B站年年巨亏年年有钱亏？

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　　今年“双十一”，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，下称“B站”）试水直播电商。

　　B站在直播频道上线了购物专区，专区内直播间全量开放了购物“小黄车”功能。同时，B站推出了“直播电商UP主招募激励计划”，给予新带货主播50元奖励。

　　这个功能顺应互联网时代潮流，也戳中了B站连年亏损谋求利润增长曲线的痛点，可惜反响平平、应者寥寥。

　　一位游戏攻略UP主认为，B站的主播分门别类，像虎牙主播多以游戏、秀场为主，但B站的主播们相对而言不像其余平台那么富有“激情”，在看到这项激励计划的时候，第一反应是怀疑自己是否具备直播带货的能力。同时，他还表示，“新主播50元的奖励，多少有些寒酸”。

　　在今时今日的互联网江湖，B站多少有些异类：大多数互联网平台已经步入存量时代，能保持用户量的稳定已经殊为不易，B站总用户与月活跃用户却能依然保持两位数的增幅；同期产品或盈利或消散，B站却越滚越大，从小众社区变成泛娱乐与“学习网站”，却一直“增收不增利”。

　　这家13岁的公司，在市场更关注变现能力的时候，依然被高昂的营业成本、巨额的商业亏损搞得焦头烂额。

　　B站早期，是限制注册的。2009年B站上线年，B站一直保持限制注册状态，4年间累计仅开放注册了13天。2013年B站开始施行转正答题制，用户如想注册成为B站正式用户，需要在100道题中答对60道，方可参与发布弹幕、评论等互动玩法。

　　一位入站10年、现拥有30万关注者的UP主表示，在B站开始施行转正答题制的那几年，成为B站用户虽然不算难，但终究算是个“很麻烦”的事情，题目所涉猎的领域包罗万象，如想及格，要么求助搜索引擎，要么本身知识面极广，这些题目并不局限于公众认知上的“二次元”，一些体育、国学、哲学等领域的考题也应有尽有，这和其他互联网平台千方百计想将注册步骤“简而又简”的做法完全不同。

　　“以现在的视角来看，这种克制的拉新方式确实最大程度上保护了B站在互联网江湖中首屈一指的社区氛围。因为不管是靠搜索答案答题也好，硬性实力及格也罢，至少需要花些心思在注册上，这种付出，会对用户做出筛选，不太会出现大量新用户涌入致使社区氛围变差的情况。”一位UP主说。

　　这位UP主认为，有了注册门槛，用户对站内网友“多少带点友善度”，会认为“大家都是经历了同样的考试进来的”，评论互动相对更加文明。因为答题里有教授一些“弹幕礼仪”，如禁止地域谩骂、禁止剧透等，绝大多数用户也能规避。早期氛围很好，大多数弹幕都是“哈哈哈”的情况下也极少有人会主动发布带有戾气的言论。但确实该承认，这样的“小众平台”必然遇到盈利问题。

　　不是不能赚钱，而是难赚大钱。ACGN亚文化在国内的起步，没有多少乡土气息，爱好者多为一二线城市观念相对超前的年轻群体，很难扩大。在互联网平台疯狂跑马圈地收获用户量的年代，一个“小众社区”的标签，对B站的商业想象力做出了一定限制。之后B站拓宽用户面，定位在综合娱乐社区后，才走向大众视野。

　　受限于B站创始人陈睿“永不加贴片广告”的承诺，B站在传统视频领域营收有限，第一个支撑起营收的拳头业务，是游戏。

　　B站曾是游戏收入最高的视频网站，2018年上市之际，B站招股书显示游戏营收超过80%。上市之后，为摆脱营收单一的处境，B站对游戏业务占比进行了压缩。

　　互联网行业里，广告和游戏是两大现金牛业务，广告变现之路已经受限，游戏自然不能全面放弃。据不完全统计，2021年，B站共计投资57家公司，较2020年投资数量翻倍。

　　但在市场上，B站出品的游戏难有爆款，热门单机也好，怀旧网游也罢，不真正接近B站，很难知道B站到底出品了哪些类别的游戏。

　　“反倒是由于支持较长视频的特性，B站成了制作游戏攻略、发布游玩实况的天堂，B站是天然的游戏传播平台。当玩家想要了解某款游戏，就可以通过B站搜索，看看游戏画面和别人的游玩体验，再决定购买与否。逻辑类似于影评，一些厂商也有了天然宣传渠道。”

