军事抖音账号内容垂直化运营探析

　　摘 要：当前，抖音平台上许多自媒体深耕某一垂直领域，生产同一题材或同一类型的作品，因辨识度高被受众广泛认可。军队官方媒体抖音号可借鉴这一生产方式，实现同类型精品内容的体系化生产。本文以人民海军官方抖音账号推出的合集《海叔说舰》为例，探讨军事抖音号如何做好内容的垂直化开发与应用。

　　军队媒体近两年纷纷入驻抖音平台，运营者不断探索军事类短视频在平台的传播规律，通过各种方式来扩大账号影响力与传播力。其中，2019年3月入驻的人民海军官方抖音账号采用内容垂直化的运营方式，在主页推出合集《海叔说舰》，每期视频用一分钟左右的时间简要介绍一艘海军舰艇或其他武器装备的基本情况，在保证完播率的同时兼具娱乐性与知识性。差异化的题材选择与精致的后期包装让《海叔说舰》系列视频有了较好的关注度。截至2020年10月，该账号已持续推出22期系列短视频，共收获近7000万次的播放量，且因运营者善于耕耘评论区，目前受众互动率高，反馈较好。

　　内容垂直化是指媒体账号所发布的内容与账号所确定的指向领域是一致的，并且账号一直以来输出的都是同样类型、题材的内容。这样的创作方式更容易获得平台及用户的青睐。内容垂直化的生产特征为同一性、差异化、持续性。

　　同一性是指所发布的内容往往与账号的名称相关联，往往通过名称就可知道账号发布作品的类型。内容垂直化要求所发布的内容在创作风格、选题方向、呈现方式等方面具有高度一致性，每一期内容都会有固定不变且独一无二的套路模板与记忆点，包括口头禅、拍摄背景、拍摄道具等。

　　差异化指的是账号需要在立足自身优势的前提下面向细分的用户群体选取创作方向，如知识类、历史类等，并且要求与其他账号有所区分，尽量做到人无我有。差异化的创作方向能够让自身特点更加凸显，让账号品牌更有辨识度，同时让受众更容易记住自己。

　　持续性指的就是账号在确定要进行精细加工的领域之后，在该领域内持续不断用力，并且要求只输出固定的内容，通过专业化制作形成账号的核心竞争力。

　　人民海军抖音号虽然不能像地方一些垂直类账号一样倾尽全力专攻某一特定风格领域，但能通过合集的方式展现同类精品内容，可以说是当前军事抖音账号运营过程中的一次全新尝试。

　　该系列视频主要定位于舰艇知识介绍，干货满满。以栏目开设至2020年3月15日为例，已解说过的13艘海军舰艇和其他装备，其中不乏《战狼2》原型战舰徐州舰、被网友戏称为“大白”的和平方舟医院船、《红海行动》中展示的临沂舰等知名舰艇。解说员用类似产品介绍的方式讲解各个军舰的舷号、长宽高、使命任务及经历和功勋、搭载武器等基本信息。该系列视频还充分考虑到主要观众群体的特性与需求，每期视频开头处的“小海粉”和结尾处的“海叔”叫法十分亲切，能够迅速拉近距离，建立粉丝与偶像“海叔”之间的紧密联系，加深受众对人民海军品牌的认可，也在无形中帮助受众强化了自己“小海粉”身份的认同。运营者通过青年官兵解说舰艇知识来展示形象、打造受欢迎的人设，并在评论区采用互动、点赞等方式为账号打造幽默、青春、乐观、积极向上的人格形象。

　　放眼军事抖音账号发布的作品，一些反映官兵血性胆气、练兵备战、甘于奉献等宏大主题的作品从表现方式上来看趋向单一化，难以产生新鲜感；一些搞怪、表现官兵反差萌的作品也因可模仿性较强而造成同质化现象，而通过自产IP的方式能够让账号更有品牌价值也更具区分度。该系列视频通过差异化题材选材，较好地避免了上述问题。

　　该系列视频的讲述者都是在所要讲解的舰艇现场出镜，以第一视角的竖屏呈现，给受众带来面对面交流的直观感受和沉浸式的体验。

　　固有的台词格式、语言风格、标志性的肢体动作与拍摄背景都是账号品牌化的构成要素，“不要问我落地价，因为爱国、勇气无价”等台词的设计，引发受众强烈的爱国拥军情感；简练程式化的语言格式与跟随肢体动作往各个方向切换甩动的镜头，让受众感受到军人的干脆利落；出镜人员穿着统一的海军迷彩服，强化了受众视觉感；等等。这些拍摄元素、技法与道具的设定让账号明显区别于其他作品。

