案例拆解Vol1抖音、快手、微博、b站的内容生态和商业逻辑

　　熟悉我的人大概都知道我有一个【3年通读200本经典营销书籍】的计划，目标是为了建立清晰系统的营销框架。至今已到534天，但觉得看书建立起来的系统框架仍然是停留在书面上，到工作中实际遇到问题的时候，并不能拿来就用。觉得看书可能无法建立对目前市场的了解情况，所以近期做了一个目标调整：研究现在的市场动态，建立清晰系统的营销框架：

　　今天是第一篇作业：研究抖音、快手、微博、b站这4个内容社区的内容生态和商业逻辑发车：

　　一、快手&抖音因为两者是直接竞品，我就放在一起对比来说了。抖音日活3亿，月活5亿（来自抖音官方最新公布），2018年营收200+亿元。快手日活2亿，月活4亿（来自快手官方最新公布），2018年营收200+亿元。

　　1，人群画像可能很多人单凭感性的认知，认为抖音和快手是两波完全不同的用户，但数据说明，抖音和快手的用户画像很相似。

　　两者已经没有很大区别了，不像以前那么泾渭分明，快手就是low，抖音就是潮。

　　当一个产品体量足够大的时候，他之前的特色会越来越低，因为原始的小众是走向不了大众市场的，就像北京的麻酱和重庆的火锅。因为味道变得“不正宗”了，所以才走向大众。

　　快手的更沙雕，原生态，不用为了精致而刻意雕饰。抖音的内容更戏精。快手趋向于乡土、生活百态，抖音内容则偏向于时尚娱乐、新闻热点。

　　快手更关注「人」；抖音更关注「内容」。这句话的意思不是说抖音的人不行，快手的内容不行，而是这两个平台侧重点不太一样。

　　产品的功能设计代表了两款产品的价值观区别：快手的界面设计和APP功能很简易，学习成本很低,使用流程简单:打开APP就能看视频，点击右上角就能发视频。 对于普通的用户来说，可以流畅的看视频和发视频，就可以满足他们的需求了。

　　快手是一个有情怀的产品，坚持普惠，让每一个人都被看见，就算内容没那么优质。快手更像是一个有牵绊的社区，所以老铁文化、家人文化在这样的土壤中形成。

　　（快手的评论区特别友好，没有杠精和撕逼）而抖音就是一款很有野望，战略洞察的强运营产品。抖音为了解决高效的UGC内容生态，算法加推头部流量，所以很容易打造头部网红。

　　所以打开抖音看到各种精致的小姐姐，相当于为你定义了美的标准，但这样就降低了普通用户的创作欲望。

　　原来一个15秒的视频我想怎么拍就怎么拍，现在看到一个炫酷的模板，却发现自己拍的不如别人精美，搞得拍一个15秒的短视频要花掉好几个小时。更不会有欲望去记录自己的生活。

　　4，而且抖音和快手都不只是单一的产品，有自己的内容矩阵。抖音有西瓜长视频，火山对标快手做下沉，皮皮虾做热门内容集合。

　　快手也有快看点做热门内容集合，阅读赚金币的资讯内容对标趣头条和今日头条，快手极速版做精致内容合集。来验证内容模式。

　　5，商业化快手的收入是直播广告电商。快手在2018年收入超过200亿，绝大部分来自直播业务，商业化是很克制的状态。但在今年7月中旬，快手宣布将加速商业化，称2019年商业化的营收目标是150亿。

　　电商层面，上线了快手小店，内测“快直播”平台，同时接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜等第三方平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

　　抖音的最大收入是广告电商直播，广告占绝对大头。对比来看，同样是200多亿的收入当中，抖音几乎都由营销贡献。其中，包括信息流、开屏等广告形式在内的硬广占据大头，而与内容做结合的挑战赛、星图等广告产品也具备很强的溢价能力。

　　为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。 抖音在达人主页内，正式上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物。

　　2018年，微博有大约4.62亿MAU（月活用户）、2亿DAU（日活用户），营业收入却只有17.2亿美元（约110亿人民币），营业收入同比增长49%。

　　目前大家对微博的认知就是娱乐粉丝的大本营，重大突发事件的发布地，就是以热点新闻（尤其是八卦新闻）为核心的媒体App。

　　在用户的日常生活中，微博的影响力已经完全无法与微信、今日头条、抖音、快手之类相比了。

　　有人说，新浪微博是一个披着“社交媒体”“信息流媒体”外衣的门户网站，只是比当年的门户网站更直接：绕过了传统媒体，让当事人和自媒体直接爆料。2、微博热搜

　　微博的核心功能就是其热搜，由于聚合了大量热点内容，热搜天然成为了微博最强大的流量入口。当然也是微博商业变现的重要途径。

　　热搜在信息流产品中，一直是成熟社交内容平台的标配。抖音和知乎也都设置了各种热搜榜。这是研究的微博前50条热搜榜单：24条社会、时政新闻。娱乐18条。搞笑6条。广告2条。

　　但是微博热搜一直广受诟病，热门的话题也都不太需要动脑子，只传递情绪，人们往往在两三天之内就迅速遗忘。

　　比如之前被带走的杭州失踪女童，一方面媒体前后出现了各种为了博眼球的意淫猜测，虚假新闻。但另一方面也正是这种强关注，才让这个案件被追寻到底。

　　无限趋近于零门槛的参与方式，以及“以参与量为导向”的上榜机制，让微博更容易真实地集中体现人们所关心的公众议题，也更容易对事件本身起到监督和推动作用。所以这是微博的不可替代性。

　　微博的核心竞争力，正是从极速传播这个切入点，形成了名人、明星、热点这条线，在从这条线形成了 多元内容、多元用户的面，从而构建了一个 “媒体生态”。

　　只是要在 “被看见”，和“成为无边界的舆论发散地”，这两者间寻找一个平衡点。五、b站1、平台生态和粉丝关系

　　b站的热门内容和混剪，都是热门游戏和动漫。而且注重高互动性，会有新玩法、新功能。比如7月份上线一个选择剧情的功能，用户可以选择剧情的走向。

　　根据不同的选择，触发不同的人物、剧情、结局，让用户参与剧情走向的设定，体验参与剧情互动的乐趣。

　　b站比起抖音，快手，更封闭、更垂直，用户粘性也更强，会有很多二次元的线年第一季度，b站财报披露日活3000万，月活1.01亿。2018财年哔哩哔哩（以下简称“B站”）总营收达41.3亿元，亏损超5亿元。营收主要来自于移动游戏、直播和增值服务、广告、其他收入四大板块。

　　up主是B站优质内容的输出者，也是B站运营中重要的一环，帮他们变现才能留住高粉up主。

　　文末flag：下周会继续研究内容平台，每周一早上10点前完成文章推送。我要是完不成，北京地区，请你吃饭。

　　ps：欢迎加入我的研究计划，跟我一起每日打卡研究案例，一起打造研究资料库。（加微信Effy42119）pps：更欢迎线下讨论。目前我跟几个朋友打造了一个类似青年空间的线下自习室，周末喜欢去咖啡馆、图书馆看书，加班，写东西的同学可以来这里尝试一下。也可以一起看《西南联大》纪录片，看电影，喝酒吹牛。有人做饭给你吃，有大厂总监级以上的大神，解答你的业务困惑。

作者：admin

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