快手广告推广怎么开通：快手成荫

　　去年的乌镇饭局，是不多见的一次管窥中国互联网公司权力序列的机会。那张广为流传的照片里，70年代的刘强东和王兴做东，比他们大几岁的Pony马稳坐中央，两侧最远处，坐着80后的宿华和张一鸣。

　　今天再来看这张照片，尤其觉得戏剧。互联网公司的竞争，明面上的维度是数据比对，暗地里，则是一场座次游戏。饭局看似喜气洋洋，但一转身，张一鸣就又拿着一款产品，继续信誓旦旦喊出了挑战快手的口号。

　　张一鸣向来精明。对于一款网红应用来说，挑对手很重要。于是抖音瞄上了行业老大快手，还有一些分析文章，也跟着一起大唱“抖音超越快手”，尽管大家都选择性忽视了两者之间在数据和产品属性上的巨大差距：一款短期爆红网红级的垂直类应用，和一款累计7亿注册用户的国民短视频社交平台，其实是没有太多可以比较的地方的。

　　对这场突然兴起的“战役”最合理的解释，是留给短视频的时间窗口已经不多了。整个2017年，图文信息流“一超多强”的江湖格局既定，直播风口渐凉。

　　只有短视频成为了社交网络用户消费的核心内容，所以，以内容起家的张一鸣早早放话，“我们要All In短视频”。

　　今日头条抬出旗下的西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，如无意外，10个月工资的年终大奖将派发给抖音的某个team（其中有的人甚至能拿到100个月工资），但大家抬头一看，快手已然是一座大山。

　　把目光拉回2017年。年底的一场全员会上，张一鸣表示，2017年除了个别产品（如抖音），整体用户增长并没有达到预期，2018年的春节档是必须拿下的关键战役。

　　值得注意的是，头条许久没有对外公布今日头条APP的数据，对外仍使用16年底的数据——人均使用时长76分钟（76真是一个微妙的数字，B站刚公布的招股书也提到人均使用时长为76分钟），仅次于微信。即便是在2017创作者大会，张一鸣也只是泛泛说到，“今日头条及旗下平台，每天活跃用户总数超过2亿，短视频产品日均总播放量过100亿。”

　　尽管头条账号都是相互打通的，确保同一批用户在不同头条APP的关联。但A的用户不代表B的用户，更不能代表C的用户。我们很难分清这2亿DAU，到底哪些是归属今日头条，哪些是归属西瓜视频，又有哪些是归属抖音、火山小视频或悟空问答。很可能，一名平时只刷抖音看软萌妹的宅男，为了集生肖抢红包而下载头条或西瓜，实际并不算后者的新增活跃。

　　除了抖音、内涵段子等调性独特、有细分趣受众的应用，头条旗下的大多产品都需要今日头条的导流，否则很难独立维生。曾困扰冤家百度的哲学终极三问，又降临到头条的身上：“头条今天到底有多少流量？”，“头条该把这些流量该导给谁？”，“头条明天的新增流量在哪？”

　　屋漏偏逢连夜雨，2018元旦过后，“今日头条被网信办约谈”成了开年第一宗刷屏新闻，24小时的关停整改后，“社会”频道被拿下，用户的首页再也不是用户和头条来决定，此前70%以上的流量由个性化推荐的feed流贡献。据称，整改后今日头条APP的DAU一度跌至峰值的一半。

　　在这个背景下，以抖音、西瓜为首的新锐部队，自然要承担新增与留存的任务。年初直播答题的兴起恰好为其提供开启战事的契机，头条系的各个应用甚至连悟空问答都纷纷更新“百万英雄”的tag模块，便是例证。

　　后面发生的事情大家都清楚。由于注意力消退、奖金刺激力度减少以及监管等原因，HQ答题的热潮迅速过去，头条无疑是收割这波流量的最大赢家。

　　紧接着便是历来是兵家必争的流量高地——春节档。这期间，人们不再受到往日繁重工作的干扰，返乡后多处于封闭、枯燥的注意力“空窗期”。返乡、拥堵、春晚……众多话题往往聚集上亿级关注，很容易在亲朋好友间自发传播，给品牌带来曝光与用户。

