Z世代经济那些事儿

　　所谓“Z世代”，指的是出生在1995-2009年之间的年轻人。他们出生在祖国经济发展最迅猛的年代，父母的经济积累帮助他们过上衣食无忧的生活。

　　他们从小就接触互联网、智能手机，是数字时代的原住民，能够快速接受新鲜事物。他们都是独生子女，想要在网上寻找圈层共鸣。

　　他们既认同悦己又热衷搞钱，既追求独立又需要陪伴，既崇尚个性又渴望社交，既看中颜值又认准质量。他们该省省，该花花，消费潜力不可小觑。

　　现代年轻人越来越照顾自己的情绪，用一个好听的词来说就是“悦己”。对Z世代来说，宠爱自己是最重要的事。不论是为颜值花钱，还是在游戏上氪金，统统可以概括为“悦己消费”。

　　薇诺娜、完美日记、花西子等国货化妆品，由于其高颜值的包装和高性价比的产品，深受年轻人的青睐。太平鸟、李宁等国潮休闲装，也是抓住了年轻人紧跟潮流、追求个性的消费态度。

　　而CHALI花茶、三顿半咖啡、钟薛高雪糕、奈雪的茶、RIO鸡尾酒等高颜值食品，都成为了年轻人朋友圈收获点赞的社交货币。

　　以RIO为代表的低度潮饮酒指的是酒精度数在15度以下的甜味酒，常见的有花果酒、预调鸡尾酒、苏打酒、米酒等。以酒味与甜味混搭的创新口味和高颜值的包装受到年轻人的欢迎，消费群体大多为新锐白领、精致女孩和Z世代。

　　在这个内卷的时代，年轻人面临工作、情感等各方压力，缓解压力、排解寂寞的需求持续增加。低度潮饮酒介于啤酒和软饮料之间，既能增添气氛又能适量浅酌，好看又好喝，适合聚餐、居家等多元场景。

　　百润股份旗下的巴克斯酒业是国内预调酒业务的先驱，其主要品牌RIO创立于2002年，目前在国内预调酒市场市占率达80%，行业龙头地位稳固。

　　在悦己这件事上，“喜欢就买”是年轻人的信条。具有赌博性质的泡泡玛特，也收割了无数少男少女。

　　很多人不理解为什么年轻人甘愿给泡泡玛特交“智商税”，很简单，想想你们小时候痴迷吃干脆面集水浒卡片，就可以明白盲盒的不确定性带来的多巴胺有多么令人上瘾。

　　泡泡玛特属于成瘾性经济的一种，揭晓谜底的刺激感让人欲罢不能。同时也具有赌博的性质，如果抽中隐藏款就赚大了，人总有以小博大的赌徒心理。正因如此，泡泡玛特注册会员的复购率达到58%

　　借助盲盒玩法，从2017年到2019年，泡泡玛特营收从1.58亿增长到16.83亿，两年增速分别达到225%和227%。扣非归母净利润更是坐上火箭，从162万元增长到4.40亿元，翻了271倍。2020年底，泡泡玛特在港交所挂牌上市，成为了“潮玩第一股”。

