互联网流量价格触底回升了？泛娱乐内容平台受益最大

　　国金研究创新中心的独家监测数据显示：2019年1-4月，移动互联网流量价格持续、显著回升，2018年流量价格普遍下跌的势头有所扭转。宏观经济的回暖以及比较宽松的监管环境，可能导致了广告主需求的上升。效果广告(CPC)的复苏幅度弱于品牌广告(CPM)，因为前者来自中小企业的需求比例较高。当然，本次复苏的持续性有待观察。

　　泛娱乐内容平台受益最大：我们发现，各类移动应用的流量价格均出现反弹，其中泛娱乐内容平台的反弹幅度最大。所以，视频平台等对广告收入依赖较高的娱乐应用可能成为最大受益者。社交与通信、泛电商、资讯与流量分发、生活服务与工具等应用的流量价格也有明显反弹。

　　头部流量入口的竞争格局固化：进入2019年，排名前25的移动应用没有什么新面孔；抖音、拼多多的用户仍在增长，但是增速大幅放缓。在垂直市场尚有变数：趣头条用户基数攀升很快，活跃度有所下降；网易云音乐试图追赶腾讯音乐，但是差距很大；WPS Office的用户活跃度显著提升。

　　互联网巨头将受益于流量价格复苏：以腾讯控股为代表的头部流量入口，以及微博等准头部流量入口，将受益于互联网流量价格的复苏；对广告收入的依赖程度越高，受益就越明显。严格地说，一切“流量盈余型”互联网平台都会受益。但是，这种影响可能不会在1-2个季度内完全体现出来。

　　泛娱乐内容平台受益程度最大：以爱奇艺、芒果TV、B站为代表的视频娱乐平台，将受益于流量价格的强劲反弹。其中，爱奇艺、芒果TV的广告收入占比较大，业绩弹性可能也较大；B站的广告收入贡献较低，但是信息流广告正在发展，而且在与阿里合作尝试网红电商带货模式。

　　“流量输入型”公司面临挑战：对外部流量依赖程度很高的互联网公司，包括一部分游戏公司、互联网金融公司、垂直电商平台、垂直资讯平台等，可能面临较大的挑战——流量价格攀升将意味着它们的获客成本提升。

　　整个2018年，移动互联网流量价格（无论是CPM还是CPC）都处于持续的下降轨道之中。但是，现在的形势似乎改变了：2019年1-4月，移动流量价格出现强势反弹。这究竟意味着什么？宏观经济复苏了，需求恢复了，还是下跌趋势中的一次回光返照？

　　国金研究创新中心的独家监测数据显示，2019年1-4月，移动互联网流量价格出现了强势的环比反弹；截止4月底，CPC（点击价格）已经恢复了同比上升的势头，CPM（千人成本价）也与去年同期基本持平。我们是否可以说，贯穿大半个2018年的流量价格下跌的势头已经反转了？

　　在过去，持续几个月的流量价格下跌时有发生——2016年8-11月、2017年3-7月都出现过。不过，当过去两轮流量下跌趋势发生时，移动互联网还处于“流量红利”时期，用户基数、用户时长都在强劲增长。当2018年再次发生流量价格下跌时，移动互联网的“流量红利”已经耗尽了，进入“存量市场”阶段。因此，互联网公司不得不面临艰难局面。

　　互联网流量的价格是由供求关系决定的。在短期，供给面变化不大，决定价格的主要是需求面。我们认为，2018年宏观经济的减速，是导致广告主需求不足的首要因素；监管政策的收紧，也抑制了游戏、互联网金融等广告主的需求。进入2019年，宏观经济和监管似乎都有回暖的趋势，导致了广告主预算的恢复性增长。不过，以上只是猜测。现在无人能准确判断：流量价格的反弹，究竟是可持续的，还是回光返照？

　　2019年4月，移动互联网的头部流量入口已经彻底稳定了：MAU（月活用户）排名前25的移动App（也就是中国所有MAU超过2亿的App），几乎完全被腾讯、阿里、百度、头条四大生态系统瓜分；其中腾讯、阿里的流量基础明显更大。2018年，腾讯系的拼多多和刺激战场、头条系的抖音闯入了头部App的行列。现在，市场上已经不存在可能进入头部行列的“独角兽”候选人了；除了四大生态系统之外，完全独立的“独角兽”更是少之又少。移动互联网市场下一阶段的变数，主要在于垂直市场、分层市场，例如B站、喜马拉雅FM、趣头条等。

