小红书无以为大

　　近期，小红书CFO（首席财务官）杨若离职，加入复星集团，这让小红书的上市梦平添了几分变数。杨若于2021年3月加入小红书，被外界视为小红书启动上市进程的信号，大约一个月后，小红书就传出将赴美上市的消息，可惜未果，后转向港股，依然没有结果。

　　小红书宣称，杨若离职是因为家庭原因。一位接近小红书的人士告诉圆锥体，此前，小红书曾多次传出即将上市的消息，事实上，上市目前并不是小红书的最主要目标，“小红书最迫切的任务，还是需要探索出一条适合自己的商业化路径，比如电商，要不同于抖音的直播电商或者淘宝的货架型电商。内部也在总结，一味管制或者随意放松都不是好办法。此外，就是做用户增长，比如向男性群体渗透。”

　　近两年，小红书有强烈的长大意愿。小红书于2013年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，目前月活用户数达到2亿。在业内人士赵英看来，用户能覆盖的年龄层越多，则平台越大，比如微信和抖音，几乎能覆盖全年龄层。从这个角度来说，小红书还小，数据显示，小红书的女性用户占比曾高达90%多，目前有所下降，但仍高达八成。而且，90后用户的占比高达72%。“小红书努力出圈，取得了一定的效果，但不够大。”

　　相对而言，上市是快速长大的好办法，但小红书暂时走不通。赵英说，快手、B站的创立时间略早于小红书，也是内容社区平台，快手上市后最高市值超过1万亿港元，B站上市后最高市值超过500亿美元，“因为是上市公司了，提起快手和B站，感觉就比小红书要大。”

　　数据显示，小红书已完成七轮融资，最新的E轮发生在2021年11月，由腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等机构跟投，融资金额为5亿美元。此轮融资后，小红书估值达200亿美元。但上市受阻后，资本市场有了新变化。据36氪报道，近期，某卖家计划转让2000万美元份额的小红书老股，按140亿美元估值计算，直接缩水了30%。

　　随着电商重新成为互联网公司的主战场，外部环境也不允许小红书按自己的节奏长大了。在2022年抖音创作者大会上，抖音表示，未来一段时间将重点建设图文等新体裁，未来其中超过四成流量将向两大方向倾斜：一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评；一是探索自我、引领潮流的小众兴趣。有分析认为，小红书已成为抖音的下一个目标。

　　小红书在2021年新增5000万月活用户，抖音颇为重视，据AI财经社报道，抖音成立了专门的团队，光本地生活战略团队，就有四五个人专门负责小红书，并出具相关报告，原先是每六个月出一次，后改为一个季度。报告披露说，在使用场景和内容消费上，无目的“刷小红书”的习惯正逐渐形成。

　　此前，淘宝和京东都上线了自己的种草平台，淘宝先是推出“逛逛”，然后打造了“双11种草机”；京东则把原“发现”频道改为了“逛”。就连快手和知乎也插一脚，前者发布了#好物快种草#的新话题活动，后者上线了“好物推荐”功能

　　任何流量的产生，都需要成本，相对而言，内容和社交带来的流量，成本最低。随着抖音、快手、淘宝等平台的介入，小红书获取流量的成本也在拉高。一家小红书头部MCN机构估算，以美妆类为例，小红书互动成本在（转/评/收藏）6元上下，阅读成本在3毛上下，比三四年前至少高出50%，互动成本要显著高于抖音和快手。

　　赵英表示，如果不能高效的将流量变现，小红书将陷入一个两难的境地，那就是用户流量（活跃用户与留存时间）大规模增加，营收、利润却陷入低增长。这种两难境地，B站已经不得不面对了，数据显示，在第二季度，B站月活达3.06亿，同比增长29%；营收达49.1亿元，同比增长9%，净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%。

　　一些互联网分析师将微博、B站和小红书并称为“互联网三傻”，原因是他们糟糕的商业化策略，尤其在电商业务方面，他们没能构成自循环，始终在为他人做流量嫁衣。

　　问题显而易见，解决问题的办法也很简单，那就是做大做强，但小红书想要实现这一点，并不容易。在赵英看来，小红书最擅长的是“种草”，但这只是内容的一种形态，宽度和深度都与抖音、快手相去甚远，连微信都比不上，“只种草，肯定长不大，也无险可守。但想要种树，小红书需要从上到下进行深刻变革。”

　　小红书在用户增长上，下了很多功夫。2018年，小红书赞助了两大王牌选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，吸引了大批高中生、大学生入驻，为小红书带来增量用户。《圆锥体》查询小红书2018年整体流量变化后发现，小红书月活数据在2018年8月达到5100万，而后经历两个月下跌，至10月月活为4580万，而后逐步上升稳固。

　　这说明，那时候小红书并没有完全承接住新用户的涌入，用户留存存在问题，内容没有充分匹配用户的需求，没有最大效率地留住用户，他们需要持续做外部运营活动，拉新用户。

　　2018年，因为追看《创造101》，余梦注册了小红书，随即沉浸其中，买化妆品和衣服之前，她都会上小红书翻帖子，寻找参考建议。后来，余梦养了一只宠物猫，小红书更成为她的必需品，小猫拉肚子怎么办，小猫眼红怎么办，“上面都有答案，比百度更好用，有段时间，小红书几乎成了我的生活百科全书。”

