B站带货哑火电商路走不动了

　　11月29日，B站公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收达57.9亿元人民币，同比增长11%；净亏损达17.2亿元，同比收窄36%。

　　用户方面，三季度B站的用户净增2690万，整体月活突破3亿达到3.33亿人，同比增长24.5%；另外直播月均付费用户数同比增长79%。

　　然而，具体到细分业务却不容乐观，尤其是电商业务，几乎是在“原地踏步”。财报显示，B站第三季度电商及其他收入为7.58亿，同比增长仅3%。

　　2017年，B站推出自营商城板块“会员购”，售卖的多为动漫周边、漫画、手办、数码产品等面向二次元群体的商品，可谓牛刀小试。

　　2018年，B站为创作者开通带货功能，上线“UP主开店啦”等活动。不过这项功能只是方便UP主插入外链，平台本身并不参与运营、售后等环节，也不会参与收益分成。同年，B站会员购推出“魔力赏”，这是一种类似盲盒的消费方式，品类依旧是二次元相关。

　　2021年，B站筹备上线“小黄车功能”，试水直播带货，但当时只开放了小范围内测，因此没有溅起太大水花。

　　2022年8月，B站上线“选品广场”，为UP主带货选品提供便利；10月，B站在直播分区正式上线购物频道，全面开放“小黄车”，直播带货业务的步伐明显加快。

　　从时间上看，B站作为一个视频、直播平台，在电商上发力并不算晚，远早于定位相似的抖音、快手，但效果却一直不明显，近两年的营收未有明显增长。这放在电商行业来看，是相当奇怪的一件事。

　　我们不妨拿B站和抖音快手做个对比。抖音快手的内容有一个明显的特点，就是与现实生活高度相关，人群特征并不突出，同样的内容对于不同圈层是几乎没有理解门槛的。

　　但B站的内容调性则不同，它的虚拟属性要强很多。二次元番剧、影视剧、综艺，以及“鬼畜”等二次创作……B站的用户画像是相当明显的，大部分内容都面向特定的人群，相互之间存在较高的理解门槛。

　　内容属性不同导致的结果就是，B站的流量是分散的，很难高度集中到同一个人身上。你可以看到，B站作为一个3亿月活的平台，却从未出现过真正出圈的现象级主播（UP主）。而直播带货往往都是从一个大主播开始，再延伸至其他头部、肩部主播的。淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴都是很好的例子。

　　流量不集中导致了商品的不集中，如此一来卖货的场域就会弱很多，演变成“各卖各的”的局面。因此在买家看来B站带货缺乏他们所需要的“氛围感”。

　　此外，作为兴趣导向型平台的B站还面临另一个棘手的问题——创作者的路径依赖。B站创作者的主要收入来自平台的奖励和直播的打赏，对于他们来说增收路径是很清晰的，只要有好的内容，达到高度传播的效果，就能很轻松地拿到报酬。

　　但直播带货完全是另一条路径，有创作能力的不一定会“吆喝”，会吆喝的却缺乏粉丝基础，如果转型带货还会面临掉粉的风险。所以创作者为了收入稳定，并不情愿走带货的路线。换句话说，什么都不卖都有人送钱，为什么要卖东西呢？

　　于是出现了一种奇怪的现象：B站用户较高的付费意愿，反而阻碍了其电商化的路径。

　　其实，货架电商的模式的确与B站调性相符，但平台的定位限制它的经营范围。进入B站会员购页面可以看到，顶部的几个栏目主要是手办、影音书籍、数码产品、周边服饰等受众面并不广的品类，因此营收不高也是意料之中的事。

　　其原因在于，在大多数用户的眼中，B站的定位更接近于优酷、爱奇艺等长视频平台，而非抖音快手等短视频平台。所以B站在实现“电商化”之前，首先要完成“短视频化”的进程，将受众范围扩大。

　　另一方面，B站确实在货架电商领域做出了一些有新意的尝试，比如“魔力赏”就是很好的例子。魔力赏是B站会员购的一种特殊玩法，不是直接购买商品，而是以抽奖的形式获得。

　　作为一种“线上盲盒”，魔力赏代币化的抽取方式和可回收的机制，降低了用户对金额的敏感度，同时其加入了苹果手机等高端电子产品，提高受众范围的同时进一步刺激了用户的消费欲。从模式上看，不失为一种可行的商业化路线。

　　然而，魔力赏在执行方面却出了很多问题。首先，魔力赏的奖品池不透明，且中奖概率被质疑不真实，降低了用户的信任；其次，魔力赏的商品由“可回收”改为了“不可回收”，机制产生了改变；最后，魔力赏时常拖延发货，并且以优惠券代替退款，用户体验较为糟糕。

　　B站的电商业务，在目前看来是十分尴尬的，用一句话概括就是“食之无味，弃之可惜”。

　　财报显示，三季度B站广告收入13.6亿元，同比增长15.6%；直播增值收入22亿元，同比增长15.8%。这两项业务都源于B站的内容，需要占用较多的资源，同时收入也相当稳定，说是B站的主营业务也不为过。

　　在主营业务不变的情况下，电商业务势必无法得到平台太多的资源支持，但电商业务的起步向来是十分“烧钱”的。比如拼多多如今的地位，很大程度上就是靠“百亿补贴”烧出来的，还有京东的口碑，也是要归功于前期巨大的物流投入。

　　烧不起钱的B站，电商的路自然难走。但同时，B站也不想放弃这块业务，毕竟内容电商是当前的大势所趋，相比其他传统业务更有前景。放弃带货，就放弃了翻身的可能。

　　投资者关系关于同花顺软件下载法律声明运营许可联系我们友情链接招聘英才用户体验计划涉未成年人违规内容举报算法推荐专项举报

　　不良信息举报电话举报邮箱：增值电信业务经营许可证：B2-20090237

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