如何应对外部竞争？直到业绩电话会结束美团高管层都没给出一个清晰明了的方案

　　美团近期发布了Q3财报，数据显示，美团三季度调整后净利润突破12亿元，远超市场预期，在一众互联网企业中表现十分抢眼。但在内部降本增效、外部竞争加剧双重考研之下，尚未给出一个行之有效的解决方案。

　　“很多玩家进入外卖市场对行业是好事，这意味着蛋糕会越做越大。”在2022年三季报发布后的电话会上，美团CEO王兴被问及如何应对外部竞争时表示，公司的到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，“美团会不断优化自身服务。”但直到电话会结束，美团的高管层都没有给出一个清晰明了的应对方案。

　　在此之前，抖音本地生活业务被曝仅用半年时间超越了去年全年的GMV，接入品牌数量达到15万，入驻的团购商家增长了4万左右，正在向着500亿GMV突飞猛进。虽然对比美团今年一季度公布的900万活跃商家存在一定差距，但市场仍然惊叹于抖音的成长速度，毕竟后者是在到店、到家业务基础设施尚不完备的情况下取得的成绩。

　　再加上腾讯以“分发特别红利”方式大幅减持美团，将持股比例从17%降至不足2%，更是令美团陷入尴尬境地，股价震荡下行。

　　刚刚过去的三季度，美团主体业务稳中有进，调整后净利润突破12亿元，远超市场预期，在一众互联网企业中表现十分抢眼。但从反映市场信心的广告收入看，美团的地位似乎开始动摇，长桥海豚投研甚至指出：“美团可能已经不是一个下跌当中可以无脑加仓的黄金质地信仰票。”

　　身陷困局的美团，压力倍增。美团CEO王兴急了，准备把美团变成一家“超市”。

　　截止到2022年9月30日止的三个月内，美团营收达626.19亿元，同比增长28.2%，增幅创2022年以来新高，却不及上年最低的31%；经营利润达到9.88亿元，上年同期亏损101.03亿元；期内利润达12.17亿元，上年同期亏损99.94亿元，实现扭亏为盈。

　　在三季度疫情散发、影响面持续扩大的情况下，美团还能取得营收同比两位数增长、利润超10亿的成绩，实属不易。

　　“得益于在零售行业供需两端的持续探索和创新服务，本季度美团继续取得了稳健增长。”王兴将本季度美团的业绩增长笼统地概括为零售业相关服务贡献，但从财报来看，更直观显示这部分利润主要由核心本地商业服务创造。

　　虽然本财季部分地区受疫情影响，消费市场积极性存在不同程度差异，但八月正值高温酷暑天气，美团核心的餐饮外卖业务仍有所增长。

　　此外，美团一方面加大了对早餐、下午茶、宵夜等场景的覆盖，吸引更多中小商家入驻；另一方面与便利店、超市等商家合作，加强了即时零售场景覆盖，很大程度上对核心本地商业板块也是一个有力补充。美团闪购也加强了与传统实体零售品牌的合作，并持续建立新战略合作伙伴关系。

　　多重“组合拳”下，三季度，美团包括餐饮外卖及美团闪购业务在内的即时配送订单数增长至50.25亿笔，同比增长16.2%；八月初最高单日订单量超越6000万单。平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

　　包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业部分季度收入增长至463亿元，同比增长24.6%；经营利润同比增长124.6%至93亿元，经营利润率由11.2%同比增长8.9个百分点至20.1%。

　　对比来看，包括美团优选、美团买菜等在内的新业务虽然表现较上年同期有所改善，却仍是拖累公司业绩大盘的重要部分。

　　根据财报，受商品零售业务的增长推动，2022年第三季度，新业务部分收入达163亿元，同比增长39.7%，较上季度41%的增速略微下降；经营亏损由2021年第三季度的100亿元减少至今年同期的68亿元，经营亏损率由86.0%同比改善至41.6%。

　　即便新业务经营亏损低于市场预期的78亿元，但在核心本地商业逾90亿的经营利润面前，显然不值一提。

　　而截至2022年9月30日，美团持有的现金及现金等价物为233亿元，同比大降54.3%；持有的短期理財投資883亿元，同比下降26.17%。在这样的降速面前，如果长期只有核心本地商业部分拉动业绩必然不可取，新业务止血回暖迫在眉睫。

　　聚焦到核心本地商业部分，如果进一步拆分，可以看到这部分收入主要由四块构成：配送服务、佣金、在线营销服务和其他服务及销售（包括利息收入）。其中，向用户或商家收取的配送服务费占比最大，为美团收入支柱。

　　三季度，美团核心本地商业部分配送服务收入同比增长30.63%达到201.07亿元，占该部分总收入的43.4%，占公司总营收的32.11%。这也是2021年以来，美团配送服务收入首次突破200亿元。

　　而上年同期，配送服务收入占核心本地商业收入比重为41.41%，占公司总营收的31.5%。对比两组数据不难发现，配送服务对美团营收的贡献正在逐步变大。

　　营收扩大的同时，配送服务相关成本也在上升。需要特别指出的是，在自营配送服务中，平台给到骑手的补贴则通常会计入销售成本里；且美团对用户的补贴较前几年已经逐步减少。

　　财报数据显示，三季度美团配送相关成本达到225.73亿元，同比增长12.6%，环比增长31.3%。如果按此计算，美团配送服务投入产出比较上年同期略有下降。这也意味着，公司在最为核心、收入占比最高的配送服务部分降本效果并不明显。

