快手的“磁力效应”

　　QuestMobile发布的中国移动互联网2019半年大报告显示，上半年无论是用户量还是用户时长，增速都出现了显著下降，2019年Q2移动互联网用户净减200万；用户时长增速在半年间从22.6%下滑到6%，人均单日时长358.2分钟也接近大顶。

　　这个时候，应该如何做营销？到底有没有营销的蓝海？10月24日，在北京举行的“2019快手Fe+新商业峰会”上，就展现出一个独特的营销新世界。

　　在峰会上，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”，首次系统阐释了四大核心：人-内容-流量-创意，这里藏着营销新世界的密码。

　　“人”是创作者和他们的粉丝群体；“内容”是创作者的日常作品和品牌的商业内容。这好像是所有内容平台的标配，但是对快手有了系统研究的中国传媒大学资深教授、国家广告研究院常务副院长黄升民教授，却有了特殊的洞察：“快手独有的内容生态是激发社交势能关键，这些内容就像是社交颗粒，不仅能够激发分享，还能够吸引关注；更能够实现带货。”

　　是的，这是快手的独特之处。快手的“人”中的创作者，做出来的内容，最大的特点就是真实，因为真实，创作者和粉丝之间形成了信任，信任带来了粘性。一声“老铁”，说明了一切。

　　这也让快手的“流量”产生了化学变化。快手的“流量”不是“流量”，而是“LIU量”，包括公域的流量，和私域的留量。公域的流量，快手一点都不缺，超两亿的DAU，日均千亿曝光、日均3亿评论、日均4亿多的点赞；私域留量才是重点，因为粉丝和创作者之间更强的粘性，更深的互动，所以无论是创作者，还是品牌，都可以将粉丝真正运营起来，变成自己的营销资产，实现带货、增长。

　　两年前，普通导游周天送在快手上传拍摄张家界雪景的三条视频后，就成了快手上的“第一网红导游”，目前在快手拥有207万粉丝。很多粉丝因为短视频内容来评论区或者加微信咨询，人数最多时一天会有上百人。目前周天送的团队一天能够接待七八个团，而这是他在没成为快手网红时一个月的接待量，快手上类似周天送这样的创作者靠内容实现商业化的例子比比皆是。

　　“创意”则来自优秀的创意机构和创作者们的贡献，这里面还包括AI智能创意。而且，在创意的产生上，快手已经实现了产品化。以“快手素造平台”为例，它就像是一个连接者，一边赋能素材供应商政策扶持、资质认定以及资源对接，一边赋能广告主、代理商素材补贴支持、流量资源和专属解决方案，带来创意的定制。

　　在快手上，有一个叫做快手时光机的“变老”表情成了爆款，它可以在十几秒钟中，让视频中人物的容颜变成 60 年之后。类似的还有可以实时进行肢体识别的舞蹈游戏、AR 换脸等等。这些玩法背后都是快手对前沿 AI 技术的开发，涉及人体姿态估计、手势识别、背景分割等多个技术模块。AI正在让创意变得更加智能、有趣。

　　说白了，快手所缔造的这个新世界本质上是“人+内容”，人因为真实的内容激发了信任关系，所以有了更强的粘性和互动。而品牌们之所以在快手上找到了解决营销焦虑症的办法，也是因为品牌不再是品牌，而是有了人味儿，他们的创意不再是广告，而是广告即内容，变成了“人”的品牌们也由此和自己的用（粉）户（丝）们成了老铁关系，于是也就有了私域流量。

　　正如快手商业副总裁严强所说，快手磁力引擎将人、内容、流量体系全面打通，助力品牌完成营销增长、沉淀社交资产，进而实现品牌整体投放效率的最大化，让品牌流量不只是流量，更是价值的留量。

　　曾鸣教授在《智能商业》中，曾经将智能商业的成功归结两个层次：第一个层次是“连接”，当你连接的供需方越多，网络协同的规模越大；第二个层次是“精准”，当使用大数据、AI等技术时，供需双方可以快速精准匹配。

