抖音断链向淘宝、京东全面“宣战”

　　8月26日，抖音方面表示，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

　　抖音直播禁止淘宝、京东等第三方链接传闻已久，在业内看来，这也是早晚的事情，不过当下正值字节跳动海外业务面临全面围剿，抖音却突然转头向国内电商巨头“宣战”。

　　在互联网分析师于斌看来，Tik Tok当前的“被禁风波”，意味着全球化和Tik Tok有可能不再是字节跳动2020年惊艳市场的增长点，也迫使其必须尽快寻找到新的增长点。

　　BAT成为字节跳动四面出击下必须要面对的挑战。就在几天前，百度多名搜索业务前高管入职字节跳动，被外界解读为这家互联网新贵向老牌搜索引擎巨头发起攻势。

　　阿里巴巴与字节跳动的关系则更加微妙，两家的合作是基于“抖音把流量导给淘宝卖货”的链条，但随着今年短视频和直播带货赛道的持续火热，抖音正不断推出激励内部平台店铺的各项举措。

　　于斌8月26日对时代财经表示，相比于把用户卖给淘宝，自己赚流量钱，字节跳动肯定更愿意用户直接在自己这里下单购物。前段时间，类似“字节跳动有流量就等于有一切，用这些流量做个电商而已不在话下”的观点，早已经甚嚣尘上。

　　字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎相关负责人此前曾对时代财经表示，抖音电商已成为公司布局重点，目前字节跳动旗下平台的主要盈利来源依然是广告，电商业务被认为是新的重要利润增长点。

　　据《第一财经》报道，6月上旬，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

　　8月初，巨量星图发布公告称，8月6日，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。

　　8月17日，巨量星图平台又发出直播带货专项服务费率变化的通知，8月20日零时起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费；对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。

　　有电商分析师认为，对于商家来说，强制外链走星图匹配带货达人，意味着推广成本的增加，相当于变相要求商家开小店。但就平台而言，“断链”是抖音打造电商闭环必经之路。

　　“目前抖音已经具备了做电商生态的能力，一方面平台具有巨大的流量优势，此外近两年已经建立了自己的商品流通体系，并聚集了大量带货主播与合作商户，接下来自然要做电商业务的闭环，实现价值最大化。”新物记创始人鲁振旺8月27日对时代财经表示。

　　目前抖音日活已突破4亿，流量优势明显。此前，抖音一直在致力于对货与场的搭建。早在去年，抖音便上线了抖音小店，在搜索栏增加了“商品”类目，成立了“直播”部门，更新了平台商品橱窗开通权限，用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗。

　　4月1日，抖音独家签约抖音的罗永浩开启首场直播，当天带货23件商品，其中13款链接至抖音小店。

　　5月7日，抖音小店首次开放个人入驻，0粉丝可申请“直播购物车”权限。5月14日，字节跳动旗下巨量引擎上线了达人直播服务。商家可以直接在巨量星图中在线下单，选择抖音达人进行直播带货，并通过平台标准化地购买相关服务，包括营销数据分析等。

　　6月初，抖音小店推出了App“抖店”，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。7月，字节跳动旗下今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空问答等5大头条系平台打通视频内容，即某一个平台上发布的内容支持一键同步至另一平台上，流转的内容还包括部分带商品链接的视频。

　　据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

　　此前36氪援引知情人士消息称，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿。

　　从100亿到2000亿，与之相对应的是，字节跳动开始进行主动出击，今年，随着字节跳动通过流量扶持、降低抖音小店准入门槛等手段来吸引商家入驻，有知情人士透露，这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，目前已逼近了百万级别。

　　首先抖音平台的娱乐属性问题，导致其直播带货的转化率较低。对于大多数用户而言，玩抖音的目的主要还是为了娱乐，真正有购买商品的需求会更多转去淘宝、京东等平台。

　　此前多位在淘宝、抖音双线运营的机构向界面表示：目前直播转化率最高的平台依然是淘宝，大概在4%，抖音的转化率目前大约是1%。

　　此外对于抖音平台上的商家而言，短视频与直播是串联抖音内容电商完整链路的双引擎，通常商家通过短视频进行“人设”塑造、商品种草进而为自己的直播间引流。这意味着，内容电商需要长期投入精力来进行运营。

　　“我开店还是首选淘宝，因为去逛淘宝的大多是有明确购买欲望的消费者，只要质量和价格合适，很容易完成购买。在抖音开店，需要持续不断的内容产出，才可以更有效的吸引粉丝群体，更好的完成推荐货品的变现。”图书经销商晁世平8月27日对时代财经表示。

　　此外，面对淘宝、京东等老牌电商，商品品类的丰富度、品质把控、物流仓储重资产投入等方面，抖音仍望尘莫及。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青8月27日对时代财经表示：“做内容为主的抖音，以往把流量导入到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，需要在供应链上继续补足，强化自身电商属性。”

　　“目前对于平台来说，最重要的是大力吸引更多商户的入驻，先把电商业务的盘子做大，把商品品类做得尽可能丰富，之后在品控和商家服务等方面肯定会出台更多规范举措。”巨量引擎相关负责人对时代财经表示。

　　近日，新浪科技报道称，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作的消息，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。

　　对于合作消息是否属实，抖音直播电商业务等问题，截至发稿前，字节跳动公关负责人未回应时代财经采访。

　　巨量引擎相关负责人8月27日对时代财经表示，字节跳动与阿里巴巴一直都是很好的合作伙伴，但并不清楚双方具体合作内容。

　　去年6月，《晚点LatePost》报道称，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。但并未公布的具体合作日期。随后抖音方面回应称，“我们与淘宝一直保持良好的合作，但文中提及的数据不实。”

　　此前二者的合作主要基于抖音平台的广告推介与导流，但随着抖音不断加码自身电商业务，双方的关系也变得更加微妙。

　　时代财经留意到，目前抖音平台上仍然可以看到淘宝聚划算百亿补贴的短视频广告推送，这说明二者的合作关系尚在。

　　“更多应该还是广告的合作，抖音目前仍是巨大的广告平台，具备给淘宝导流的作用。对于抖音来说，一方面想通过给淘宝导流赚钱，另一方面想要建立自己的生态。对于阿里来说，对手一直就在增加，最早是京东随后是拼多多，再增加一个抖音也属正常，电商业态的丰富性是行业发展的必然结果。”鲁振旺表示。

　　莫岱青同样认为，抖音独立做电商的决心很大，但对抖音、快手这样的短视频平台来说，即便自己独立做电商，与电商巨头仍会持续保持这种微妙且必要的合作关系，以确保广告收入不受较大影响。

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