　　现在，余梦已经是一个孩子的妈妈和一家瑜伽店的店长，她只是偶尔逛一下小红书，寻求好的瑜伽建议，但已经不再深度依赖，在高度紧张的工作之余，她的解压方式也是刷抖音或者上淘宝直播购物。

　　“直播电商其实最适合成为小红书的第二增长曲线，因为它高效完成了种草和拔草，但是淘宝直播、抖音、快手，做得更好，这对于小红书来说，还是挺可惜的。”余梦说，对于初级消费者而言，小红书可以有效提供信息，但像她这样的成熟消费者，更愿意转向李佳琦的淘宝直播间，寻求更专业的商品匹配。

　　余梦是小红书典型的用户画像：女生，在大学生时期开始使用小红书，并且是深度用户，但工作之后，她使用小红书的目的性变强，更看重有用属性，减少了使用频次，并且对小红书的社区内容表现出“疲乏”。

　　“主页要么是明星，要么是美女豪车分享，帅哥健身，自己逛5分钟都逛不下去。”余梦说，这两年，她可以明显感觉到小红书的“商业软文”增多，关键是，博主为了获得流量和收益，无脑夸一些产品，“炫富”文成了流行内容，她一度觉得是不是小红书用户人均一辆豪车。

　　小红书首席产品官邓超曾说，小红书并没有刻意采取明星策略，用户喜欢向上看，但只向上看比自己高一点点的人，因为差得太远的，用户够不着。

　　在社区里，只有活跃的话题引导才会激发创作者和受众参与。近几年爆火的露营、白开水妆、小狗文学、早C晚A等，都发酵于小红书社区，显示出小红书独有的社区文化调性，但另一方面，“炫富”“滤镜景区”等浮夸内容也在社区内横行，让余梦这样的老用户离开。

　　“用户覆盖的年龄层越小，拉新的压力越大。相比微信、抖音等几乎覆盖全年龄段的产品，小红书用户更替的周期更短，因为用户的岁数每年都在增加，很快就会离开。”赵英说，这是小红书等垂类社区的弊端，那就是每年都需要有一定数量的新用户进来，否则社区生态就会快速衰弱。

　　相对而言，小红书的粉丝价值也更高，一位小红书博主说，“抖音粉丝以前一毛钱一个，现在100万粉丝的账号，几千元就拿下了，而小红书50万粉丝的账户，价值5~20万不等，有些类目可能会低点，两三万的也会有。”

　　一家小红书的服务机构说，其他平台的素人网红正在涌入小红书，“他们想方设法积累粉丝，然后导向小红书。”原因则是小红书的变现效率更高一些，比如，一些流量不错的模特，一个月可能接30至50个平台的广告，平均每个广告在二三百元，高的话，也有几千元的，这在其他平台的话几乎是不可能的。

　　一位创作者告诉圆锥体，小红书的政策对普通创作者很友善，有几百几千粉丝，就能接广告，有收益。“缺乏头部的坏处就是，成长的天花板比较低，也导致了创作者没有分层，在一个锅里争食。”

　　而用户过于集中在某个群体和某个年龄段，带来的问题也很明显，那就是内容生态不够宽阔，对创作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千万粉丝的雷军在小红书上只有寥寥几万粉丝；罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样，小红书内生长的头部KOL也难以破圈，变成大网红。

　　更大的问题是，小红书很难留住自己平台上长出来的品牌，因为一个品牌兴起之后，天然要去更大平台，寻求更多用户，谋求更大的发展。

　　完美日记、花西子、钟薛高等品牌，无一例外都走了这条路，它们兴起于小红书，再前往淘宝天猫，成为双11的冠军后，在全国的知名度得到提升。这也意味着，这些品牌在小红书获得的流量大部分投在了淘宝天猫平台上。

　　2021年11月，投资小红书的金沙江创投主管合伙人朱啸虎在接受新京报贝壳财经专访时曾表示，细分领域跑出来的垂直社区，未来还会有很多，比如虎扑、小红书、铁血网，这是不可避免的趋势，可能每个社区天花板不大一样，但其实垂直细分的社区还是很多的。“像虎扑转型作毒APP，铁血网转型做军事服装等，这些都做得很好。社区是不能低估的，核心是团队的执行能力，没有执行能力，就无法变现。垂直社区是可以做自营电商的，决定因素是团队的基因。”

　　小红书似乎缺乏做电商的基因。2014年底，小红书福利社上线，并且“All in ”电商，但因为过度投入电商，大量的内容变成了卖货导向，导致社区氛围变质，小红书用户出现流失。也就是说，这个产品算不上成功。

　　2019年11月，小红书宣布启动直播，2020年3月，路易威登在小红书献上了商业化直播首秀，小红书博主程晓玥带着演员钟楚曦现身推广。此前，小红书上一家中古店铺 “Aloooooha Vintage”在小红书首场直播，账号粉丝2.5万，6小时直播，产生了60多万订单需求。