　　在后期包装上。该系列视频采用多镜头、快节奏的剪辑模式，信息高度凝练。该系列作品自始至终采用较大的黄色加黑色描边字幕，明显且有冲击力。在标题和封面图中明确今天视频的主角，并设置悬念吸引观众通过观看作品找到答案。此外，运营者还会在屏幕左下角模拟当下较为流行的网红带货购买链接，引发网友吐槽的同时也增加了作品的人气、提升了官方账号的亲切感。从画面景别运用上来看，既有近距离实地观察又有远景航拍还有武器装备的特写镜头，全方位展现军舰的外形与性能。此外，邀请基层官兵协同参与拍摄，现场音效和特殊音效的结合使用在不失真实感的同时为视频增添了许多趣味。

　　同时，每期视频都大量引用网络热词，如在介绍综合补给舰太湖舰时，引用网友戏称其为军舰中的“蔡文姬”“海上移动粮仓”“奶妈一号”来形容太湖舰强大的补给能力。“今天，她来了”的开场白、“爱的魔力转圈圈”“盘它”等在抖音上较为火爆的梗的运用，能迅速抓住受众注意，增强观看的愉悦感；朗朗上口、节奏感极强的前后对仗式话语表达既能提炼武器装备的特点又贴合当代网民的理解方式；新鲜、接地气、有网感的话语表达方式，让海军武器装备科普教育的开展与海军良好形象的传达更加接地气。

　　人民海军账号运营人员不仅善于吸引新用户，还通过在评论区与用户积极互动的方式获取账号持续化生产的创意点。众所周知，很多用户在观看短视频时会点开评论区，寻找共鸣、发现创意。账号运营者在每期视频的评论区里都会做好引导工作，对于评论区呼声较高的话题做详细地回复，对于容易产生误解的片段和网民提出的问题进行解疑答惑。运营人员曾多次在评论区与网民交流虚构的同款舰艇“购买”链接，鼓励网民多次点击屏幕左下角，达到引导点赞的目的。这种话题感极强的交互方式能打造一种自然轻松的沟通氛围，增强军事抖音账号的亲民性。

　　经营好评论区，除了增强用户的黏性外，还可以唤起收视期待，助力账号内容的持续生产。有人说，“爆款视频的秘密是让用户产生期待”，该系列短视频的开场白“许多小海粉留言说，想看XX舰，今天她来了”，给了用户一种被“安排”、受重视的感觉，进而让用户对账号产品持续产生期待。“海叔说舰”系列视频的主题策划还会综合考虑到上一期或者往期视频评论区里的网民评论，并以此进行有选择性地制作。精准发力后的视频能够达成用户观看或体验后的满足效应，刺激用户积极参与到下一次互动中来，为创作者提供新一轮最受欢迎的策划线索，形成良性循环。这种依靠用户创意转化的生产方式能够有效解决策划困难的问题，同时让短视频生产的周期和计划被用户掌握，用户会对视频更加有认同感。

　　除了人民海军开设的“海叔说舰系列”“海叔vlog”，目前军事抖音账号中开设比较有特色合集的还有中国军网的“新兵小刘”、钢铁先锋号的“韦班长说‘棋’”、湖南武警的“转枪小哥哥”、北京武警的“国宾护卫队”、我们的天空的“历史上的今天”等，从播放量来看，这种精品抱团形成合集的模式获得用户的青睐，它们也因自身鲜明的特色而成为军事新闻宣传领域的一道靓丽风景，与《海叔说舰》可谓异曲同工。由此可见，《海叔说舰》对军队媒体抖音号是有多方启示的。

　　目前的主流军事抖音账号数量较多，所发布的内容类型多样，且题材各异，综合性较强。以数量取胜的运营思路和依靠模仿和蹭热度的创作方法虽然也能达到吸粉的目的，但是从长远来看，这样的运营模式是缺乏风格且难以持续的。借助优质内容，把产品与账号链接起来，提升品牌辨识度，依靠自身资源，打造垂直、有区分度的原创作品，才是健康、可持续的运营之路。

　　内容是军事媒体账号的灵魂，内容的定位与风格、包装直接关系到账号的受欢迎度。随着新兴媒体的发展，喜欢泛娱乐类内容的用户比例有所下降，用户对能增长见识的泛生活和泛知识类内容偏好走高。短视频的“品质化”将成为未来发展方向。只有形成固有模式风格，并始终保证高质量的作品输出，才能让账号更有竞争力。

　　《海叔说舰》合集的成功离不开创作人员的创新意识。运营人员应该拓展思路，为军事抖音账号的发展注入创新基因。军事抖音账号在知识类内容领域还存在较大的开发空间，用户对于我军武器装备及其他军事知识、技能有较强的好奇心和期待感，利用好军事账号的权威性和平台发布的便利性，大胆尝试，将具有独特标签的短视频形成合集，打造军事抖音账号的精品项目。

作者：admin

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