直播电商的弊病终于要改革了

　　直播电商行业的竞争进入白热化，各家都开始开始补齐短板，发挥优势。抖音电商团队在今年初首次正式对外，发力平台电商生态建设，确立“兴趣电商”的脉络。快手去白牌化，扶持品牌商品，淘宝直播下场开放供应链，鼓励店播。同时直播电商行业除了头部争雄，也依然呈现百家齐放的竞争格局，蘑菇街凭借先发优势与创新、京东和拼多多依托强大的物流以及供应链体系，都在市场中占有一席之地。 应该说，直播电商市场，风云搅动，在流量红利逐渐见顶的今天，谁能跑赢直播电商的下半场，也许才是真正的赢家。

　　基于平台背景不同，各家的玩法也不同，但究其本质，直播电商的核心仍是内容电商，离不开“人货场”三大要素。当玩家们意识到流量绝不是直播电商的制胜因素，人们才开始探讨，那什么才是直播电商的未来？

　　5月8日，蘑菇街宣布推出短播业务，随后，蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中称：短播是电商直播下半场的答案。究竟蘑菇街的“短播”解决了什么问题，是新瓶装旧酒还是行业新机遇？为此，范懿铭接受了虎嗅专访，解释了短播背后的价值，以及五年来蘑菇街对于直播电商的思考和认知。

　　虎嗅：2016年3月蘑菇街上线了直播购物的功能，说起来你们也算是最早的直播电商玩家，已经五年了。怎么看待现在的直播电商行业，和之前有什么不同？

　　范懿铭：我们确实做的算是比较早了，在2016年刚开始的时候，我们会看到人在里面的因素特别重要。主播相当于是一个从无到有的职业，有人在直播间和你互动，还可以直接买东西，这对用户的冲击特别大，他们觉得很新鲜。到2018年的时候，大家开始慢慢强调直播供应链的概念，2020年开始爆发，进入了全面化的竞争。从人的属性到货的匹配，到整个直播间的营销、玩法，我们看到这个行业在不断成熟。到了2021年愈发走向了精细化、专业化的运营比拼。

　　为什么这么说呢？因为我们发现，直播电商发展到今天，已经过了高速发展期，进入了失去流量红利的“下半场”，弊端也逐渐开始暴露。可以从几个方面来看：

　　一是行业马太效应严重。超级头部主播在早期积累起的规模优势，导致其在商品价格上占据绝对主导权，而新主播起步越发困难。你可以看看各大直播电商平台，我们能叫得上名字的永远是那几个，罗永浩、薇娅、李佳琦，这是所有平台的普遍现象。另外由于直播单场爆发的特性，主播必须精心准备每场直播。直播是需要选品、脚本设计、营销互动的，无论大小主播都不敢休息，长此以往会给他们带来很大的健康隐患。

　　二是直播业务的获客成本居高不下。直播间内信息呈现出高度动态化，对老用户来说可能转化成本比较低，他就是冲着主播或者货来的。但对于新用户来说，需要大量的流量灌入，才能有机会实现部分转化。

　　第三是直播过程中的商品内容无法实现沉淀，直播结束就是结束了，哪怕你错过也没有办法再去查看刚讲解过的东西。这也导致了大量商品无法被搜索、被分发 ，商品生命周期非常短。

　　这些弊端要求行业必须进行精细化的运营，这也是为什么大家现在都在讲直播电商2.0。

　　虎嗅：短播的推出，就是为了应对这些弊端吗？从商业逻辑上来说，有多大的把握能够真正改善直播电商的转化之痛？

　　范懿铭：短播的背后是我们对于直播电商商业模式的思考。短播是把直播间中的视频进行剪辑后，数据化、结构化和标签化，再放入内容池进行二次分发和搜索。它能稳定产生直播间以外的销售，无论是搜索、类目还是首页信息流，用户都可以通过短播内容购买商品。