　　“直播一直做不起来，也没有得到一级入口支持，主要是与小红书的内容调性有很大关系。”一位产品经理说，相较于传统的图文和视频，直播对生态内容的要求很高，并且，小红书内部一直倾向于将直播视为内容的一种，而不是变现的手段，并没有刺激直播的延展。

　　2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部，将电商融进社区，这在一系列的互联网公司中并不多见。在抖音、快手、B站等公司组织架构中，商业化部门是独立于内容部门的，比如抖音，有时候直播规则会误伤商业化部门，这时候他们需要找内容部门协调。

　　在6月，小红书还上线自营电商项目“小绿洲”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外产品，且多为小众品牌，由新社区部的自营团队负责。

　　这与它后来成立一家旅游子公司密切相连。7月初，它成立了一家全资旅游子公司，其经营范围含露营地服务；游览景区管理；游乐园服务；公园、景区小型设施娱乐活动；旅游开发项目策划咨询等，似乎有向旅游产业上游渗透的趋势。

　　“有些平台成立所谓的包括旅游业务的公司，有时候是为了合规，比如经营旅游线路，需要旅行社资质，这也是为什么，类似天眼查这样的企业，说所谓的旅游企业在疫情期间还涨了好多，其实他们并不是真的做旅游业务，可能只是相关行业，经营范围包括了而已。”一位旅游行业人士说。

　　一位接近携程的一位人士对《圆锥体》说，小红书的这家公司尚未开展具体业务，小红书其实并不作为携程的竞品，因为小红书转化很低。

　　能够找到第二业务增长曲线的互联网企业少之又少，小红书做了很多尝试，但结果并不如意。在赵英看来，种草带来的流量，撑不起小红书的生态。

　　以前，外界会形容小红书是市集，抖音是娱乐场，淘宝天猫则是中心商场，他们是基于“人货场”不同的定位分化出来的平台。

　　但现在，B站、快手正在切进小红书的腹地。B站的破圈行动正在让一些小红书优质创作者流动到B站，比如美妆与知识类博主。

　　京东和淘宝分别在产品内提升了种草的力度，比如淘宝提升“逛逛”的优先级，放置到了一级入口，京东在“京东新百货”上线“攻略”功能，提供图文种草秀、达人测评、内容种草官等模块。

　　7月初，字节跳动推出了“可颂”，这款像素级复制小红书的产品在上架不足一周之后，遭遇下架，迄今尚未恢复上架，据悉，原因是产品功能调整。随后，抖音宣布将推出“图文”内容。

　　好像所有的互联网大厂都想复制一个小红书。原因也很简单，因为小红书是内容和消费完美融合的社区平台。根据QuestMobile2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

　　一位小红书的员工说，面对其他平台的“入侵”，小红书管理层颇为佛系。“我们内部基本没有关注，高层会议也没有过多讨论，在现代这样一个信息充分流动的时代，重复造轮子，没有意义。”

　　一方面，这得益于小红书的护城河。截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市。另一方面，这个赛道几乎无人跑得出来。在2017年，字节跳动先后做过值点和新草两款电视产品，新草是对标小红书的产品，但没有起色。之后，新浪推出绿洲，知乎推出CHAO，气势十足，但都未能成为第二个小红书。

　　7月初，小红书商业化平台“蒲公英”邀请一些5000粉以下的博主开通合作权限，其中有些甚至是1000至2000粉丝的博主，打破了2019年5月架在创作者上的“刀”。2019年5月，小红书实行新的品牌合作人准入条件：1.粉丝数量5000；2.近一个月的笔记平均曝光量10000。

　　小红书商业规则显示，它实行双向抽成，除了向品牌商抽取10%的服务费之外，还要向达人收取10%的服务费。

　　占小红书80%收入的广告业务正在经受考验。一家小红书的服务头部品牌的公司说，今年业绩相对于去年是稳中有升的，但这个跟服务客户的类型和体量有一定关系，今年中小品牌，尤其是工厂型品牌、低客单价品牌预算降低比较明显，他们更喜欢去投直播，因为可以迅速收回资金。

　　另外，这位人士抱怨，小红书官方在社区治理与商业化上呈现出矛盾的姿态。“一些投放多、消耗大的机构进入了白名单，比如以身体乳为关键词，一些机构会邀请舞蹈学院的女生摆拍，这实际上不符合小红书社区调性的，但事实上还是存在，并能获得流量”。

　　小红书一直被模仿，但从未被超越，赵英说，无人能攻克的种草内容社区壁垒既是小红书的优势，但也是劣势。优势意味着，小红书暂时没有生死存亡的竞争压力，劣势在于，小红书想要长大，也没有任何人可以给它提供成功的路径，它没法摸着“别人”过河。

　　“更重要的是，当所有人都在研究小红书，总会有人找到突破的方法。而且，堡垒最容易从内部攻破。”在赵英看来，小红书自身的成长进化，做大做强做优，才是立于不败之地的核心。而此前，小红书音视频团队在公司内网炮轰领导层的帖子在职场社交软件“脉脉”上流传等问题，则让人担心小红书的组织管理能力有欠缺。

作者：admin

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