　　不过，4月26日公布的年报显示，公司2020年主营收入和扣非归母净利润增速分别为49%和12%。增长显露出疲态，质疑声也随之而来。

　　我们认为，盲盒的玩法只是激发消费者赌徒心理的一个因素，盒子里装着的IP本身才是令消费者欲罢不能的核心。

　　泡泡玛特生意的本质是IP全产业链经营。以盲盒玩法为载体，进行艺术家的经纪、潮流玩具的开发以及零售体系的构建。

　　与迪士尼先有故事后有IP不同，泡泡玛特是先有IP，故事和内容让消费者自己去想象。这种方式虽然可以节约投入成本，但也面临着消费者黏性不强的担忧。

　　事实上，这种逆向造IP的道路同样有合理之处，原因在于互联网的自传播性。许多动漫IP，如长草颜团子，也是在互联网传播中火起来的，是否有故事背景并不是决定性因素。

　　泡泡玛特抽盲盒、集娃娃的视频在网上引起消费者围观、讨论和传播，利用互联网自传播性形成长久而深远的影响力。泡泡玛特还打造葩趣平台，促进圈层的紧密联系。

　　当前泡泡玛特最大的挑战是如何维持现有IP的热度，以及如何持续不断打造新的热门IP。也就是这门生意是否具有持续性和可复制性。

　　为延长IP的生命周期，泡泡玛特将IP平台化。比如Molly就像一张白纸，设计师可以进行再创作推出不同主题系列，也可以和哈利波特、王者荣耀等品牌进行结合。然而，IP的老化终究难以避免，比如2020年主要收益来源Molly销售收入为3.57亿元，较2019年下降21.7%。

　　另一方面，新IP的崛起也证明了泡泡玛特具有复制自己成功的能力。2020年各IP带来的营收贡献更加均衡，Dimoo、TheMonsters增长势头迅猛，在营收中占比分别达12.54%和8.15%，新IP BOBO&COCO和SKULLPANDA也开始崭露头角。

　　不过，购买新的IP版权的成本也不容小觑。2020年泡泡玛特的无形资产为9270万元，是2019年的5倍。无形资产主要是购买的IP版权，说明公司IP拥有成本出现了大幅上涨。

　　此外，各种如雨后春笋的竞争者也开始涉足盲盒潮玩业务，且盲盒营销还存在一定的道德和法律风险，2021年初中消协曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范，消费者要理性购买盲盒，谨慎购买机票盲盒，并点名批评宠物盲盒。种种机遇和挑战之下，泡泡玛特要成为中国的迪士尼还有漫长的路要走。

　　三胎政策来了，年轻人对生娃还是很犹豫，但对猫主子、狗儿子却愈发上心。打开《2020年中国宠物行业白皮书》，2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿元，其中宠物猫消费增速达到13%。

　　做一名合格的铲屎官要花多少钱？以猫咪为例，每个月猫粮200元、猫罐头100元、猫砂50元、驱虫40元，还有猫爬架、逗猫棒、自动喂食机、绝育手术等一次性投入，算下来每月平均至少要500元。如果猫咪生病了，去一次医院就是2000元起步。

　　目前90后为养宠人群主力，占比38%。未来随着95后毕业独居，单身化、少子化成为趋势，毛孩子的陪伴作用愈发重要。对于独自长大的95后，宠物就是他们的家人，在家人身上的花费当然毫不吝啬。易观《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，95后年轻人在各宠物品类的消费金额飞速提升。

　　宠物经济产业链上游是宠物的繁衍和交易，目前格局高度分散，缺少大型宠物养殖和销售机构，多以个体门店方式分散经营。中游是宠物食品和用品，下游是服务和医疗。宠物食品和医疗偏向于必选消费，宠物用品和服务偏向于可选消费。

　　宠物食品主要包括主粮和零食，虽然主粮在宠物消费占比最高，达到36%，但竞争也最激烈，CR5达到69%，主要被外资垄断。

　　相比之下，零食消费占比虽然只有18%，但市场较为分散，CR5仅为15%。海外品牌在零食市场布局不足，国产品牌更容易弯道超车。A股两家公司中宠和佩蒂主要以零食产品为主。佩蒂发布了转债预案，它的故事我们将在后文展开。

　　下游的宠物医疗机构较为分散，连锁宠物医院占比不到15%。新瑞鹏集团为宠物医疗领域的绝对霸主，旗下各类宠物医院达1600多家。未来随着行业巨头加速整合，黑诊所越来越少，宠物医疗将走向规范化，高门槛的连锁化宠物医疗机构是大趋势。

　　宠物医药方面，瑞普生物为国内动物保健品龙头，近年来开始布局宠物药品。2021年Q1狂犬病灭活疫苗拿到兽药产品批文，有望放量增长。同时犬细小病毒抗血清、猫干扰素正在新兽药注册阶段。公司持有瑞派宠物医院9.45%股份，具有天然的渠道优势。目前宠物产品在收入中占比较少，仍处于早期概念阶段。

