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2022
12-07

B站带货哑火电商路走不动了

  11月29日,B站公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示,B站三季度营收达57.9亿元人民币,同比增长11%;净亏损达17.2亿元,同比收窄36%。

  用户方面,三季度B站的用户净增2690万,整体月活突破3亿达到3.33亿人,同比增长24.5%;另外直播月均付费用户数同比增长79%。

  然而,具体到细分业务却不容乐观,尤其是电商业务,几乎是在“原地踏步”。财报显示,B站第三季度电商及其他收入为7.58亿,同比增长仅3%。

  2017年,B站推出自营商城板块“会员购”,售卖的多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等面向二次元群体的商品,可谓牛刀小试。

  2018年,B站为创作者开通带货功能,上线“UP主开店啦”等活动。不过这项功能只是方便UP主插入外链,平台本身并不参与运营、售后等环节,也不会参与收益分成。同年,B站会员购推出“魔力赏”,这是一种类似盲盒的消费方式,品类依旧是二次元相关。

  2021年,B站筹备上线“小黄车功能”,试水直播带货,但当时只开放了小范围内测,因此没有溅起太大水花。

  2022年8月,B站上线“选品广场”,为UP主带货选品提供便利;10月,B站在直播分区正式上线购物频道,全面开放“小黄车”,直播带货业务的步伐明显加快。

  从时间上看,B站作为一个视频、直播平台,在电商上发力并不算晚,远早于定位相似的抖音、快手,但效果却一直不明显,近两年的营收未有明显增长。这放在电商行业来看,是相当奇怪的一件事。

  我们不妨拿B站和抖音快手做个对比。抖音快手的内容有一个明显的特点,就是与现实生活高度相关,人群特征并不突出,同样的内容对于不同圈层是几乎没有理解门槛的。

  但B站的内容调性则不同,它的虚拟属性要强很多。二次元番剧、影视剧、综艺,以及“鬼畜”等二次创作……B站的用户画像是相当明显的,大部分内容都面向特定的人群,相互之间存在较高的理解门槛。

  内容属性不同导致的结果就是,B站的流量是分散的,很难高度集中到同一个人身上。你可以看到,B站作为一个3亿月活的平台,却从未出现过真正出圈的现象级主播(UP主)。而直播带货往往都是从一个大主播开始,再延伸至其他头部、肩部主播的。淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴都是很好的例子。

  流量不集中导致了商品的不集中,如此一来卖货的场域就会弱很多,演变成“各卖各的”的局面。因此在买家看来B站带货缺乏他们所需要的“氛围感”。

  此外,作为兴趣导向型平台的B站还面临另一个棘手的问题——创作者的路径依赖。B站创作者的主要收入来自平台的奖励和直播的打赏,对于他们来说增收路径是很清晰的,只要有好的内容,达到高度传播的效果,就能很轻松地拿到报酬。

  但直播带货完全是另一条路径,有创作能力的不一定会“吆喝”,会吆喝的却缺乏粉丝基础,如果转型带货还会面临掉粉的风险。所以创作者为了收入稳定,并不情愿走带货的路线。换句话说,什么都不卖都有人送钱,为什么要卖东西呢?

  于是出现了一种奇怪的现象:B站用户较高的付费意愿,反而阻碍了其电商化的路径。

  其实,货架电商的模式的确与B站调性相符,但平台的定位限制它的经营范围。进入B站会员购页面可以看到,顶部的几个栏目主要是手办、影音书籍、数码产品、周边服饰等受众面并不广的品类,因此营收不高也是意料之中的事。

  其原因在于,在大多数用户的眼中,B站的定位更接近于优酷、爱奇艺等长视频平台,而非抖音快手等短视频平台。所以B站在实现“电商化”之前,首先要完成“短视频化”的进程,将受众范围扩大。

  另一方面,B站确实在货架电商领域做出了一些有新意的尝试,比如“魔力赏”就是很好的例子。魔力赏是B站会员购的一种特殊玩法,不是直接购买商品,而是以抽奖的形式获得。

  作为一种“线上盲盒”,魔力赏代币化的抽取方式和可回收的机制,降低了用户对金额的敏感度,同时其加入了苹果手机等高端电子产品,提高受众范围的同时进一步刺激了用户的消费欲。从模式上看,不失为一种可行的商业化路线。

  然而,魔力赏在执行方面却出了很多问题。首先,魔力赏的奖品池不透明,且中奖概率被质疑不真实,降低了用户的信任;其次,魔力赏的商品由“可回收”改为了“不可回收”,机制产生了改变;最后,魔力赏时常拖延发货,并且以优惠券代替退款,用户体验较为糟糕。

  B站的电商业务,在目前看来是十分尴尬的,用一句话概括就是“食之无味,弃之可惜”。

  财报显示,三季度B站广告收入13.6亿元,同比增长15.6%;直播增值收入22亿元,同比增长15.8%。这两项业务都源于B站的内容,需要占用较多的资源,同时收入也相当稳定,说是B站的主营业务也不为过。

  在主营业务不变的情况下,电商业务势必无法得到平台太多的资源支持,但电商业务的起步向来是十分“烧钱”的。比如拼多多如今的地位,很大程度上就是靠“百亿补贴”烧出来的,还有京东的口碑,也是要归功于前期巨大的物流投入。

  烧不起钱的B站,电商的路自然难走。但同时,B站也不想放弃这块业务,毕竟内容电商是当前的大势所趋,相比其他传统业务更有前景。放弃带货,就放弃了翻身的可能。

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