关于快手和抖音两个短视频平台的分析

　　快手从2017年开始搞直播，一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，虽然起步比淘宝晚，起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视，很可能是受到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。

　　快手直播崛起的秘诀就四个字：简单粗暴。没有什么真正的审核机制，不违法就行，也基本没有MCN的参与（最近几个月有了），保持原生态，大小网红各显神通。你还别说，这种简单粗暴的打法，还真符合“自由市场资本主义”的理念，搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”，种种骇人听闻的新闻，全是真的。

　　我们都知道，快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢？五线城市不够看，乡镇乃至农村（真正的农村，不是北京五环外）也有大量覆盖。“小镇中青年”（字面意思的，住在乡镇的中青年）对快手电商GMV的贡献是最大的。

　　至于热门品类？主要是低毛利率、去库存商品，但是不一定是低客单价的。比如，在我国房地产建设趋冷的今天，挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。

　　快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向淘宝成交（钱又让阿里赚了），少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快手自营商品成交。毕竟，快手既不是阿里又不是京东，没有电商运营的经验，也缺乏基础设施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五环外的流量搭配五环外的商品，就像新岛真搭配雨宫莲，在理论上是天造地设的一对，在实践上还需要再观察。

　　说实话，抖音算是各大平台里，较晚涉足网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系毕竟没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。现在，抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我觉得都有可能，但是肯定比快手少。为什么呢？快手做得早、做得更简单粗暴；这不代表抖音未来不会迎头赶上。

　　抖音的用户画像适不适合直播带货呢？适合，又不适合。适合，是因为抖音有大批女性用户，女性天生就喜欢刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网；不适合，是因为抖音的基本盘在一二线城市，这些地方消费者的选择太多，也没那么容易冲动。

　　另外，抖音通过短视频广告，已经能够实现高效变现了，它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不划算呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意义大于财务意义。

　　对于网红来说，抖音有很大的流量，看起来是适合带货的。问题在于，抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易形成“粉丝黏性”（注意不是“用户黏性”），大家应该可以理解吧？

　　在网红界，大家公认微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没那么值钱，抖音粉丝基本不值钱。所以，除非李佳琦这种头部网红，一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，往往想的是赶紧卖货捞一把。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”。这种博弈未来也会改变，我们拭目以待。

作者：admin

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