合作发红包也成为拉新的最有效手段。

  从2015年到2019年,抢红包的游戏先后被各大互联网公司争夺,也成为除夕夜喜闻乐见的一种特有的互动形式。2020年,快手成为《春节联欢晚会》互动合作伙伴。

  在这样的背景下,快手与小米营销达成合作,期望在“看春晚”和“抢红包”这样的大红利下获得更大的突破。在大红利下同样存在着小挑战,例如如何提高转化效率?如何防御竞品干扰?如何创新兼顾品效?如何触达更多场景?……如何解决这些问题才是真正考验品牌的营销实力。

  小米给出的解决方案是提供最优质营销资源,同时提供独包资源狙击竞品;配合多渠道分担流量压力,并定制独家玩法,构筑起了多个维度的保驾护航。值得一提的是小米营销制定了三大策略,提升互动的效率。

  在此次营销中,小米营销为快手提供了一系列的独占资源,例如商店首页独家霸版,为快手系产品独家定制,超大Banner占据首页黄金位置,8款快手系产品独占商店首屏。

  不仅确保快手独家占据首页,最大限度地吸引用户目光,同时还有效地防止竞品干扰。在春节流量高峰时期,快手在商店首页做到了流量垄断。

  同时,小米营销在搜索引导页也为快手进行独家展现,与以往搜索引导页呈现众多APP不同,升级后的搜索引导页相关推荐均为快手系APP。

  搜索Sug独占则是小米营销为快手提供的另外一种独占资源,不仅可以精准投放,锁定目标用户,且搜索「快手」后屏蔽竞品广告,杜绝竞品搭便车抢量。同时,还为快手提供众多关键词覆盖,例如搜索“快”“ks”“kuaishou”“快手极”“快手极速”等关键词均可直达快手系APP。同时,在搜索结果页呈现“一页霸屏”。

  在详情页上,小米营销也进行了创新。例如沉浸式详情页有效地渲染了春节气氛,给人以更佳的视觉观感;而下载详情页以独占的形式呈现,确保无竞品广告干扰,给用户带来纯净的下载环境。

  此外,小米营销还为快手提供了更多优势资源,例如商店开屏、预置搜索词等,最大限度地实现品牌曝光,引导用户下载,为最终的效果不断助力。最终在为期一个月的投放周期中,各类媒体形式的总曝光量、点击率、下载量都远超预期,下载成本远低于商店均价。

  在春节营销这个特殊节点,快手×小米营销通过这一系列的操作,有效地实现了对用户多场景的覆盖,实现高效转化;同时,创新出一系列的资源独占形式,在给消费者更好地感官体验的同时有效地防止竞品干扰,完成了一场漂亮的春节营销战。


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