　　即便不按具体业务划分，按照支出用途区分，投入最大的销售费用部分，也难以体现出公司降本增效的成果。

　　三季度，美团销售成本达到441.14亿元，同比增长15.9%；销售及营销开支达到108.86亿元，略超市场预期的108亿元，同比下降5.9个百分点；销售费用率17.38%，环比二季度的17.6%仅有小幅改善，并不明显。

　　长桥海豚投研指出，这部分主要是由于社区团购收缩明显，而去年三季度社区团购投入之下，营销费用还是95%的高增当中，但今年三季度销售费用同比仅降了4%，收缩效果并不明显，由于美团现在已经不披露消费激励、推广开支和人员开支的细分项，原因看不清楚。

　　自2021年下半年以来，美团顺应市场趋势、综合公司情况研判，提出了降本增效策略。但从目前看来，其降本增效重点目标既不在最核心的配送服务业务上，也不在投入占比大的销售费用上，而是在新业务上。

　　2022年一季度财报发布后的电话会上，美团就明确表示，正在提高运营效率并降低成本。

　　而据公开信息，今年4月以来，美团优选相继暂停了包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省份业务，只有西北大区“大本营”陕西省的业务得到保留；随后，平台又暂停了北京大区自提服务。

　　如今半年时间过去，新业务似乎仍是美团的“老大难”，距离扭亏为盈还有好长一段距离。

　　摆在美团眼前的远不止内部业务发展问题，外部矛盾也很激烈。首当其冲的就是，抖音在美团“腹地”本地生活领域的试探。

　　早在2016年，抖音就曾是谁过本地生活服务。由于当时短视频直播风潮并未兴起，5G网络也未推广普及，抖音并没有迎来爆发机会。

　　去年，完成了电商基础设施搭建后的抖音，开始有意识地发展本地生活业务，大量铺设城市和行业。这样带来的一个弊端就是，原本就不多的本地生活流量被进一步瓜分，很难形成规模效应。

　　进入2022年，抖音加速在本地生活领域的布局：先后上线本地生活商家管理平台“抖音来客”，本地生活营销平台“本地推”；同时，抖音推出了“团购配送”业务，并于6月开始向本地商家收取服务佣金。

　　36氪未来消费获悉，上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间。仅用了半年的时间，就超越了去年一整年未能达到的目标（注：去年全年目标为200亿）。而在整个2022年，抖音定下的本地生活GMV目标达到500亿元。

　　这个数字，在美团面前或许还不值一提。但抖音本地生活惊人的GMV增速和释放出来的消费潜力，还是令市场有了顾忌，不再盲目看多美团、忽视抖音。

　　从本季度美团的广告收入部分就能看出这个趋势：三季度，美团在线个百分点，但与一季度24%的同比增速相去甚远。

　　根据长桥海豚投研的调研数据，抖音本地生活（到餐、酒旅、到综等等）在开城还未走完的情况下，今年以来GMV环比快速增长，10月可能就在110亿上下，而且明年GTV大概能过千亿。

　　长桥海豚投研指出，交易额最怕上规模，一旦规模起量，则意味着用户习惯有可能逐渐形成，一旦形成美团本地生活的信息分发铜墙铁壁很可能会流量黑洞型抖音撕开一道口子，抢食商家们的本地生活广告预算。

　　有意思的是，今年三季度，抖音还与饿了么共同宣布达成合作。饿了么基于抖音平台，以小程序为载体，合作提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

　　就在美团财报发布前夕，双方的合作也迎来了实质性突破：“即看、即点、即达”本地生活场景体验已率先在南京落地，“饿了么外卖”抖音小程序也已在全国大部分城市开通。

　　虽然美团也在去年底与快手达成了互联互通战略合作，要在快手APP上线美团小程序，让用户通过小程序直达美团商家，享受购买套餐、代金券，以及进行订座、线上交易和售后等服务。但官宣合作消息后，双方并未公布更多项目进展。

　　无论是品牌方、投资人，还是商家和消费者，都在等待美团的下一步动作，期待其能拿出有效的应对措施。

　　但在电话会上，美团高管表示，美团到店业务和其他平台相比，为用户和商家提供了差异化的价值。从短期来看，短视频平台提供了更深的折扣，以刺激消费者需求，这为缺乏流量的商家创造了机会；而美团擅长的是集中式营销。“很多玩家进入外卖市场对行业是好事，这意味着蛋糕会越做越大。”

　　截至目前，美团似乎都没能拿出行之有效的策略，来应对抖音的侵袭。即便其在即时配送领域积累了丰富的经验，有着高效的执行团队和骑手资源，短时间内很难被超越，但在利润率相对更高的广告业务部分，却显得岌岌可危。

　　尤其是在腾讯以“分红式减持”美团股票后，市场对美团的信心进一步动摇。处在内外交困中的美团，急需拿出一套明确的方案，来为市场注入一剂强心针。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