春节红包激战正酣：京东百度快手等多方备战用户活跃度两极分化

　　据悉，今年春节快手、百度“砸”钱最多，均为22亿元；其次是抖音，推出的红包活动总额为20亿元，与2021年春节一致；京东作为本次央视春晚的独家互动合作伙伴，发放的红包和实物金额价值为15亿元；阿里旗下的支付宝则依旧推出“集福”活动，并拿出5亿元红包……

　　虎年春节，由微信、百度、支付宝、快手等掀起的红包大战已经走到了第八个年头。在这特别的日子里，春节红包大战再次成为公众关注的焦点。

　　继京东宣布与央视达成2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴后，快手、抖音、百度、支付宝等互联网公司也纷纷摩拳擦掌，加入到春节档期的红包大战中来。随着越来越多的互联网巨头加入战局，2022年春节红包大战的红包总额也水涨船高。

　　据悉，今年春节快手、百度“砸”钱最多，均为22亿元；其次是抖音，推出的红包活动总额为20亿元，与2021年春节一致；京东作为本次央视春晚的独家互动合作伙伴，发放的红包和实物金额价值为15亿元；阿里旗下的支付宝则依旧推出“集福”活动，并拿出5亿元红包……

　　不过，与2021年超180亿元总额的红包规模相比，今年的春节红包“缩水”了不少。在用户层面，用户参与红包大战的活跃度也呈两极分化趋势：部分用户乐此不疲地参与其中，而部分用户对红包活动已审美疲劳、甚至不再感兴趣。

　　1月5日，京东率先宣布成为央视总台2022春晚独家互动合作伙伴，将在春节期间发放总价值达15亿元的红包和实物。从腊月二十二开始，用户即可登录京东APP预约春晚互动活动；除夕当天，京东将上线“击鼓迎春”活动，邀全民共同分红包和好物；从大年初一开始，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节，用户依然可以来京东领好物、分红包。

　　随后，快手、抖音、百度、支付宝、微信等互联网企业都参与到春节红包大战中来。一时间，春节红包大战的战场燃起无形的硝烟。

　　据了解，短视频赛道玩家快手的2022春节活动于1月19日正式启动，用户可通过参与趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。在春节主会场中的闯关活动中，用户每闯一关即可获得现金红包，通过五关必得36元现金红包。此外，快手还在1月19日至2月5日上线“财神到”新玩法，用户在此期间打开快手或快手极速版APP倒转手机，即有机会触发“福气篇”或“红包篇”特效，最高可获得6666元现金红包。

　　同样，抖音在今年推出了“温暖中国年”活动，2022年1月24日到2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动即可参与瓜分20亿元红包。与此同时，用户在除夕夜可通过抖音直播观看2022年央视春晚，春晚结束后，也可通过抖音观看直播回放；当日，抖音还将推出多轮红包雨和神秘互动红包活动，用户最高可获得2022元红包。

　　互联网巨头百度的2022“好运中国年”活动于1月22日正式启动，共包括“集好运”“团员红包”等八大活动，红包总金额达22亿元。用户进入百度“好运中国年”页面，集齐好运卡即可分5亿元红包，集齐金卡再分2亿元红包，集齐钻卡再分3亿元红包。春节期间，百度还将联合美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通，打造一站式春节服务。

　　另一方面，红包大战的老牌玩家支付宝稍显低调，依旧继续延用“集五福”活动，集满五福的用户将在除夕夜晚10点18分开奖瓜分5亿红包，其红包金额已连续五年保持同一水平。相较而言，今年用户集福的方式更多样，除了以往的AR扫福、写福字、蚂蚁森林等，还能通过“摇一摇”和“生活频道”来获取。此外，今年还有1000多个商家通过支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

　　而另一元老级玩家微信显得更为低调，除了常规红包封面之外，微信今年首次上线了限量款“异形”红包封面；此外，微信还上线了“点鞭炮，享优惠”活动，用户登陆“微信支付有优惠”小程序，通过游戏的方式即可赢取大额免费提现、春节限定挂件等好礼。