　　2014年的快手，2015年的微信红包，2017年的王者荣耀，无不借春节之势蹿红，迎来流量的爆炸式增长。

　　今年春节，快手的品牌支出加上拜年红包的费用累计已超过16亿。头条自然也不甘示弱，张一鸣很早就把抖音的营销预算提高到20亿，而春节红包的总金额更达10亿。

　　一家移动营销广告公司向界面新闻透露，春节期间，头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万元之间，主要投抖音，但在投放时对投资回报率的要求不高，“他们要的就是增长，基本不怎么看用户后续行为，ROI放的很宽。”

　　抖音借着上述的两波攻势一下冲到了DAU 3500万的历史最高点，市场渗透率也达到14%（来自：极光大数据），如按照QuestMobile的统计口径，DAU峰值更是达6200万，这或许已经达到该类别应用的增长天花板，理由往下再说。

　　一个容易被大家忽略的事实，2017年之前，在没有市场部、没有任何运营推广（无论是付费还是非付费）的情况下，快手悄然做到了4亿注册用户、日活4000万的惊人体量。

　　用快手合伙人曾光明的话来解释，因为快手很早就确立一套“准确的自由流通的机制”。跟头条赖以成名的算法分发、个性化推荐相似，快手在短视频的推荐异常精准，关键在于克制的产品理念所带来的高效社交链。

　　举个例子，假如你和一个农民聊，未必能聊得起来，但两个开翻斗车的人就能聊得起来，当两个开翻斗车的人能够遇到一起，这是一个技术，当100个、1000个甚至10000个开翻斗车的人都能通过短视频发现彼此，并建立联系，这就是快手。

　　对比同类产品（如抖音、美拍、小咖秀），进入视频界面的下滑动作皆是引导用户不假思索地消费下一条视频，其产品逻辑是让用户停不下来，形成所谓的上瘾。而快手的下滑是评论，右滑则是作者的主页，终极逻辑是引导用户与作者产生互动，建立社交上的关联感与认同感。

　　反过来，社交因素促使更多的用户成为作者，寻求更多的个人表达与共鸣感。而快手的视频拍摄没有太高的技术门槛，更侧重于记录、展示生活周遭，如平地惊雷，一旦匹配上喜欢的用户，便能引起广泛扩散与认同。

　　福建省泉州市黄山镇的石申伟，最早只是因为喜欢健身，便趁下班时间，利用佛教寺庙施工工地上的铁杆练习空翻，随后让工友把视频上传到快手，很快成为粉丝过百万的网红。像“搬砖小伟”这样的励志故事，在快手上比比皆是。

　　进入2017年，短视频行业受到更多来自监管部门的“关怀”，快手也迎来腾讯的入股，无妨跑马圈地的持续进行。至2017年11月，快手日活超过1亿，人均使用时长近70分钟，成为名副其实的国民级应用。

　　至此，局势很明朗。快手在过去7年攻陷绝大多数互联网用户，并通过算法构建生态，确立内容与社区的护城河。抖音要想打破对手的先发优势，就必须扩大视频品类、吸纳更多不同兴趣爱好的用户，但也要承担内容泛化可能带来的风险，如调性下滑造成的老用户流失。

　　罗素在评价托马斯·莫尔的《乌托邦》时曾如此论述，“人生的参差多态，是幸福的本源，这在乌托邦中几乎丝毫见不到。”

　　这句话所描述的两种状态，可以类比为快手和抖音的两套产品逻辑。快手的生态圈里，崇尚的是万物生长式的参差不齐，而抖音恰恰是通过流程化工具化的一套逻辑来抹杀掉参差不齐的内容。抖音的打法，是用通用的几套爆款工具套给每个用户，确保了内容生产的底线，但，也随之丧失了成长为生态的更多可能。