　　同时我们也认为，短播是主播塑造人设的有力武器。相比以前，新主播更容易通过短播起步，他们的直播间本身没有流量优势，但是依然可以通过短播内容进入公域流量池参与公平竞争。比如现在你认识一个主播，只需要连续下滑他的短播内容，就能迅速感知主播能提供的差异性价值。

　　前面我提到，直播是最容易把老客留存下来的形式，但是成为直播新客的门槛很高。我们发现短播试运营之后，凡点击过短播或者通过短播购买过商品的人，他变成一个直播用户的概率更高。蘑菇街后台的数据显示，只要看到短播的人，他成为直播客户的概率，比看完普通图文再进入直播间的概率高大概3倍。这对于升级直播电商现有转化漏斗来说，就很有意义。

　　虎嗅：不过，外界也有一些争议，认为短播不过是商品介绍视频的一种。我们看到淘宝、拼多多、抖音等平台也有一些商品的介绍视频，短播和它们在本质上有什么区别？

　　范懿铭：还是有很大差别的，第一是零成本制作。就抖音短视频来说，主播需要很高的制作成本，需要花时间去录制、去制造剧情。但短播它几乎没有任何生产成本，你做直播的过程当中，就可以产生了，对主播来讲不需要付出额外精力。

　　第二，短播业务本质是平销，更接近用户的购买逻辑。抖音、淘宝上的商品介绍视频，其实更接近我们原有的“切片”模式，它的商业逻辑和短播也是不同的。这些商品讲解短视频只能说是做加法，它不能被搜索。就平台来说，淘宝肯定是围绕商家来进行运营，那商家最核心的运营物料就是图文，而商品讲解视频只是将商家图文素材增加了一种更生动的表现形式，本质上是希望商家的图文素材获得更好的转化。抖音的运营核心是内容，搜索结果和用户心智还是偏内容向的。而蘑菇街经营的主体是主播，短播内容是主播的平销渠道，会自然而然有更多地内容分发形式，来使其被看到。

　　第三，短播是直播的橱窗，粉丝转化的加速器。短播属于直播间内的原生内容，用户看到的内容以及对于直播间未来的体验是一致的，这里面不会有效率的折损，信任就更容易建立起来。

　　虎嗅：你将短播称之为“直播电商下半场的答案”，为什么这么肯定呢？蘑菇街打算具体怎么来做？

　　范懿铭：短播是主播在直播间产出短视频，并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池。通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景，从而让每一场直播的商品沉淀下来，并且让用户可以搜索、可以刷可以逛，可以在更长周期里购买。短播最关键的效果，是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户，从而降低直播获客成本。

　　单条短播的效果本身取决于几个关键指标，即短播的封面CTR、短播浏览时长和商品转化率， 理论上做好这几个环节，短播效果就不会差。从产品上来说，接下来我们会大幅优化短播封面和标题；协助主播精细化录制每一条短播。

　　用户无论看直播还是看短播，其实最终购买的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性价比以及销量评价，都是决定转化率的至关因素，这也是我们需要去考量的。有了优质短播内容，还需要匹配强有力的运营。 比如短播的外部分发和投放、买手店的体验优化、对短播进行二次编辑做内容营销、根据搜索热词反向推进短播生产等等。

　　虎嗅：对于企业而言，会有很多创新业务和尝试，蘑菇街会在短播上投入多少耐心?

　　范懿铭： 短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长，这个两个月来我们已经看到了一些 。但还是要长期保持耐心，就像我们2016年开创直播电商模式一样，直到2018年我们才看到这个业务有质的飞跃。而在这之前，我们所做的一切都是坚持，坚持，再坚持 。

　　虎嗅：蘑菇街似乎一直都是在围绕着主播来进行服务，很少从用户视角去看事情？

　　范懿铭：我们有经纪团队为主播实现精细化运营，也有面向用户的精细化运营团队，并不是说运营主播就不管用户。某种程度上来讲，运营主播其实就是服务用户的一部分。我们在服务主播时要做的第一件事情，就是清楚你今天要面向什么样的粉丝，对于主播来讲你应该是2C的运营，而不是一个纯以供应为导向的运营，你应该先想清楚用户为什么喜欢你，关注你？想明白这个之后，才会谈到他需要匹配什么样的商品，需要什么风格的衣服。这个我理解它其实也是一个面向用户的运营，只是是间接的。