　　不难看出，今年春节红包大战的主角仍以电商企业和短视频玩家为主，各家主要延续了往年的主打玩法，并结合时下最新的科技与消费趋势进行玩法创新。业内人士分析认为，如今的春节红包大战已不再局限于为各平台引流，而是演变成了一场品牌竞争赛，比拼的是谁的红包更厚、谁的玩法更多样。

　　据记者观察，其中一部分用户依旧乐在其中，试图通过集福、集卡、开宝箱、游戏闯关等活动在这场红包盛宴中分得一杯羹。

　　“今年由于疫情原因我只能留在杭州过年，但我在这儿举目无亲的，春节一个人在家里特别无聊，只能用手机消遣消遣了。”老家在江西的王胜（化名）对记者说道，“而且我平时也喜欢玩玩游戏什么的，能通过这种方式赢几个小红包也挺不错的。”

　　即便回到老家过年，也有不少人乐此不疲地参与到春节抢红包的活动中。“现在回家过年也没什么年味了，（用手机抢红包）主要就是图个热闹，在手机里找找年味，不在乎红包多少了。至于这些活动，我觉得集福还是相对比较有意思一点，玩法简单易上手，最近我们身边的人基本每年都会玩，几乎成了一种习惯。”钟浩（化名）如是称。

　　但也有部分用户表示对春节期间各平台推出的红包活动开始出现“审美”疲劳，对最终到手的几块、几毛钱红包已了无兴趣。

　　徐杨（化名）认为，“最近几年下来，春节红包的玩法来来回 回就是那几样，没啥新鲜感了。而且有的平台设置的规则太复杂了，光要看懂它们的规则就得费我不少脑细胞，不适合我这种懒人玩。”

　　除了被规则“劝退”的用户，不少在意红包金额的用户也逐渐失去了对春节红包的兴趣。类似于“一顿操作猛如虎，最后一看两毛五”的调侃几乎每年都会出现在社交平台上，并得到广泛传播。

　　总体而言，在互联网巨头掀起的第八个春节红包大战期间，用户参与抢红包活动的活跃度呈现出两极分化的趋势。其中，玩法创新不足、规则设置过于复杂、中奖概率低等因素成了抑制用户积极参与的主要原因。

　　自微信红包在2014年春节期间一炮而红后，微信率先在次年春节与央视春晚深度绑定，催生出在除夕当日收发微信红包总量超10亿次、春晚微信摇一摇互动总量110亿次的壮举。自此以后，春节期间释放出的巨大引流效果让互联网巨头们难以抗拒，并由此引发了春节红包大战。

　　近年来，阿里、百度、快手、抖音、拼多多、京东等互联网企业争相与春晚达成合作，希望借此机会进行品牌推广并拉新促活。网经社电子商务研究中心主任曹磊曾对记者表示，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。

　　不过，春节红包大战对于互联网企业引流的效果并不一直都是高效且持续的。国金证券曾在2019年春节红包大战后，对几款主流的、具有代表性的“红包APP”在春节期间的表现进行了分析，研究表明，红包大战期间显露的高峰流量其实很难长久维持，企业借此提升流量的效果恐怕并不乐观。

　　根据该报告，红包大战对提升APP短期内的DAU(日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，但此后大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。

　　至于今年红包大战对参与企业旗下APP的影响，七麦数据显示，自1月19日第一轮红包大战开启后直至除夕当日，支付宝、快手、字节旗下的番茄畅听和抖音先后排在了APP Store 免费榜的首位；排名前八的应用除了上述四个APP，还有微信、拼多多、QQ、淘宝、今日头条等。进入正月后，京东、央视频、爱奇艺等应用也挤入APP Store 免费榜前八席位。

　　业内人士认为，在虎年春节用户参与红包大战的活跃度两极分化的情况下，这一活动对企业的拉新促活、用户留存效果有待进一步评估。

　　本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：刘敏娟，36氪经授权发布。

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