　　某程度上，抖音对于喜欢歌舞模仿类视频的用户来说，就是乌托邦一样的存在。只需手指一动，便能浏览各式绮丽斑斓的图片与视频，这的确很容易让人沉迷，大多数人选择了无目的性的滑动，只是在消磨时间，也不会有主动关注或聊天的欲望。

　　你发什么内容不重要，重要的是运营想让你看到什么内容。开放至60s的时长、引入更多题材（如萌宠、晒娃）的抖音更像是一个被编辑和控制过的快手，可表演的东西终究不是真实，看多容易令人腻歪，为了维持高度活跃，就必须加大剂量，与吸毒无异。

　　快手则不用忧虑这些。从一开始，快手便倡导尽量减少干扰正常用户行为的人工运营。在火山小视频挖角直播天王MC天佑之前，快手官方都没想过跟天佑接触。

　　之前，在和快手的朋友聊天时，他曾感叹，快手对于“平台”这个概念几乎是执念，以至于内部对于天佑这样的头部网红的态度十分另类：不接触，不倾斜。

　　快手的用户自己形成了一套相对公平的内容生态，在这个生态里，他们有自己的偶像、生存法则，人与人之间能够按照兴趣接触，并有宽泛的上升渠道。即便外界对快手有各种解读，也不影响这些用户展示自己的热情。因为用户与作者相互转化的机会是均等的，被注目与走红的机会也是均等的。

　　能够持续的自我进化出网红，维持UGC社区的活跃，这才是快手有别于对手、最独特的东西。同样是内容密集的UGC生态，试想抖音假如没有强运营的介入（如上线新话题、新曲目），后果会怎样。

　　举个不甚恰当的例子，抖音就好比环球影业，费尽心思打造出《侏罗纪世界》、《速度与激情》等爆款，还需要思考当爆款不再、下一个爆款的来自。快手则像漫威影业，已经建构出一个成熟、稳定、自行运转的电影宇宙，源源不断地生产精品，收割票房与注意力。

　　假如说漫威宇宙的基石是漫画发行多年累积的口碑与扎实的世界观设定，快手宇宙的本源则是数以亿计名为“生活”的普通人的精彩瞬间。这与中国的固有史观是相抵触的，即便是在早期互联网也不例外。

　　自1994年互联网走进大众开始，几乎所有的互联网尤其是社区类产品的发展都是自上而下，如早期的天涯、豆瓣、知乎，初期用户的都是受教育程度高收入水平高的城市用户，即便是微博这样生产门槛不高的平台，早期话语权也被主流精英所掌握。

　　大众其实并非沉默，只是被主流所忽略。在最近接受36氪的采访时，宿华讲起一个故事，他说他没有见过自己的外公。尽管他的父亲在县里档案局工作，档案局有长达1000页的县志，记载了从清朝至今的当地大事名人，但这1000多页中却并不会有他外公这样的人。

　　快手的降维打击便是记录更多普通人的生活，并且还为此跑通一条自下而上的互联网发家路径。这与抖音强调酷炫，强调技术剪辑流的路数截然不同。

　　这并非是两种方法的争夺，而是两个阶段。快手现在所呈现出来的原始森林一般的状态，正是其他短视频平台未来想要成为的样子。

　　而在那些强行联系比对的稿子里，大家似乎陷入了一个误区，把短视频平台与内容创业意义上的短视频等同起来，事实上，短视频行业未来的胜负关键，绝不在于谁能够找到制造爆款的方法论，那是媒体行业才应该竞争的事，短视频平台未来的关键词只有两个：生态和社交。

　　没有生态和社交，工具型的爆款制造机很难再进一步。曾经因为短期内的爆款数据就被媒体拿来捧上天的短视频应用很多，多数都沦为了伤仲永的典型案例，近的如秒拍最近的危机，远的如腾讯微视等等，都是同一条逻辑走入死胡同后，转型难上加难。

