快手、抖音、B站的商业化野望

　　视频和直播的金矿，还非常大。作为几个最头部的视频社区，这三家前面是巨大的市场，后面是视频好的追兵，2020年借着宅在家里的客观条件，有了不错的发展。

　　快手2017年~2019年直播贡献的收入占比95%、92%、80%，然而在2020年上半年已经下降到了69%，秀场模式之外的电商肯定是发力方向。

　　抖音收入组成虽然查不到，但是字节跳动2019年收入85%来自广告，相信抖音的收入主力构成也仍然是广告媒体，同样的电商也是主攻方向。

　　B站调性极强，起家于二次元，2020一直在破圈。做中国的youtube，显然已经不是一个小众社区的野望，不过仍然有40%来自游戏收入说明，破圈的流量算是有了，但是财务上还需要进一步证明“出圈有效性”。

　　快手这种社区型的平台，自由式发展，必然形成头部KOL抱团——辛巴家族出问题对快手的影响是很大的，特别是当全网对快手创作者的第一印象是“家族”的时候。

　　大KOL和平台之间的博弈关系永远存在：平台需要头部创作者提升活跃度，而头部创作者总有自立山头的冲动。

　　利益的协调和走钢丝也差不了多少，平台当然认为我给你提供了这么好的一个土壤，无论是金钱还是地位上你要对我有所尊敬；而KOL们认为我在去中心化的一片血海中诞生，也没有名人效应，自己左冲右突登上王座，是我很牛。

　　比如说辛巴，快手上风声水起，然后开始自建供应链，自建MCN体系，确实也有跳开平台的想法和动作。

　　于平台来说，出了燕窝事件，对品牌的影响也是负面。无论从利益还是风险控制上，弱化家族肯定是2021年快手的重要课题。

　　而另外一波人，包括我在内，认为在目前的技术和用户教育背景下，家族们的衰弱甚至离开，其实对快手影响有限。

　　倒退10年以前，一个网红和KOL单枪匹马的比比皆是，互联网渗透空间广阔，使用者们看个新鲜，无论是脚本还是制作，用户可以容忍低质量。

　　今天的互联网内容制作已经非常工业化、专业化，且这是一个不可逆的过程。从如何包装一个网红，到制作一个精良的视频，到看不见的转化、运营、优化。快手这种巨型平台上的网红或者KOL，你可以说他们是真实存在的人，实际上看到的又不是他们本人——一个工业化的产品。

　　明星、艺人，就很典型。谁也都别动不动说自己是是影视一哥、某台一姐、古装女王，让你半年不出境，直接扑街。

　　今天泛娱乐领域的新人产能已然过剩，顶级流量也不敢说自己离开视线后还能王者归来。

　　互联网内容生产的工业化和其他工业化本质上没有什么区别，只要机制、流程、工具在，一个生态位的KOL倒下了，迅速会有嗅到血腥味的鲨鱼凑上来。

　　从2020年12月的数据来看，TOP50里面快手主播占到了25个，辛巴家族只有一个。看来辛巴燕窝事件后，虎视眈眈的后来者毫不掩饰自己的野心和能力。

　　2021年快手的野望是电商，我深刻认同——供应链、服务体系、商务谈判可都够后厂村的朋友们掉头发的，然而“去家族化”，可能是一切的前提。

　　IPO的关键时点，快手必须要从业绩、流量、“新人横空出世”几个方面，向市场证明平台有能力培养新家族。

　　按照人气观察，淘宝和快手的直播带货主播前五名都是从专业带货主播起家的，而抖音排名靠前的却是：

　　按照业绩观察，2020年全网直播带货总榜单，抖音一哥罗老师的排名是：……….