　　另外，一个新用户进来后，如何在商品上得到满足，我们中间也做了很多尝试。有的平台是用人，也就是主播来承接，有的平台是用货，这两种我们都试了下，效果不是特别好。最后我们发现，人和货结合起来变成一个短播内容，能够更好地承接住用户需求，然后再基于这些去做一些分层的、精细化的运营。

　　虎嗅：坦白来说，蘑菇街是最早做直播电商的，但一开始并没有跑出来。你们是怎么看待这件事情的？

　　范懿铭：对于一个新的商业模式来讲，大家可能一开始都不一定看得懂，所以前几年我们一直都处在积极探索阶段。我们虽然不是行业最大的平台，不是规模最大的，也不是交易最大的，更不是用户最大的，但是对于我们这样的平台来讲，创新是非常重要的。如果创新一个东西，第一时间就已经火了，可能也很难轮到我们收获成果。所以在前几年做直播电商的时候坚持非常重要，就像电商主播一样，他们很少有一夜爆红的，都是通过辛勤耕耘自己的粉丝，每一场直播的精心安排坚持下来的。

　　这中间我们在尝试不断地撮合主播和商家，不停在人的基础上叠加商品部分，做直播供应链，做精细化运营。到了近几年行业进入高速发展、竞争白热化的阶段，我们也能更好地用自己的一套打法去参与进来。蘑菇街的定位是让时尚的内容和商品触手可及，所以在这件事情上，我们的逻辑是更好地服务垂直类的用户，并且把主播的直播间和平销能够做得更加均衡，让平台有一个长续的发展。

　　虎嗅：那你觉得到了现在这个阶段，对各个平台而言，什么是良性发展过程中最关键的因素？

　　范懿铭：首先我想说肯定不是流量。我认为它应该不是一个因素，流量应该是一个结果。用户购买完直播商品以后，流量如果能更加高效的利用，实现更好的新客承接，更好的复购，流量反而能够实现增进。在这方面，我们认为短播的形式还是可以比较好的效率，形成流量闭环的。

　　供应链其实是非常关键的一个部分。因为电商直播也好，直播电商也好，本质还是卖商品，所以卖东西一定和供应链的能力有关。但是我们操盘了这么多年的直播电商下来以后，中国的供应链其实有一定的信息差，它最重要的就是人货匹配这个事情。哪怕是一个新人主播，他都应该是非常精准的定位自己的人设，定位自己的品类，从而和供应链、消费者实现更加精细化的匹配，我觉得这个长期来讲效率才能更好。

　　如果说直播电商是以规模胜出的话，那我认为肯定本身流量和供应链的绝对值是很关键的。但怎么样实现运营效率更好、流量利用得更好、获客成本更低，我认为还是需要供应链和人的匹配做得更精细，我认为这才是能够实现共赢的。

　　虎嗅：但现在蘑菇街不得不面临激烈的竞争环境，去年抖音、淘宝直播和快手的电商GMV分别在5000亿、4000亿、3000亿，和他们同台竞争压力大吗？蘑菇街对自己的期待是什么？

　　范懿铭：这个行业里面上千亿的公司也就这几家，其他的很多平台和前三之间还是有一个数量级的差距。对于蘑菇街来讲，规模和体量与这三家竞争差异是很大的。但是我认为和流量巨头相比，一个数量级的差距是一个可以接受的，至少我们是和他们维持在同一个拳台上进行较量。

　　竞争压力的话，因为我们自己做企业不是看竞争对手来做的，而是看着自己的方向去做。所以我们对于行业长久的发展还是抱有积极的态度，包括国家的监管也好、马太效应也好。我们还是期望自己和各个平台都能走向一个长期发展、有序、真实而健康的路径。

作者：admin

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