深度解析抖音、快手、小红书、B站四大直播带货的特点

　　MCN市场规模达到432亿元，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。

　　抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存 。抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户7亿、4亿，

　　四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。 抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。

　　抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。 平台以滚动式推荐为主， 流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

　　管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。 初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。

　　在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。

　　广告营销：官方任务接单平台——星图平台， 为品牌主、MCN和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者相关优惠。平台为商家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。

　　电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。 从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝购物决策时间。

　　3、抖音网红带货现状：带货量和用户画像相契合，适合基于头部KOL的品牌营销。

　　带货量与用户画像相契合。 抖音30日内上榜好物榜中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线后女性用户占比较大的画像相契合，她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。

　　抖音适合品牌方进行基于头部KOL的品牌营销。 抖音为品牌方提供了大量头部KOL资源，支持KOL结合品牌特征挖掘内容创意，带动品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例，御泥坊依托头部KOL集中投放，屡出内容爆款，在视频带货榜上取得了最佳投放表现。

　　短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL的带货空间。 自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积累粉丝，同时借助直播引流变现。KOL以短视频吸引的粉丝群，不会因内容过度商业化而流失，并且直播中信息交换的即时性有利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。

　　抖音独特的算法模式给予KOL相对均匀的曝光度，中小KOL或凭借优质内容获得更大传播机会，商业潜力可能超出预期。 据卡思数据统计的抖音达人销量榜，上榜次数占比多的KOL，粉丝量集中于0-10w之间，其次是10-100w的尾部，在TOP10销量达人中，4席粉丝量低于50万，TOP20中8席粉丝量低于百万。未来中小KOL释放的商业价值或成为抖音在电商市场的核心竞争力。

　　快手平台基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济” 。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打 “关注页”推荐内容。

　　“普惠”式分发机制不易制造爆款，但造就独特的“老铁关系” 。 弱运营管控降低了平台内容质量的稳定性，瀑布流式则影响用户沉浸式体验，限制了视频内容的辐射范围。而弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

　　在商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托独特的“老铁关系”，在直播领域更具优势。

　　广告营销：以“快接单”为主。 平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。

　　直播打赏：直播业务行业领先。 直播日活现已超过7亿，直播行业的付费用户数在2022年的付费率预计为11%,较上年仅增长了0.3个百分点

　　电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。 平台围绕“老铁关系” 形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

　　追求高性价比、实用型商品。 根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

　　快手电商发展较为成熟。 ，电商作者规模已超过300万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过3亿人次。

　　快手的“老铁文化” 帮助品牌沉淀私域流量，在加强沟通、增强信任度的同时，缩短商业转化路径，释放电商势能。

　　1、小红书打造了高活跃度、高用户粘性 的分享社区，通过搭建自有商城 ，实现了从种草到消费的商业生态闭环。2022年5月用户超3亿，用户画像为一二线后女性，用户购买力较强。 目前内容形式为图文笔记和短视频 ，美妆、护肤 为核心优势品类。

　　2、2020年初将开启“直播+笔记”新玩法 ，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。

　　1、哔哩哔哩(B站) 是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前3亿/月活 ，用户画像为一线后，粉丝与UP主的关系粘性强 ，视频内容以动画、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。

　　2、鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，因为B站用户愿意为优质内容买单。

作者：admin

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