　　宠物用品包括宠物卫生用品，2021年5月18日上市的依依股份就是宠物尿垫和宠物尿裤生产商。此外，猫爬架、逗猫棒可以用来丰富宠物的精神生活。年轻饲主普遍生活节奏快，未来智能化的宠物陪伴产品和监控宠物的可穿戴设备需求空间巨大。

　　最后，宠物服务赛道也具有广阔的想象空间。目前传统夫妻店式的宠物美容和寄养服务商家将被连锁化机构取代。宠物服务赛道呈现亲子化趋势，催生出宠物学校、宠物外卖、宠物餐厅、宠物写真、宠物旅行、宠物乐园、宠物保险、宠物殡葬等全新业态。

　　Z世代生于互联网时代，线下面对面的交流机会更少，再加上是独生子女的原因，普遍更孤单，社交需求更强。同时，他们更关注自己的内心感受，不愿迁就别人委屈自己，以兴趣为中心的社交才是他们的刚需。

　　剧本杀和海伦斯小酒馆满足了他们无处安放的社交需求，而在线上，B站就是他们的精神乐园。

　　B站是中国年轻人聚集的以视频为载体的文化娱乐社区。创始人徐逸是资深二次元爱好者，因此B站早期聚焦的是AGC（动画、漫画和游戏）垂直领域。

　　如果仅仅是一个二次元视频社区，B站也不会在资本市场如此受欢迎。B站的厉害之处在于它成功“破圈”了。

　　动漫内容上，B站投资日本多个动漫工作室，引进日本正版动漫番剧，扶持国产原创动画；游戏方面，通过自主研发、独家代理和联合运营的模式打开移动游戏增长版图；此外，B站还主导生产OGV（专业机构生产视频）内容，包括纪录片、综艺和影视内容，并购进电影版权。

　　B站上的UGC（用户生成内容）也向舞蹈、科技、知识等兴趣圈层不断延伸。化妆穿搭、书法绘画、甚至高数、办公软件都有宝藏UP主“为爱发电”，在B站上只有你想不到，没有你找不到。

　　和其他内容平台，如快手、知乎、微博等相比，B站最大的优势就是用户群体主要是年轻人。据B站官网显示，2.23亿月活用户中35岁以下用户占比高达86%。

　　内容的生产者和消费者彼此依赖，良性互动，形成良好的社区氛围；独特的弹幕社交方式形成了特有的社区文化；全面覆盖的内容让再小众的爱好也能找到同类。

　　B站的用户黏性强，生命周期长。学生时代看学习视频，工作以后同样可以在上面找到感兴趣的内容。因此这些年轻用户长大了依然会刷B站，而B站又会迎来源源不断的年轻人。

　　商业化方面，B站的变现方式非常多元。公司目前的收入来源主要是移动游戏、直播、广告和电商。2020年游戏收入占比40%，直播和打赏抽成收入占比32%。

　　由于B站没有贴片广告，因此目前广告收入占比只有15%。B站的广告形式包括首页信息流、UP主商单视频以及活动直播等。和抖音广告收入占比90%以上对比，这部分业务有着巨大的增长空间。

　　2020年电商业务收入15亿元，是2019年的2倍。电商主要卖周边、手办、漫展演出票务等。你无法想象年轻人愿意为了手办花多少钱，这部分增长也很有想象力。此外，公司还有付费会员等收入来源。

　　看完收入端我们再来看看成本端。收入分成成本占大头，主要是公司给UP主、游戏开发商和分销渠道的分成。内容成本是购买版权和开发OGV内容的成本。这两项加起来相当于内容获取成本，占比68%。服务器及带宽成本随着用户的增加具有规模效应，占比逐年下降。

　　可以说，B站是世界上独一无二的存在。与知乎、微博相比，B站是以视频为主要媒介的内容社区；与爱优腾芒果这样的视频平台相比，B站内容更加细分多元，社区氛围与用户产生情感联结；与抖音快手西瓜相比，B站的用户群体更加年轻化。