　　社交与通信：主要包括微信等即时通信工具、微博等社交媒体，以及陌陌、小红书等垂直或兴趣社交平台。

　　泛电商：主要包括淘宝等综合电商平台、闲鱼等二手电商平台、小米商城等品牌自有电商平台、返利网等导购平台。

　　资讯与流量分发：主要包括所有基于信息流的流量分发平台，例如手机百度（搜索）、QQ浏览器（浏览器）、今日头条（新闻资讯）等。

　　泛娱乐内容：主要包括爱奇艺等长视频平台、抖音扥短视频平台、酷狗音乐等音频娱乐应用、YY等直播应用、QQ阅读等移动阅读应用。

　　生活服务与工具：主要包括支付宝等支付平台、高德地图等地图应用、搜狗输入法等输入法应用、美团等生活服务平台，以及手机应用商店。

　　国金研究创新中心的独家监测数据显示：2019年1-4月，以上六大类移动App的总体流量价格，均出现了持续、显著的环比复苏。其中，上升幅度最大的是泛娱乐内容应用，已经进入了同比上升的轨道。因此，爱奇艺、B站、腾讯音乐、芒果TV或许将成为上市公司中最大的受益者；腾讯也将受益于旗下庞大的娱乐内容平台业务。

　　有趣的是，在2019年1-4月的流量价格复苏过程中，CPC的回升速度慢于CPM（仅在社交与通信应用中例外），而且体现出更高的波动性。我们认为，这主要是由于CPM的需求有很大一部分来自品牌广告主，尤其是长单客户，它们的需求存在刚性；CPC则有大量需求来自中小企业。另外，对于效果类广告而言，广告主往往是“量入为出”，只有自己的收入好转，才会加大广告投入。所以，效果类广告的复苏肯定会滞后于品牌类广告；依赖效果类广告的互联网平台也会面临挑战。

　　2018年，我们目睹了抖音和拼多多的强势崛起、腾讯音乐和趣头条的上市；进入2019年，以上各条赛道的竞争仍在进行，就连尘埃落定的战场也会产生变数。虽然今年“互联网独角兽”上市的热潮已经衰退，科创板还是吸引了金山办公等申请者。数据能告诉我们什么最新进展？

　　从2018年三季度开始，抖音从“爆发性增长”进入了“平稳增长”时期。它的MAU环比增速降至个位数，但是没有任何衰退的迹象。在历史上，抖音最值得自豪的是用户活跃度：DAU/MAU的比值，一般移动App往往介于0.1-0.3之间，抖音却能达到0.6；这说明抖音用户的忠诚度和黏性非常高。随着用户基数的进一步扩张，抖音的DAU增速慢于MAU，用户活跃度有下降的趋势，但是仍然高于绝大部分同类App。

　　在抖音崛起之前，快手是当之无愧的短视频霸主。事实上，快手并没有随着抖音的崛起而衰落，它的MAU和DAU仍然在增长，只是增速慢于对手。快手的用户活跃度(DAU/MAU)明显低于抖音，但是平均值仍有0.4左右，不算太低。在历史上，人们往往认为“北快手，南抖音”，或者“三四线城市快手，一二线城市抖音”；但是，随着用户持续增长，快手和抖音都已经变成了全国性平台，用户画像趋于一致。总而言之，快手虽然在与抖音的竞争中处于下风，但是仍然具备举足轻重的地位。

　　2019年1-4月，受到电商淡季的影响，拼多多的MAU（不含小程序）出现了环比下滑，同比增速也明显放缓。但是，它的DAU不但没有下降，反而逆势上升。2018年4月，拼多多的DAU/MAU比值仅为0.27；到了2019年4月，这个数值已经攀升至0.38，超过京东、唯品会，逼近淘宝。看样子，经历2018年下半年的大规模宣传推广之后，拼多多正在聚焦于留住用户、提升用户活跃度，并且颇有进展。

　　在主流电商应用中，淘宝的用户黏性是最高的，在DAU/MAU比值、平均每天打开次数、平均每天使用时间上都是如此；京东和唯品会明显逊色一筹。拼多多的各项用户黏性指标与淘宝的差距已经不大，而且还在进一步缩小。当然，淘宝的用户黏性得益于丰富的商品种类、良好的运营、内嵌的社交及娱乐功能；拼多多还有很长的路要走。无论如何，现在的拼多多已经是当之无愧的具备独特生态位的头部电商平台。