　　从直播数据来看，抖音确实具有非常明显的强平台特征，一哥罗老师占平台的比重不到5%。我之前写过字节系的创作者和商家对平台又爱又恨，爱的是大KOL虹吸效应小，有机会“一夜爆红”、“一夜暴富”，恨的是自己的粉丝数对于业务数据的促进作用，实在是有限。

　　虽然能否达到2全年000亿GMV的计划仍然没有权威数据，但是从各个月份的GMV增长看，势头不错。（抖音自己披露1-11月,电商总体GMV增长11倍）

　　除了建设电商基础设施是一个比较大的工程，在全品类里面选择了服装和美妆两个品类作为突破口，还是比较明智的。

　　消费品行业中，服饰和美妆是非常特殊的。这东西，大家买的是个审美，卖家就要尽一切可能去展示客户穿上一件衣服、用上一管口红后的样子。这也是为什么买衣服要亲自试穿、为什么美妆行业的“小样”生意如此发达。

　　抖音电商卖可口可乐、卖3C产品并无优势。短视频调性为主、短期强刺激为主，买标准化产品，卖复杂决策产品不占优势，恰恰是服饰与美妆极好地吻合了抖音产品形态。

　　最近的坊间听到的消息是抖音正在加大力度挖淘系、京东的高管，2021年也准备加大对商户和品牌的扶持，不用说已经把竞争对手锁定为天猫、京东。

　　绝对体量上来说，抖音的GMV规模距离淘系还有京东差了不止一条街，但是在美妆、服饰还有3C领域被字节直接命中要害，显然是巨头们都不愿意看到的结果。

　　抖音摩拳擦掌、目的明确，巨头们2021年的定向阻击。谁能获胜，就很有看点了。

　　这让我想起了诺门坎战役的历史意义，投入兵力相比整个二战微不足道，又意义非凡。谁成功了，都能让对方重新调整战略方向。

　　在互联网流量端，破圈几乎成了B站的专有名词，花钱确实够猛，Q3同比数据。多花了2.5倍的营销费用，终于让营业收入增长了……70%左右。

　　从资本市场表现来看，亏钱更猛其实不重要，资本市场似乎更认可B站通过破圈打开了业务的新局面。

　　作为一个几亿用户、拥有独特生态的平台，B站收入的两个组成部分其实并没有太多的化学反应。

　　游戏行业的逻辑和内容平台的逻辑很不一样，简单说游戏行业和投资很像，看眼光、看风口甚至有时候靠些运气；而内容平台则是构建一整套生态，于生态上实现高效的“电商、广告、直播”等变现方式。

　　B站的收入结构，恐怕仍然是几年时间，用业务去验证转型是否成功的重要指标。

　　和快手与抖音相比，B站的商业化还不明确——这又是来自于B站是靠“调性”起家。

　　B站起家于二次元的小众文化，在破圈的过程中，用户在增加，“调性”是被逐渐稀释的。而抖音和快手这种一开始高举高打的巨型平台，则不太存在调性稀释，更多是内容更加多元。

　　从这个意义上说，知乎目前遇到的挑战和B站更加类似——比较小众的调性形成了社区内核。

　　从市场竞争角度看必须要做大，否则就会受到巨头们持续不断的骚扰。（西瓜VSB站，当年悟空问答Vs知乎）

　　做大、用户增加，调性被稀释这是客观规律，必须同步证明商业化有能力对冲调性稀释。

　　快手、抖音、B站在2021年的野望，都是千亿规模市值的内容平台，像万亿市值进军的新努力。

　　快手，社区型文化让用户粘性极高，尽快出现新一代“家族”，实现流水的家族，铁打的平台才能让投资人放下担心（好在辛巴之后苗头不错）；

　　抖音，直接把精锐部队派到了淘系和京东的核心阵地，输赢都会引起市场巨震（好在去年数据不错）；

　　B站，转型初见成效、还需要财务做实，才能证明出圈战略真正成功（好在财报的变化方向对了）。

　　2020年疫情期间，可以说顺风顺水，2021年终于到了各自的“攻坚战”。

作者：admin

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