被新消费盯上这几年新中产队伍壮大了吗？

　　新中产亦是其中核心高频词。新的代际人群，会带来新的代际偏好、消费需求、消费习惯、决策路径，而品牌始终需要回归到产品本身，针对新的用户需求，为新的消费痛点迭代产品，继而实现品效合一，焕新品牌力。

　　以新潮传媒为代表的梯媒业玩家，之所以能够在后疫情时代韧性成长，关键原因就在于直接触达用户价值更高的新中产人群，新中产人群消费力及消费欲更高、更注重自我提升及自我实现，他们构成了如今新国货品牌消费人群的中流砥柱。

　　关心新中产队伍的规模、增速及质量，也就能近似捕捉到这个时代最具市场活力的一面。

　　近期，QuestMobile也发布了《2022年新中产人群洞察报告》（下简称报告），据此报告，除了能窥见新中产的一些既有特征如上网能力强、注重知识技能提升、注重理财、爱对科技产品尝鲜、是汽车消费的核心受众等，社区营销院也发现了一些有意思的小细节：这一届新中产更爱定居在重庆/苏州/成都/天津/武汉等城市，更爱浏览/分享达人内容，“农药、吃鸡、刷抖音”已经成为线上娱乐的三大件应用……

　　25-40岁之间，三线及以上城市，单月线元即新中产，据此定义范围QuestMobile已做过多年用户调研，他们今年得出的最新结论是：今年新中产人群在全网用户占比达到了13.7%，规模达1.63亿，同比增长15.6%；且看细分人群比例的话，仅一年时间，新中产的90后占比就由41.8%提升至45.7%，单月线%。

　　上述统计特点不难理解：90后正处事业的快速上升期，离互联网默契达成的“35岁职业天花板”还有距离，较95后、00后更有职场和技能经验，这群人的头部梯队已经居于企业的核心管理层，随着钱包变鼓、线上消费习惯的形成，愿意支出更高水平。

　　总体而言看，新一届新中产有五大行为特征：更依赖上网获取信息，更爱浏览/分享达人种草/攻略/评测/好物类内容，手机应用标配“农药、吃鸡、抖音”三大件，普遍走向添置房产/汽车的进程，更爱在重庆/苏州/成都/天津/武汉等新一线城市定居生活。分维度看：

　　在上网方面：在早间活跃时段的用户占比，新中产人群较全网用户普遍高出20个左右百分点，且从早上7点到11点差距逐渐收窄；在晚间活跃时段，新中产人群相较一般用户，更爱在22点后养成夜猫子习惯；

　　在兴趣偏好方面：就活跃占比TGI（与其他用户群体比），新中产更爱美食（183）＞分享（152）＞游戏（141）＞阅读（140）＞音乐（137）；就活跃用户规模（在新中产群体内部比），达人内容（76.3%）＞音乐（70.6%）＞短视频（66.7%）＞影视剧/综艺（66.5%）＞分享（65.7%）；

　　在应用使用时长方面，新中产月人均单日使用时长前 15 应用中，王者（ 126.8min ）＞抖音（ 115.2min ）＞和平精英（ 112.6min ）＞网易新闻（ 107.4min ）＞哔哩哔哩（ 103.3min ），微信仅排在第九（ 93.1min ），短视频类应用的总时长达到了将近 500min ，在 To15 应用时长占比约 50% ，而算上中长视频，视频类应用总时长达到了 850min ，在 To15 应用时长占比约 9 成。

　　将上述数据翻译过来就是：相较一般网民用户而言，新中产是一群更“起早贪黑”的网民，起早浏览新闻资讯（且通常是网易新闻这类大众化的资讯集合类App），晚上熬夜玩游戏（通常是农药、吃鸡）是基本操作，上班摸鱼、忙中偷闲、晚上居家刷各种中长视频缓解焦虑已经形成生活常态。

　　这些新中产用户更容易通过美食、游戏、阅读、音乐方面的小众爱好以及社交平台分享，标识自己的个性及阶层认同，但其实他们忠诚的身体更爱刷达人种草内容、用网易云音乐emo/疗愈、刷短视频/看剧遣走无聊和孤独。

　　由于更多的90后构成了新中产的队伍，正当而立之年，来自亲缘、朋友、职场以及社会有各种期望的投射，房产/汽车的负担也伴随年龄焦虑如期而至，这些年轻的中产更热衷在重庆/苏州/成都/天津/武汉等生活成本更低、但就业条件相对成熟的新一线. 新中产会如何消费？

　　学习能力的显著体现是，他们更爱上网，更能熟练找到信息渠道，据此延展到消费领域，新中产往往也对新兴科技产品展现出极大的尝鲜兴趣，也更容易拥抱新能源汽车、新势力汽车品牌。

　　在规划能力方面，新中产一般不局限于当下，更注重延时反馈，中长期的知识技能获取，并渴望通过这一能力应用至理财领域实现财富的保值增值，进一步稳固其社会阶层地位。

　　在学习能力方面，新中产人群呈现出四大消费特征：更爱智能穿戴设备，热衷讨论元宇宙，偏好颜值高/有黑科技的智能小家电，偏好极氪、小鹏、理想为代表的自主品牌和造车新势力品牌。

　　智能设备行业各大细分品类TGI显示，新中产偏好的智能设备中：智能配件（188）＞智能健康（170）＞智能汽车（155）＞智能穿戴（143）＞智能家居（137）。但面对传统大家电时，新中产更热衷于具知名度的国产大牌，这体现在其对家电品牌的关注度上，美的、苏泊尔分别以17.5%、14.9%的关注度优势力压其余品牌。

　　近来，新能源汽车仍然在快速变阵中，再谈“蔚小理”或许已经不合时宜，极氪、特斯拉等新兴品牌正在崭露头角抢夺份额，以今年7月智能汽车App对新中产的渗透率看，智能汽车的行业前10应用普遍能做到新中产：一般用户的2倍渗透，且极氪、小鹏的渗透倍率更是达到284%、254%。

　　具体去看用户分布的时候，也会有明显差异：例如理想、蔚来沟通的车主以及潜在购车用户明显对25-30岁、居于一线城市的客群有更大吸引力，而这或许是基于理想、蔚来在微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号等多个平台开设官号，建立与用户沟通的多触点，保持高触达的同时更能满足用户线上看车的需求。

　　新中产对线上购物更注重体验感，这体现为其TGI（相较其他用户群体而言）对体验感的关注度（112%）已经高于对价格（111%）、品牌（110%）、品质（106%）的关注度。为提升用户的体验感，内容平台的重要性也变得越来越重要，除抖音外，新中产对B站、小红书的使用时长都有显著提升，分别同比增长17.1%、107.8%。

　　例如，在汽车领域，新中产最为关注的kol就包括学好姐姐、猴哥说车、痞幼、盟主安全官、车坛老炮儿等，其今年7月粉丝活跃数分别达到1726万、1683万、1306万、1238万、1168万。

　　不难发现，购物的体验感已经从线下蔓延至线上，品牌需要形成全域内对话消费者的多触点。

　　随着时间推移，新中产会逐渐壮大，但个性和阶层认同又让其指向兴趣的分野、信息渠道的认知割裂，达人扮演的或是和梯媒一般的角色——在决策前就把品牌刻写进消费者心智，从而主导消费者决策时能记起的品牌。

作者：admin

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