　　未来随着公司进一步出圈，无论是向其他年龄层渗透还是向三四线城市下沉，对标抖音月活5.5亿，B站目前2.23亿的月活还有有翻倍的空间，广告和电商业务收入增长潜力巨大。

　　这届年轻人越来越懒，越来越宅，不出门、不想做饭、更不做家务，催生了外卖、生鲜电商、速食食品和方便小家电等千亿级市场。

　　就在两年前，说起方便食品，绝大部分人能想到的就是方便面。而现在，螺蛳粉、自热火锅、水果麦片等速食食品快速崛起，成为年轻人解决吃饭问题的新方法。同时，小熊、北鼎这样的方便小家电也派上了用场，轻轻松松就能搞定黑暗料理。

　　狭小的出租屋和996的工作节奏，让在大城市漂泊的年轻人难以施展自己的精致生活。煮饭、炒菜、油炸、煲汤一个锅就可以搞定，网红小家电的出现化解了空间不够带来的局促。何况它还拥有复古高颜值的设计，能做出具有氛围感的美食。

　　洞悉到这种消费心理的厂家，采取ZARA式的快时尚打法。以小熊电器为例，SKU高达400多款，每年推出至少100款新品，电炖锅、养生壶、迷你烤箱，总有一款能戳中你的心。

　　在所有懒人方便小家电中，扫地机器人是一个独特的存在。小熊早餐机就算再方便，终归需要人力操作。而扫地机器人类似洗衣机，可以让懒人实现彻底不干活的梦想。所以，在几十块的小厨电和几千块的扫地机器人之间，消费者不知不觉把后者买成了千亿市值的大公司。

　　根据Euromonitor数据，2019年我国扫地机器人零售额80亿元，2014年这个数字为22亿元，CAGR达到29.5%。易观数据显示，我国沿海地区扫地机器人渗透率为4-5%左右，内陆仅为0.5%，而美国的渗透率为16%，增量空间巨大。

　　目前国内扫地机器人市场集中度较高，科沃斯、小米和石头三家巨头市占率合计72.5%。不过，由于AI算法技术壁垒较高，新进入者抢占市场并不容易。科沃斯发布了转债预案，我们将在后文详细解读。

　　年轻人工作996、熬夜刷剧、高油盐饮食成为常态。根据《年轻人养生消费趋势报告》，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况。

　　焦虑的年轻人一边戒不掉不健康的生活习惯，另一边则“朋克养生”。饮料要喝“0糖0脂0卡”的元气森林，牛奶要喝低脂的；看久了屏幕眼睛酸涩，吃点叶黄素果冻；饭后来一颗酵素软糖促进肠道活力；睡前来杯胶原蛋白饮品配上葡萄籽精华片完成护肤的最后一步。

　　2020年中国保健品行业市场规模达2503亿元，同比增长12.4%。2019年我国功能性食品市场规模为3586亿元，人均功能性食品消费额为117元，为美国的13%，有较大的提升空间。除了功能性，Z世代在选择养生食品时同样看重颜值和口感，保健品零食化成为趋势。

　　如此诱人的蛋糕吸引了众多玩家。除了BUFFX、WonderLab等新品牌入局，传统保健品牌也纷纷推出高颜值、即时的功能性食品，比如汤臣倍健推出了胶原蛋白软糖，东阿阿胶推出了花简龄阿胶粉。

　　最近大热的赛道，包括颜值经济、宠物经济、懒人经济、养生经济、国潮、新式茶饮等，无一不是迎合年轻人的消费态度。无论是当年的QQ、淘宝和网吧，还是现在的B站、泡泡玛特和剧本杀，可以说，得年轻人者得天下。

　　我国Z世代人口约为2.65亿，在总人口中占比19%。随着Z世代的购买力不断释放，重仓年轻人，或许是未来十年最好的投资方向。

　　市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。

作者：admin

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