决战2022年的最后60天！中小开发者如何做好IAA游戏的精细化运营

　　随着Q4季度的开启，游戏行业进入到2022年的最后冲刺期。回顾这一年，相对存量的市场大盘，进一步刺激了国内游戏研发发行在产品与运营策略上的调整。感受到外部环境压力的开发者们在坚持细分赛道精品化的同时，也在积极寻找新的赋能成长机会。在游戏行业程序化广告变现越来越普及的当下，开发者在立项期就已经开始挖掘品类的商业化发展潜力，并在商业化上积极寻求变现效率与用户体验的平衡策略。

　　现在的市场早就过了靠堆数量的产品时代，更加趋向精品类的开发与长线运营。目前游戏开发的立项核心点围绕着找到留存足够好的玩法模型，然后通过题材、广告或付费的商业化来放大规模。我们结合这两年的中轻度产品新游上线数量不难发现，中小团队制作模拟经营、放置合成、Roguelike等品类游戏数量渐多，而且这几类玩法的成功产品都是有着强代入感以及完善数值成长体系，并能通过丰富有趣的内容满足用户体验乐趣的需求进而留存住用户，这也为游戏的精细化运营提供了产品与用户基础。

　　同时在商业化方面，随着买量成本与研发投入的增加，游戏团队不得不在变现效率与精细化运营方面下功夫。而通过应用内广告变现已经成为众多开发团队重要的收入来源。只是在广告变现的精细化上，游戏类的产品与其他IAA类应用相比还远远不足。广告变现是一个需要不断学习成长的过程。在这个过程中，开发者不仅要熟悉广告变现的底层逻辑以及平台政策，还要灵活科学地运用平台工具所提供的各项赋能加速，在以ROI回收为核心目标前提下做好产品的广告策略和流量分配。当然变现效率的提升需要尽量在不影响用户体验的情况下进行，这也是我们精细化运营所需要做的事情。

　　二、“双11 - 元旦 - 春节”档期接踵而至 游戏买量变现迎来年度高回报节点

　　其实无论是精品研发还是精细化运营，其核心都是围绕用户展开的。在广告变现的精细化运营上，产品变现效率提升的其中一个关键就是要紧抓「行业高回报节点」。或许还有开发者没有注意到，每年国内广告变现产品的回报峰值期是在11月。只是今年稍有不同，因为2023年农历春节是在1月份。这也造成了“双11 - 元旦 - 春节”三个黄金流量档期的时间非常临近。而且随着今年Q4游戏行业冲刺的开启，整个市场的产品广告投放需求量激增，进而直接拉高了广告变现的收益，在这样的流量高需求节点采用精细化的变现策略无疑会事半功倍。

　　当然为迎合市场与用户需求，国内各大平台都推出自己的放量黄金期政策，如穿山甲已在线上组织多场分享会解读平台内容政策，帮助从业者了解市场节点及红利机会。特别是近期穿山甲适时推出的《快闪课堂》等一系列广告变现精细化课程，无一不是从细微处指导开发者的优化增长策略。罗斯基认为这些精细化的小技巧不仅适用于双11，同样可以运用在各类广告产品及未来产品商业化运营中。而且广告变现的商业化运营是要在产品初期结合用户人群定位来制定策略及动态调整：

　　1. 人群价值不同。人均广告变现收益是由eCPM和广告人均展示次数决定。而eCPM是由广告平台对用户价值的判断决定的，不同的变现地区，甚至不同设备品牌，eCPM都会有较大差异。游戏产品在立项时确定的玩法、题材、画风在一定程度上圈定了人群范围，进而决定了产品应该采用何种广告策略；

　　2. 用户价值可以通过广告变现的分层分组来区分。广告样式存在价值差异，如常规上激励视频〉插屏〉banner，我们可以根据不同广告位的eCPM来定义用户的潜在变现价值，将用户进行分组，并针对不同的用户层级，构建用户分层策略。在具体的用户层级上，初级的逻辑是通过新用户初次登录预加载所有的广告位的eCPM，相加所得到的该用户初始ARPU为依据，再结合用户价值衰减率公式计算并划分；

　　3. eCPM实时变动，广告策略需要动态调整。有别于内购游戏的模式，广告变现产品的商业本质是流量的“低买高卖”，这就要求广告策略随着流量价格的波动，结合产品与市场节点，进行广告样式、广告频次、限时活动甚至奖励机制等的动态调整。比如电商的投放素材类型是以图文样式为主，占比超过55%。在双11期间的流量黄金期，主要以激励视频为主的游戏类APP，可以通过补充新插屏广告样式，解锁新预算。