　　趣头条可能是近年来崛起速度最快的互联网公司：2016年才成立，2018年就已上市。趣头条的市场下沉战略、基于社交和奖励的资讯传播模式，具备独特的吸引力。我们的数据显示：进入2019年，趣头条的MAU上升势头仍很迅猛，4月底比去年12月底增长了约38%。然而，DAU的上升比较平缓。事实上，从2018年10月以来，趣头条的DAU/MAU比例就呈现缓慢下降的趋势。用户是不是到了审美疲劳期？

　　无论如何，与最大的竞争对手——今日头条相比，趣头条的用户基数和用户黏性都还有很大的差距。今日头条的MAU和DAU已经于2018年基本见顶；为了直接应对趣头条，它推出了“今日头条极速版”这个子应用。此外，趣头条还面临着手机百度的竞争：在2016-17年的改版之后，手机百度转型为信息流平台，提供的内容越来越丰富；百家号也在为它输送着更多自媒体内容。趣头条的MAU已经突破1亿，“渠道下沉红利”快要用完了，接下来需要在产品和运营两端下更多的工夫。

　　腾讯音乐旗下有四大应用——酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌。我们的数据显示：2019年1-4月，酷狗音乐、QQ音乐的用户还维持着不错的增速，酷我音乐、全民K歌则进入了瓶颈期。无论如何，腾讯音乐的四大应用加起来拥有约8亿MAU；我们估计，去掉重复用户的MAU也不会低于5亿。这个用户基数非常恐怖，对一切竞争对手构成压倒性优势，更不要说腾讯音乐还有版权库和泛娱乐生态系统的优势了。

　　腾讯音乐唯一的重量级竞争对手——网易云音乐，在2019年1-4月的用户增速也还不错，目前其MAU已经逼近酷我音乐的量级。在历史上，网易云音乐最受用户欢迎的是其符合文艺青年口味的“社区调性”；但是，随着用户基数的扩大，这种社区调性不可避免地要被稀释。我们观察到，网易云音乐的DAU/MAU比例正在缓慢下降。如果这种趋势不扭转，那么它很难对腾讯音乐构成进一步的实质性威胁。

　　在中国的移动办公类应用市场，金山软件的WPS Office几乎没有竞争对手：苹果的iWorks只适用于苹果设备；微软的Office移动版大部分功能需要付费；云笔记只有分享功能，无法创立和修改文档；Polaris Office的本地运营和推广水平不足。我们的数据显示：2019年4月，WPS Office有1.67亿MAU，微软Word移动版中国区只有100万。到了这个水平，WPS Office的用户基数也很难进一步扩大了，接下来要深挖用户黏性和变现。

　　在历史上，WPS Office的用户活跃度(DAU/MAU比值)一直比较低。我们认为，这主要是因为用户将其定位为一个文档分享和阅览的“备选项”，使用频率不高。但是，2019年3-4月，它的用户活跃度同比和环比均出现了较大幅度的提升。这是为什么？首先，最近几个月WPS Office进行了增加了云打印、超级PPT等重要功能；其次，各大媒体对于“996加班问题”的讨论，可能使企业倾向于缩减员工加班时间、让其在家完成一些任务，从而丰富了移动办公的使用场景。无论如何，WPS Office在细分市场的优势不可撼动，用户活跃度仍有上升空间。

　　如果互联网流量价格复苏的趋势是真实的、可持续的，那么以BAT为代表的头部流量入口将迎来业绩复苏，一切“流量盈余型”的平台也将受益。其中，受益最大的是可能视频、音乐等娱乐内容平台。但是，流量价格的反弹，也给依赖外部流量的公司带来了挑战。

　　毫无疑问，以腾讯、阿里巴巴、百度为代表的互联网头部流量入口，以及微博、趣头条等次级流量入口，将受益于流量价格的复苏。但是，这种复苏的影响可能不会在1-2个季度内完全体现出来。大型互联网公司的业务结构比较复杂，流量有很多用途，广告只是其中一种。各个类型的广告主会将新增预算优先投向哪些平台，还是个未知数。

　　以爱奇艺、芒果TV、B站、腾讯音乐为代表的泛娱乐内容平台，将受益于流量价格的强劲反弹。其中，爱奇艺、芒果TV的广告收入占比较大，业绩弹性可能也较大；B站、腾讯音乐的广告收入贡献较低，但是前者正在与阿里合作尝试网红电商带货模式。

　　对外部流量依赖程度很高、自身造血能力不足的互联网公司，包括一部分游戏公司、互联网金融公司、垂直电商平台、垂直资讯平台等，可能面临较大的挑战。毕竟，流量价格攀升将意味着它们的获客成本提升。

　　数据准确性问题：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

作者：admin

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