短视频大战：“杀死时间”的抖音与“留住时间”的快手

　　无论哪个时代，都有一批记录者，试图用自己的方式为个人、家庭或波澜壮阔的社会留下记忆。他们或许是文学家、政治家、摄影师、记者，又或许是普通读书人、民间艺人、医者与工匠。他们所完成的、流传千年的记录构成了我们对历史的大部分记忆，并借此进行着文化传承。

　　其中，流传最广最久的是《诗经》，它是普通人的歌唱，普通人生活的记录。自《诗经》后，记录权逐渐向士大夫阶层集中，精英们推动并记录着社会变迁。历史上大部分普通人既无力记录时代，更无法在时代中被记录。

　　他们甚至没有机会留下一个名字，一段文字，一幅画像，直到照相技术的发明。当记录从纸质，发展到图片、声音、影像这种更易传播的介质占据主流，其门槛迅速消失，终于开始普惠大众。

　　科技驱动下，处于不同地域，从事不同工作，跨越年龄性别的普通人，通过手机和移动互联网，第一次平等拥有了记录生活，并分享出去的能力。2017年以来，正如你所感知到的，人人都无法回避两款大热的短视频产品—快手与抖音。

　　这两款产品引爆了短视频赛道，更从整体上推动了记录方式的变迁。在中国，从个人到每一个普通家庭的生活记录，正全面从文字、图片转向视频，这双向改变着个人与个人、个人与家庭、个人与社会乃至不同圈层之间的关系，也催生放大着其中的商业机会。

　　热钱涌入、巨头挺进、社会争议、政策监管，人人都在预测短视频大战的赢家是谁，或者它们究竟能火多久。

　　看上去，抖音自上而下的爆发力，快手的“农村包围城市”，微视的平台与资本优势，每一家实力都不容小觑。谁会是最后赢家？

　　单车战争，体验最好的摩拜曾被舆论定义为赢家，却最终卖给美团；体验最差的ofo曾一度反超摩拜，搅起风云；不起眼的哈罗单车二三线城市起步，却后来居上。这提醒我们，更好的观察不是看赛道最火的时候谁最火，而是看赛道走下风口的时候，谁能屹立不倒。

　　单车一战说明，靠大把烧钱、铺量迅速锁定战局的玩法开始失效，最后拼的其实是控制力，对节奏的控制、对欲望的控制、对供应链的控制，以及对产品的克制，而这些都必须放入时间的维度去观察。

　　具体到短视频赛道，目前可以归为两类：一类聚焦普通人的生活记录与分享，注重普惠，快手为最核心代表；一类主打音乐娱乐，以中心化控制引导流行、催生爆款，典型莫过于抖音。

　　快手和抖音虽然表面都是短视频平台，但内核差异极大，而这些差异很可能将左右战局：

　　第一，价值取向不同：快手最大程度“留住时间”，抖音最大程度“杀死时间”。

　　要真正理解快手和抖音，需要引入空间和时间两个维度。快手用户空间覆盖非常广，既包括一线城市，也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户。最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元方面，快手是中国绝无仅有的一个平台。

　　相比空间，服务于普通人记录和“留住时间”，是理解快手价值取向，以及所有争议的一个根本点。

　　主打记录让快手获得了长尾用户认同。比如，许多人用快手记录生活，不是要出名，而是排解孤独，或者寻求身份认同，他们并不特别在乎粉丝量和作品播放量，只是想要记录，如果能找到一些欣赏自己的同好就更好。而把所有个人的生活记录集合起来，其实就是一幅当代普通人工作与生活的流动的《清明上河图》。

　　相对而言，抖音从音乐、舞蹈切入短视频，讲究创意、传播和参与性，内容主要是供用户娱乐消遣，本质上是 “杀时间”的消费品。平台和创作者，倾向于最大程度占据用户时间和注意力，追求曝光量和粉丝数。

　　“留住时间”还是“杀死时间”体现了快手和抖音截然不同的价值取向，背后则是对待用户的不同态度。

　　目前，Facebook、谷歌等已经开始思考如何缩短用户使用时间。扎克伯格在facebook个人页上鼓励人们彼此间更有意义地连接，而不是被动地消费内容。这种趋势值得抖音关注与反思。