　　此外，产品变现效率提升的另一个关键是「品类玩法的商业化发展潜力挖掘」。广告变现的动态性要求我们需要每隔一段时间根据用户的LT和eCPM的衰减斜率，去调整用户的分级及对应的广告策略。为了保证广告策略的有效性，在操作上，建议开发者可以先进行小范围A/B测试验证，再逐步对产品全局进行复用。在以eCPM为核心指标的分层方式下，开发者们可以选择【用户时长】、【eCPM×IPU】等维度方式来进行用户区分进而制定对应的策略。

　　在不同游戏品类的产品上，广告变现动态化策略体现在不同的优化目标与调整方向：

　　1、国内轻度休闲游戏在商业化上以广告变现模式为主。因为其玩法简单，包体轻小的特性，决定了产品需要在短期内回收变现。所以此类游戏广告收益提升的核心关键在提升人均广告观看次数（IPU）及广告样式的混出。在具体上，可以结合日常运营和预算节点两种场景，利用Gromore工具，在配置瀑布流时，搭配合适的混用广告样式。比如，广告新插屏的半屏和全屏混用，信息流和Banner混用等。这里，我们建议开发者使用聚合工具Gromore，通过广告聚合的方式增加填充率与提升变现自动化能力；

　　2、中重度产品以长线运营为主，买量投放的回收周期也会更长。所以在广告变现上，会更为注重变现效率与用户体验之间的平衡。在产品类型划分上，中度休闲与混合变现的类游戏都可以归属于此。在广告策略的优化目标上，我们可以以用户的付费意向作为用户分层的依据，测试优化策略调整对留存的影响：如对高付费意向的用户，降低广告展现频次，以激励视频点位设计功能和资源获取。对低付费意向的用户，可以增加信息流、新插屏等多样化的广告样式等，适当提升IPU次数。穿山甲Gromore的「流量分组」功能就非常适合该类场景的应用，并且开发者还可以利用自定义规则进行个性化的应用场景。

　　在刚才的内容中，我们讲解到了关于广告策略的一些基础内容与技巧，提到了关于穿山甲工具Gromore的使用，这是因为工具的使用可以直接提升产品的变现效率和流量配置：

　　1、首先是聚合Gromore工具的能效优势。Gromore提供诊断工具、流量分组、A/B测试等系列广告聚合管理工具，可以帮助开发者高效探索优质配置，并通过精细化数据报表能力，助力多维评估ROI效果，让决策更加科学高效。目前，Gromore的「流量分组」功能可基于SDK统计数据、开发者回传数据及离线后验数据三类数据类型，来实现数据分析，开发者可根据以下多维度，能够帮助开发者精准、高效的用户分层。这很好的解决了中度休闲及混合变现游戏产品商业化的分组分层诉求；

　　2、Bidding功能帮助开发者做好极致竞价。对开发者来说，GroMore不仅能零门槛接入，为实现充分竞价降低开发者运用成本，GroMore全面开放的实时竞价能力Bidding，以便最大程度提高广告变现的收益和效率。精细化变现的两个核心重点是广告策略和流量分配，在完成用户维度的精细化广告策略布局后，流量分配关乎着收益效。此外，GroMore目前支持的「Bidding+waterfall共存」模式，可以很好的解决多平台的广告变现竞价问题；

　　3、搭建数据驱动为核心的买量变现一体化能力。游戏工业化机制与发行自动化离我们并不远。买量变现本为一体，只是中小团队很难将两者打通。而无论是买量还是变现，其实都是围绕ROI回收进行动态化的调整。在买量端，增长参谋作为一款以提升买量回收效果为目标的数据产品，为开发者提供一套高效且有效的数据分析、数据解读、优化建议及优化工具的数据化解决方案。而穿山甲Gromore与增长参谋的两者的结合，有效的实现了中台机制与功能，打通了买量变现的工业化增长循环，这就在商业化上和发行上释放了开发者的精力，从而让其更集中在产品研发上。

　　对于提升广告收益策略，穿山甲一直以来给出的建议是在广告场景和样式上优化，并结合买量策略提升整体流量规模，同时有效地把各方面串联起来，形成正向高效循环。而这个过程中，我们要学会并使用好平台赋能新的各种工具与变现商业化组合运用。在IAA类产品的整个生命周期中，不同阶段的各个环节是需要多方协同来打通行业高效买量、变现等难点，这样才能让大家能够更专注于打磨产品。

　　流量具有周期性，每个行业都有节点式的周期规律要熟悉广告主投放趋向，结合平台政策提前准好布局准备。广告样式丰富是IAA类产品这几年变现的增长的重要推动力。不同行业的变现场景和特征又有所差异，所以建议开发者根据自身的核心营收场景，进行针对性优化。

作者：admin

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