　　以视频为触手，B站可以触达一些主机游戏玩家和手游、端游玩家，但这些群体存在着与B站出品的游戏重合度的问题。

　　2021年年底，B站首席财务官官樊欣表示，计划在2022年实现non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

　　2022年上半年，B站营收99.63亿元，同比增长18.66%，对应的净亏损由去年同期的25.52亿元扩大63.87%至41.28亿元。

　　2022年上半年，B站营业成本费用高达84.17亿元，占总营收的比重为84.48%，经营开支总额为57.27亿元，占总营收的比重为57.48%。

　　B站所面对最直接的还是内容成本。B站的内容成本主要来源于两个方面，一是购买专业影视剧的版权，二是对主播的分成与对UP主原创内容的激励。前者相对典型长视频平台“爱优腾”而言并不算高，后者是拖累B站利润、拉大亏损的主要原因之一。

　　以2022年第二季度为例，B站增值服务（主要包括直播打赏和大会员）收入为21.04亿元，但收入分成成本为20.68亿元，占比高达98.3%。这意味着，在直播与视频投稿上，B站的收入无法覆盖成本，这对一个UGC（用户生产内容）的平台而言，不是一个好现象。

　　一位UP主表示，当B站变更了创作激励规则后，最直观的感受就是，同样播放量的视频投稿，能产生的收益降低了。同时UP主对于观众的“点赞+投币+收藏”的需求在扩大，相比一些耗时耗力的专业视频，“整活儿”视频显然来得更简单粗暴。视频完播率也是能“上热门”的重要条件之一，只有“上热门”才有可能获得更多的算法推荐，对内容或多或少产生了一些影响。“你看热门榜，几乎很少出现超过20分钟的视频了，除非质量足够硬，点赞/投币率极高才有希望。”

　　目前，大、中、小型UP主的主要收入来源来自于品牌方的投放合作，也就是“恰饭”。

　　另一位UP则认为B站削减创作激励是在动摇自己的“基本盘”。据B站财报，2022年第二季度月活跃UP主数量从一季度的380万降至360万，这是B站UP主数量首次下滑。

　　节流之外，B站的开源集中在游戏与广告。2022年B站外部投资主要是游戏工作室，但尚无成品问世，均处研发阶段。广告方面，据《晚点LatePost》报道，B站营销人员在2022年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，平均每个季度要超过20亿元，而B站财报显示，B站二季度广告营收11.6亿元，仍有近半差距。这与广告行业增长斜率放缓的外部环境也有关系，非B站一家之因。

　　每次B站财报发布，都会有两种声音萦绕其中：一是B站怎么亏这么多钱？二是B站亏这么久，怎么还有钱亏？

　　2022年二季报显示，B站账上现金+存款+投资共计249亿元，短期贷款14.5亿，长期则主要是可转债169亿，并没有披露其现金流情况。

　　而在2022年一季报发布时，B站曾明确表示过，充足的现金流保证了B站在内容生态及技术研发层面的长期投入——截至2022年3月31日，B站持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为247亿元。

　　2022年上半年净亏损扩大了63.87%，账面现金基本维持稳定态势，神奇之处就在于此。从2018年赴美上市开始，B站因融资活动产生的现金流净额持续增长，由2018年49.75亿增长至2021年的303.89亿元。

　　B站于2021年11月18日公布的一份财务文件显示，其2018年、2019年、2020年和2021年前三季度，通过融资活动提供的现金净额分别为49.75亿元、50.79亿元、83.35亿元和200.52亿元。加上2021年第四季度发行的14亿美元的可转债以及2亿美元绿鞋，B站四年来的融资总净额高达约485亿元。

　　支撑B站融资活动的，是一份豪华的股东阵容。据B站港股二次上市时披露，创始人陈睿拥有16.2%的股权、45.7的投票权；腾讯控股拥有18%的股权、3.4%的投票权；创始人徐逸拥有9.3%的股权、26.7%的投票权；阿里巴巴集团拥有7.6%的股权、2.2%的投票权；正心谷创新资本拥有6.2%的股权、1.8%的投票权；索尼美国拥有4.98%的股权。

　　回到本次入局直播带货，外界对于B站的印象都是“非常佛系”，既不铺天盖地宣传，也不大力签约大主播，像是浅尝辄止的试水，颇有写“文人谈利”的矜持。

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