　　在中国，记录的载体正越来越多往视频迁移，一个由所有人呈现的世界开始代替过去由少数精英呈现的世界，这是过去几千年从未出现过的巨大变化。

　　巨大流量面前，算法驱动的内容分发和推荐应该遵循怎样的逻辑？这一点上快手与抖音有着鲜明不同。

　　快手选择把注意力像阳光一样洒给每一个人，让每一个人都可以得到关注，每一个微小的生活片段都能找到它可以被认可的连接，通过技术在人和人之间，人和信息之间、人和内容之间进行精准的匹配和相连。

　　具体来说，快手坚持让普通人的记录平等展示，分发逻辑讲究普惠，不对名人和网红进行流量倾斜。面对地域分布极广、兴趣多元的海量用户，快手通过AI 算法和视频识别技术，已经拥有了强大的分发匹配能力。

　　抖音算法的本质则是流量筛选，不断放大爆款，非优质内容较难获得平等展示。其特点是积累一个高赞的精品内容池，对可能感兴趣的用户进行持续轰炸。

　　为保证持续生产精品内容，抖音签约大量网红、Mcn机构并给予流量支持，通过强运营制造爆款，而这种强运营反过来又挤压了普通人内容被看到的几率。

　　快手不刻意追求爆款、不贴标签，坚持轻运营；抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极致的产品。

　　抖音的颜值高、才艺好、制作精依旧是给短视频设置了门槛，少数人生产少数优质内容。因此，传播影响力、触达消费者的数量被抖音放在第一位，需要有更多阅读、更多点赞、更多爆款。

　　记录者和记录行为则被快手放在最高位置，尽可能降低记录门槛，鼓励更多记录者及记录行为，让用户精准连接和互动，缓解个体孤独感，增进幸福感，这种价值内核让快手具备了较长期的愿景。

　　两个产品有一个细节值得玩味，用户提到快手时一般是“玩快手”，提到抖音则是“刷抖音”。一字之差，背后的语境大为不同。

　　“刷”所体现的本质是观看，大多数人在消费内容，只有少数人在生产内容，生产和记录主要是为了传播；玩的语境则是“一起”，快手大量的用户既是消费者，又是生产者，他们还相互关注与欣赏，黏性更高，用户生态也相对更丰满。

　　普通人的生活记录变迁史，其实是一部科技史，更是一部社会史。从图形到文字，从图像、声音到视频，人与人、人与社会的关系以及沟通方式都在发生变化。

　　封闭的记录与传递，个人、家庭形成了一座座孤岛；中心化的记录将信息加工后广播出去，但不同地域、不同阶层、不同文化的人群仍难以相互理解。

　　移动互联网时代，短视频为记录赋能，将不同地域、阶层、文化的个人连接在一起，终于有机会打破横亘在人群之间的一座座屏障。

　　当然，要真正相互理解仍然困难重重，城市与乡土、白领与农民、中产与底层，不同群体在精神与文化上的不兼容依然严重。

　　从消遣娱乐角度来看，抖音杀时间的能力极强，却难以提升个体幸福感、增进群体理解，其主打的关键词“美好感”，其实是塑造了一个拟态环境，存在对现实世界的幻化和扭曲·。

　　另一方面，抖音封闭的剧场模式也不利于社交关系形成。通过爆款产品和强运营反复带节奏，拉流量，帅哥美女非常多，但散场之后又各归其位，剧场内的互动与现实基本处于隔离状态。这就很像视频版的“今日头条”，用户之间是内容消费型的弱连接。

　　快手则与有所不同，关注与同城功能让快手的社区氛围更浓，通过分享自己的短视频，很多快手用户找到了“知音”，甚至扩大了真实社交关系。一个数据是，快手用户与用户之间相互关注生成的流量，占到整个平台流量的三成以上。

　　相对抖音，快手不同地域、不同阶层、不同背景的用户之间有着持续互动，他们之间稳定的社区关系，对于促进不同群体之间的相互理解大有裨益。

　　当然，商业模式和愿景的选择没有对错之分。抖音已经在短时间证明了自己，并对快手造成压力，两款不同的产品也在彼此靠近。双方究竟只是短暂撞在一起，还是会殊途同归？这与两家公司的进化力和创始人愿景高度相关。

　　在记录和社交领域，快手还可以走的更远，进化更快；而从娱乐大众的角度，抖音也许还未到达其流量巅峰。但巅峰之后是什么？也许是张一鸣该考虑的问题。

　　从来到这个世界，到辗转离去，几乎每个人都会感叹“时间去哪儿了”，自己与这个世界如何相互留住记忆。经过将近200年的探索，对普通人来说这终于不再是个问题。

作者：admin

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