　　先下个结论。在中国的短视频平台竞争里，快手独占国民级一档，其他平台都还处于二三梯队的追赶者，哪怕是抖音。

　　在大家追捧抖音的时候，很多人似乎忘了快手的恐怖数据：从2017年到2018年春节，快手DAU增至1.13亿，增长幅度达7000多万，这还是在4000万DAU的基础之上，堪称公司发展史上的奇迹。

　　就连此前陈述快手危机的文章也不得不同意，快手把赛道上的所有对手都套了一圈。整个头条军团中任何一款单品都无法与快手对比，只有军团战才能勉强压制疯狂的快手。

　　追赶的军团里好不容易出现一个领头羊，自然有人就要赶紧出来喊口号，但问题在于，头条采取了疯狂的收购、流量扶持和团体战之后，仅仅有一款产品，在数据的量级上达到了接近。而快手在这个年多时间里， 几乎处于岁月静好闷声发财的状态，就连快手的投资部门，也是刚刚才组建完成。

　　烧钱烧流量可以制造一个接近的假象，但头条军团的产品逻辑一开始就出现了偏差：靠内容爆款，是无法和一个森林生态抗衡的。

　　最近，对比快手抖音的评论都喜欢指向一个同样问题，谁才是中国的Instagram？这样的假设其实忽略了一个基本事实，快手根本就不屑于成为Instagram。

　　CNNIC的2017年度报告显示，中国仍然有88%网友的学历在高中或高中以下。无论拿快手，还是拿抖音去对标Instagram，都带着某种自上而下的揣摩。

　　产品、功能可以通过迭代更新对标国际，但人的修养见识、生活水平乃至整个用户教育的环境却不能。包括整个东亚的文化氛围，相较于欧美是保守内敛许多的，也没有陌生人社交的习惯。

　　快手的存在，是当前中国在文化、经济、社会割裂上的互联网映射。大众文化是什么样，快手就是什么样。

　　身边一位朋友今年返乡后感慨，“农村娱乐复活了，没想到村里有许多被快手网友所熟知的大V，一个长相不错的小伙子站在拖拉机上唱歌的年收入能达到60万，粉丝数也有几十万。”

　　2018年春节以来，网上关于乡村的奇葩故事一下子减少了许多。并不是类似的“奇闻异事”变少，而是大家的接受能力更高，或者说，大家已逐渐摘下有色眼镜，更为平和地看待那些开着拖拉机展示才艺的年轻人。这或多或少是快手被主流所认可的结果。

　　在这种环境下，快手最新的口号从之前的“生活没有高低”，变为“你的小生活都是值得记录的大事件”，是大家最近能在电影院刷到的快手广告。游泳池、广场舞、自驾游、社区......很显然，这次快手想要抓住的是城市人群，这是快手突破增长以及未来商业化落地必须拿下的关键一环。宿华也从埋头做技术开始偶尔接受各类采访，快手正试图从主流媒体入手，让部分掌握话语权的人们更加理解快手和上面的用户。

　　一个被老生常谈的说法是，快手长期不被主流所待见的原因，除了早年市场推广缺失以及底层偏见的横行，没法与主流人群建立利益共生也有很大关系。

　　这也是某种偏见。中国过往的互联网产品，多数都是精英主义，走的是城市包围农村的道路。先由一群精英型的产品经理制造需求，再来由上而下蔓延，这是很多人所适应的一条产品发展路径：从城市然后乡村。

　　只有快手无意中走了一条反方向的路，自下而上，并且，在这过程之中是从未预设任何精英主义的高低立场的，现实有什么需求，快手就出现了什么生态。而这套自生长的逻辑，的确很难被城市里的精英评论阶层所理解。

　　但最终，快手和微信、QQ这些国民级应用殊途同归。当一款产品成为国民级应用，很多标签就随之消失了。不能因为微信上面流量高的头部公众号多是咪蒙之流的鸡汤贩卖者，就说微信比较LOW，个人感观并不宜用作产品的价值判断。对于正在读这篇文章的你来说，快手可能不如抖音好玩，甚至将来也不如其他产品好玩，但一款国民级应用是不需要用“好玩”来标榜自己的，生活才是本质。

作者：admin

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