　　如果我们从这个维度来看，快手的崛起就是因为这两个层次：“连接”构建起一个丰富多彩的大生态；“精准”则让创作者与粉丝、品牌与用户之间实现精准匹配。之所以能实现这些，都是因为上述的“人-内容-流量-创意”这个磁力引擎蕴含的“磁力效应”。

　　什么是生态？生态的本质就是丰富多彩，既有高耸入云的大树，也有密密麻麻的小草。这一点在快手中体现得淋漓尽致，既有百万级、千万级粉丝的头部KOL，也有粉丝量虽然不到10万但更具“信任”背书、带货超强的KOC；既有众多品牌，也有代理商、MCN机构、创意机构等众多服务商。

　　这个丰富多彩的生态，得益于“磁力效应”：创作者因为真实、有趣的内容，对粉丝产生“磁力效应”，吸引了越来越多的粉丝关注、互动，品牌因此为创作者买单，让创作者可以获得收入，进而让创作者可以安心创作内容、运营粉丝，“磁力效应”让快手生态形成正循环。

　　今年初，快手首次对外公开商业营收目标，2019年向“百亿”迈进。在这次峰会上，快手表示将在2020年帮助生态中的合作伙伴获得百亿收入。从快手商业营收百亿，到让合作伙伴收入百亿，两个百亿，背后的意义颇为不同，也彰显出快手这个生态正在越来越走向成熟。

　　从“连接”的生态到“精准”的生态，更是依靠AI的力量。很多人认为快手是一家短视频公司，而其实快手本质上是一家AI公司，AI让“磁力效应”更加精准。

　　具体来说，快手借助AI技术可以理解用户每次交互行为的背后价值，高效实现广告精准投放、智能化运营、商业内容创作，实现由AI驱动的创作者商业变现。

　　同时，利用AI技术打造的“快手用户体验量化体系”，也能很好地实现商业化和用户体验之间的平衡，实现商业生态的正向循环。这个快手用户体验量化体系的运作方式是这样的，当商业内容给用户带来的价值越高，如单条播放时长、点赞、评论等都非常活跃，那么快手的推荐机制和竞价机制都会向这样的内容进行倾斜。越是能给客户带来高价值的内容效果也就越高，ROI越高。

　　通过这套机制，快手的“磁力效应”变得很聪明，可以对用户有价值的好的广告内容产生吸引，而排斥打扰用户的差的广告内容，最终实现良币驱逐劣币。

　　由此，在“人+内容”的“磁力效应”下，快手成为一个正循环的大生态；而借助AI等技术的力量，快手的“磁力效应”长了一个智慧的大脑，让人和内容之间、品牌和用户之间精准匹配，最终实现生态升维。

　　突然觉得，快手“磁力引擎”这个名字改得真是妙，磁力引擎的背后是“磁力效应”，而快手也有一种营销范儿，叫做“磁力营销”。

　　营销有两种，一种叫做推式营销（Push），品牌不断地推销自己的产品、理念，而不管用户到底是否喜欢；另一种叫做拉式营销（Pull），品牌洞察了用户需求，与用户深度互动，这个时候由于切中了用户的痛点，用户会主动被吸引过来。

　　快手平台的“磁力效应”不就是这样吗？创作者不装，真实地表达自己，专注做有趣、实用的内容，踏实地和粉丝互动，这个时候，创作者不用去“推”，好的内容自己会说话、真实的人设自己会发光，用户会被吸引过来，而且还能沉淀下来，粘性不断增强。

　　同样，品牌在快手上做营销，更多地也要“磁力营销”，即要向快手的创作者们学习，要有人味儿地去和用户互动，要像做内容那样做创意。正如黄升民教授所说，不能单纯地买“广告+流量”，而是对消费者进行长久且持续的运营，搭建更深层更高频的用户关系，建造出有生命力的客群。

作者：admin

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