业绩承压与用户增长停滞快手的内忧外患

　　“下载快手极速版，送小礼物啦”、“下载快手极速版，免费送礼品”随着天气转暖，晚上在公园或商圈走一圈，能遇到不少这样的地推团。他们口中免费的礼品一般为毛绒玩具，笔者也见过在超市门口送鸡蛋的，他们的目的只有一个：推广快手极速版。

　　在中国人流量密集的区域，这种情况应该并不少见，大家或许都碰到过。而这已经算好的了，毕竟是靠“免费送礼品”来吸引消费者自愿下载，有的人则没有那么好运气。

　　据网友反馈，有的地推人员会主动上前搭讪，他们见缝插针，暗戳戳掏出一部手机作演示讲解，即使你表示了没兴趣，他们还会尾随一小段路作说服工作。甚至有网友，因为心软帮忙下载了快手极速版，结果早上一看日历发现已经被快手恶意篡改，塞满了广告。

　　据了解，激活新设备快手每单奖励10元，新设备连续7天活跃可再获20元提成；老设备每单2元，如果新设备每日拉新10且次留率大于50%，奖励50元。2021年7月，媒体报道称，依靠抖音极速版和快手极速版，有地推员三个月挣了近十万块。

　　但如今这一盛况不再，对比刚开始一天能拉上百人，每月也只能拉新不到100单，日收入上千元只是从未见过的传说。“绝大部分用都是充礼品来的，要么转眼就删APP，要么打开率太低”，一位地推人员介绍称，几乎所有互联网企业都在大力做地推，用户早对“赠品”审美疲劳和抵触，并且用户手机里APP名目繁多，下沉市场也接近饱和，用户对产商所谓刷金币换钱活动并没有想象中那么感冒。

　　即便如此，快手极速版仍在持续投入进行拉新，其背后是快手接近失速的股价表现和几乎陷入停滞的用户增长焦虑。

　　2022年3月29日，快手发布2021年第四季度及全年业绩。财报显示，该公司全年实现总收入811亿元，同比增长37.9%；其中第四季度总营收为244亿元，同比增长35%。但营收增长的同时，该公司净利润仍在持续亏损。2021年快手年内亏损781亿元，经调整后的亏损净额为188.5亿元，相比上年经调整亏损的78.6亿元，同比增长139.7%

　　亏损之外，财报带来的另一个消息同样值得关注。在程一笑掌舵的第四季度，快手“降本增效”效果明显。该公司四季度经调整后的净亏损额为35.7亿元，较上个季度收窄近11亿元；经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点；销售及营销开支较三季度也下降约8亿元，占总收入的比率由三季度的53.8%降至41.9%。

　　不过，伴随销售和营销开支的缩减，Q4用户增长也几乎陷入停滞。2021年Q1Q4，快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿，相较三季度，Q4仅增长了 290万。

　　并且从全年来看，快手日活和月活增速较2020年均出现大幅下滑，报告期内，该公司平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.08亿和5.44亿，同比增幅增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

　　与此同时，据媒体报道，该公司的营收增速在持续放缓，2018年至2021年，该公司的营收增长率分别为143.4%、92.7%、50.3%和37.9%。表现在股价上，快手以“短视频第一股”登陆港交所，市值一度达到1.5万亿港元的最高点，成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多的第五大互联网公司，但如今股价已经缩水超过一半。截至4月13日收盘，快手股价报收64港元/股，总市值2773亿港元，跌幅超80%，市值蒸发超1万亿港元。

　　日活是短视频平台的生态基石，也是快手目前面前的最大问题。有统计公司指出，抖音2020年的日活就已经超6亿，无论是DAU还是平均月活月（MAU ）数据，都远高于快手。除了抖音外，行业黑马“微信视频号”的日活也后来居上超越快手，根据视灯研究院数据，2021年视频号日活已超5亿，而快手2021年的平均日活仅为3.233亿。

　　前有狼后有 虎，快手的处境可想而知，要知道在2018年短视频市场还是“南抖音，北快手”的竞争局面。而要说快手是什么时候掉队的，或许从抖音推出“抖音极速版”以此发力下沉市场，冲击快手市场份额，就已经为此埋下了伏笔。

　　起家于下沉市场的快手，2016年前依靠“土味”视频吃尽下沉市场红利，积累了海量下沉用户，但也为其此后发展留下了隐患，“土味”标签影响平台形象，面临更大的监管压力之外，很难冲击一二线城市，抖音却凭借极速版走向三四线城市的用户中，并取得了不错的成果。

　　当然，快手也通过极速版进攻过抖音的大本营南方市场，在招股书中，快手强调称：“与主站相比，极速版吸纳的用户大多来自中国南方地区。”只是相比主站，快手极速版内存小，单列上滑，由算法驱动，产品形态类抖音，用“抖音”打抖音，又如何能赢？2021年港股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年用户数据：快手平均DAU为2.638亿，和之前峰值相比，流失了4000万用户。

　　同时，推广快手极速版及其他内容的营销开支是巨大的，财报显示，2020年快手销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长50%。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长43%。

　　倘若与收益对比，快手以极速版换用户增量的路线可以说是失败的。快手也意识到这一点，自去年起，快手开始不断扩充内容，牵手京东，签约周杰伦等娱乐明星，引进头部体育版权，发力游戏直播等，以强目标导向的姿态，加速运转内容、商业化等业务武装。不过，从财报数据来看，增效并不明显，快手仍未摆脱用户增长瓶颈。

　　快手的收入主要由直播、线上营销服务与其他业务(含电商、游戏等)三个板块构成。2021年，线上营销服务收入取代直播收入成为快手第一大收入来源。财报披露，2021年全年线年的37.2%上升至52.6%。

　　其中缘由可以说是众所周知的，随着有关部门对直播内容的严查，曾经快手的6大“顶流”，有4个遭遇过封杀，快手依靠直播这一业务变现能力的路径已经基本见顶，只能依靠抽成较低但风险可控的电商以及信息流广告。

　　但需要注意的是，由于过度依赖头部主播，快手电商的未来同样充满变数。去年辛巴假燕窝事件闹得沸沸扬扬，快手不得不得与其进行分割，虽然辛巴后又重新回归，但元气大伤，双十一首日挑战30亿元GMV（商品交易总额），只卖出8.5亿元，快手也对双十一期间的GMV数据保持沉默。坊间传闻，双十一前夕，快手将其电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至了6500 亿元。

　　同时，类似极速版“烧钱换增长”等野蛮方式的拉新负面效应正在显现。黑猫投诉平台显示，截至发稿，快手已有投诉量64811件，已完成51415件，仅快手极速版，就有9541条结果。被投诉内容主要有，电商不发货不退款、快手平台投放广告涉及诈骗、购买的商品有质量问题、快手极速版“天天领红包，邀请新人奖励”等涉嫌虚假宣传、无法退还保证金等各方面问题。

　　今年1月，快手还被曝出裁员的消息，有媒体报道，快手从去年底开始裁员，个别团队裁员比例达到30%。如今的快手，可以说是充满了内忧外患，内部组织问题暴露，业绩承压，不仅要打磨自身，寻找扭亏为盈的关键点，让资本市场恢复些信心，还要应对来自抖音、视频号的竞争压力，无论哪一项都是硬骨头。

　　接棒宿华的程一笑，又能交出什么答案呢？这一切都让快手的2022年充满悬念。

作者：admin

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