抖音崛起 快手退位

　　一个产品一旦垄断了行业的某个赛道，理论上很难被超越。除了需要更多的资源和规模效应以外，用户还要付出额外的替换成本。但是为什么总会有一些企业能找到颠覆行业大哥的策略？曾经的短视频老大快手为何被抖音反超？

　　快手在2018年之前一直占据着短视频赛道的头把交椅。之前一直没有对手。凭借先发优势及规模效应，快手即使很少投放，也有源源不断的自然增量。当大家准备盖棺定论的时候，抖音杀了出来，实现了逆袭。

　　人（流量）不用说了，快手当时DAU已经上亿，规模越大，后来产品替换成本越高。流量在某种程度上也是平台的“资本”。但是快手对于用户（特指观看者）的态度一直很佛系，2017年以前几乎没什么市场投放。抖音对这块异常重视。不仅倾斜流量给用户最爱看的高热内容，2018年的疯狂投放（超过西瓜和火山的总合），DAU4个月从3千万增长到一个亿。

　　推荐（匹配效率）：主要靠产品和技术。很多人神话头条的推荐技术，说实话，我觉得快手的推荐并不一定比头条差。产品上，如果一个创新的模式能显著提升效率，行业领导者只要防御性抄袭就可以了。全屏无限流模式的确在一定程度上比双列瀑布流高效很多。快手不可能没发现，不知为何迟迟才推出大屏模式（双列的确对扶植私域流量更优，但也需要更长时间的培养）。

　　内容（创作者）：这部分是所有内容型产品最核心的要素。创作者持续给平台输送优质内容。创作者需要什么？大部分是：名和利。名就是流量粉丝，利就是钱。对于平台来说，无论流量还是钱，本质上都是钱。无论平台给创作者钱还是流量，消耗的都是平台的钱。

　　平台的收入（流量）= 市场买来的新用户流量 + 来自优质作品带来的流量 + 产品和推荐带来的增值流量

　　其中，在渗透率低的城市，市场买来的新用户是对手的机会成本。火山小视频当年一直在买快手用户的量（圈层重合度高），成本一直比快手高，花了很多钱也威胁不了快手。

　　平台的成本（流量）=扶植中腰部作者的流量+签约类独家作者承诺的流量+广告耗散的流量

　　扶植中腰部作者：让更多底层的生产者作者有机会得到曝光，这一点快手普惠的分发策略消耗了巨大的流量（快手借用经济学中的“基尼系数”约束社区的生态调控）。用流量签作者，作为平台来说是吸引创作者入驻甚至贡献原创内容的条件。创作者会用这些流量迅速扩大自己的影响力然后变现。

　　在这个数据公式里，如果平台的流量收入能略大于平台的流量成本，腾挪出来的空间就能给平台更多的商业化收入。

　　优质的创作者更有可能创作出优质的内容？为什么？因为这是自然选择的结果。TA之所以能成为优质的创作者，大概率是之前的运营模式成功的结果。

　　再来说天才的想法。想法这种东西和频次相关。所以很多天才的想法来自于千千万万的普通人。正所谓一个诸葛亮抵不过上三个臭皮匠。

　　抖音便是这样运营的：首先全网搜罗天才的想法。找到一个可能引爆的点后，联系头部优质的创作者，把这个天才的想法创作出来，不断在全网发酵。通过这种形式源源不断高效地给平台提供流量的收入。所以你会发现，一旦有什么内容在抖音上火起来，往往是明星带动的。

　　快手的策略是：通过普惠众生的策略，扶植和挖掘更多中腰部的创作者。给大家公平的机会竞争，扶植一个更大的生态。说实话，从内心上，我更认同这个策略和世界观。但是，在短视频的场景下，它效率太低。快手就像一个善良的孩子，接受着商业社会的无情拷打。

　　为什么短视频的场景不适用？是因为短视频会给大脑更高频的刺激。更高频的刺激，要求的就是更高频的优质内容。以前大家喜欢赵本山，是因为他小品的笑点频次高，每15～20秒就有一个笑点。现在有了短视频，可能短短几秒钟就有一个笑点，甚至前两秒就有一个笑点。

　　可以看看下面这两个视频，左边的视频只有一个爆点，完播率只有25%。右边的视频有5个爆点，完播率高达60%。自然成为抖音的爆款视频。

　　很多人会觉得抖音的崛起因为大量投放，我觉得更重要的是，抖音输出刺激点的频次远高于快手。

　　抖音的策略是：通过算法和运营筛选出天才的想法，赋能给头部的创作者输出优质内容。

　　从效率上来说，抖音会更高。野狼Disco是宝石Gem老舅创作和演唱的。但大部分人是因为陈伟霆才知道这首歌。

　　在没有抖音的年代，快手10s一次的刺激已经远胜其他产品了。但是抖音一出来，5s一次的高频刺激，用户直接就跪了。现在用户的兴奋阈值越来越高。抖音也在慢慢吸附着越来越多快手的流量。

　　快手后面也开始调整自己的策略：开始大规模市场投放（春晚，广告），签约头部作者（黄渤，周杰伦），组建运营团队，加速商业化……

　　但是抖音实在太快了。张一鸣本以为失去5G时代这张船票了。在发现效率可以领先的情况下，集中一切核心资源，疯狂拼命抢夺这个时代的机会。短短四个月的时间，就完成了反超。所谓“兵贵神速”，在两方对垒下，速度决定了战略成功率。快手还没反应过来，抖音已经占据了大部分的市场份额，垒高了用户和创作者迁移的机会成本。

　　现在看来，无论快手做什么动作，只要抖音“防御性抄袭”，都能以更低成本巩固自己的市场地位。那么快手就没有机会翻身了吗？

作者：admin

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